文/羅清啟 來自《成功營銷》

　　隨著短缺經濟時代的結束，中國企業運營正發生著巨大變化，傳統的營銷招數一夜之間全都失靈了，即使搞了大規模的廣告、公關、促銷活動，到頭來產品依然賣不動，并且還陷入虧損境地。這一切都表明，新的經濟形勢需要新的營銷哲學，那種認為營銷就是包裝、粉飾的1.0時代已經結束，因為營銷的本質是創造顧客需求的企業系統工程，離開這重指導意義去開展營銷工作無疑是緣木求魚。

　　長期以來，營銷在中國被習慣性地解讀為是策劃賣點、廣告造勢、媒體傳播等活動。上世紀90年代，中國家電等成熟產業伴隨著制造規模的擴大以及全國市場的擴展開始了大規模的營銷活動，主要工作就是策劃、廣告、促銷、傳播等，這種營銷活動帶動了供應的急劇擴張，反過來這種急劇的供應擴張又被巨大的需求所消化。

　　在這個過程中，系列的營銷活動無疑成為中國企業的“點金術”，并給中國企業帶來了一個錯覺，認為營銷就是包裝、粉飾，只要策劃個好的賣點一打廣告產品就能賣出去。事實證明這種做法五六年前還行得通，但到了現在已經不靈驗了。

　　其實這是對營銷的最大誤讀，營銷的根本目的就是為創造顧客需求。消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成，企業的惟一目的就是提供的產品或服務能夠迎合消費者的需求和欲望。以往企業的致命錯誤是不關注消費者的需求，或者只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費者，而不是依據市場調查與研究。這種由錯誤的營銷觀念所刻畫出來的消費者不可能存在于現實之中或者只是極個別的，也不可能形成市場，接下來的所有工作都是竹籃打水一場空。

　　因此現在把營銷認為是策劃、廣告、促銷、傳播等活動就大錯而特錯了，營銷是整個公司圍繞消費者需求的系統組織行為，從產品研發制造的一開始就應該把消費者的需求注入進去，而不是等產品定型之后再去推銷，那樣任憑世界營銷高手也是無濟于事。所以，營銷又是系統的科學技術，隨著中國企業實踐的深入，那些“營銷術士”已經迎來了自己走向幕后的時代，科學的營銷與營銷的科學開始走向企業實戰的前臺。

　　導致這一變化的根本原因是企業

供應鏈向供需鏈的轉變。在供應鏈時代，產品是短缺的，企業最主要的目的是抓供應鏈管理，制造產品，那時經濟在總體上有能力吸收所有的供給，產品的銷路自然就不是問題。營銷無非就是把產品傳達給消費者，只要懂得廣告、傳播的人士自然就會成為企業中的高手，冠以“營銷專家”的頭銜也不足為奇。

　　但是到了供需鏈時代，這些營銷專家的一切本領就不靈驗了。現在全球供給過剩的情形越來越明顯，強勁的經濟形勢開始無法消化過多的產品和服務，而此時的企業并沒有完全從短缺時代的美夢中蘇醒過來，依然一味地按照主觀意愿提供產品。這個時候如果仍然采用以前的營銷招數，自然就會失效，因為制造產品的出發點不對，不是根據消費者的需求來制造的產品任憑營銷專家怎樣招搖吶喊都無濟于事。

　　以上種種行為充其量是促銷行為，在營銷的詞典里是根本沒有促銷這個詞的，營銷的目的就是讓促銷成為多余，所以營銷必須從感知需求、研發產品開始，而不是產品出來了之后再去粉飾。在營銷2.0時代，企業必須關注三點：第一、感知需求必須是準確的，否則，這個企業所有的工作都是在把自己推向死路；第二，感知并滿足需求的速度必須是快的，因為全球公司都在列隊角逐同一個用戶，如果速度不夠快、這種公司就沒有接觸用戶的參賽資格；第三、要保持持續不斷的組織動力，這種動力的真正來源是市場，而不是靠組織的行政，靠行政推動獲得組織動力的企業在動力狀態上就像在搞運動，而動力不足的運動間歇就是企業被淘汰出局的危險時刻。

　　所以，在營銷2.0時代，全球經濟一體化給企業的挑戰是全方位的，而不僅僅是一支廣告或者一次公關活動，這種行為無法從根本上拯救企業。這時的營銷給企業提出的新課題是全方位的流程顛覆，實行徹底的“拜用戶主義”，建立起一整套以消費者需求為導向的供需鏈體系。這才是真正的營銷！

　　更多精彩內容請瀏覽成功營銷網站：www.marketingchina.com.cn

　　歡迎訂閱《成功營銷》雜志！

　　訂閱電話：010—85650313