文/何德高 譚炳耀 林昭憲

　　每個高級管理人員都希望擁有一個能夠預測未來的水晶球，讓他們能夠了解十年之后所在的行業將變成什么模樣。當然，這只不過是個無法企及的夢想。

　　今天，我們將目光投向未來，試圖描繪到2015年時，中國汽車市場的發展狀況，其中包括總體市場、法律法規環境、產品與市場、制造與組裝、供應鏈、品牌以及營銷與售后市場等六個關鍵領域。我們將重點描述這幾個方面的主要發展趨勢和與之相隨的“市場不連續性”，以及汽車制造商、供應商和其他市場參與者應如何妥善地應對這些趨勢與變化。

　　全球第二大汽車市場

　　首先在中國汽車的總體市場方面，至少在未來幾年內，直至2015年，伴隨著中國的國內生產總值(GDP)有望以8%至9%的年平均速度持續增長，所帶來財富的增加，因此人們對汽車的需求也將水漲船高，根據我們的預測，到2015年，中國汽車年度銷售量將超過1000萬輛。這種增加幅度將使中國迅速成為全球第二大汽車市場，這種規模將中國汽車市場其對世界各地的多家整車制造商(VM)、供應商的命運產生直接的影響。

　　中國市場很可能出現一個產能過剩的階段，這種局面一方面是由政府制訂的政策造成的——因為政府希望通過多種政策杠桿對需求的增長進行調節；另一方面，整車制造商和供應商對這個增長迅速的市場覬覦已久，正源源不斷地投入資金。在這個過程中，為了奪取更多的市場份額，整車制造商很可能不斷縮短新產品開發的周期，這將進一步刺激需求的增長。

　　其次是在政策環境上，中國政府將繼續根據其對WTO的承諾對國內汽車行業的整體發展進行平衡調節。2005年初汽車領域發展速度減緩，這進一步證明這個領域很大程度上仍在政府

宏觀調控之下，供需兩方面都需要政府通過政策杠桿加以控制。以下是幾種政府正在使用和/或者可能考慮使用的控制需求的杠桿：包括緊縮貸款(例如禁止四大國有銀行提供汽車貸款)；推出

燃油稅；關稅與非關稅壁壘；以及增加特許經營費等。政府還通過更為嚴格的投資控制措施冷卻上游產能的投資對汽車的供應進行管理。

　　但是，政府2010年的工作目標(即第十一個五年計劃)是在中國建立一個成熟的、具有全球競爭力的汽車行業，使其在2010年之前成為中國的支柱產業之一。同時，汽車行業還必須完成另一項任務，就是使燃油效率比2003年的水平提高15%或者更高。為了完成這項的任務，中國已經主動出擊，開發價格低廉、燃油效率高的汽車，開發過程中可以應用混合能源、氫動力、和/或者現有的新技術。

　　第三，產品與市場方面，目前中國市場中占主導地位的仍舊是外國品牌和外國企業與國內企業組建的合資企業品牌。我們預計在未來十年間本地和國外整車制造商將分道揚鑣，逐漸形成各自的品牌。

　　中國主要整車制造商將擁有自己的研究開發平臺，至少在開始時開發以入門級客戶和大眾市場為目標的中國自有品牌。某些合資品牌甚至將被拆分，使合資雙方可以毫無負擔地尋求各自的發展。中國整車制造商可能走得更遠，專門為東歐、東南亞或者印度等全球各地新興的市場量身定做一種汽車，并且最終以其質量、安全性與可靠性，以及與韓國整車制造商類似或者更低的價格定位走向世界。

　　我們預計在2015年之后，至少有一家中國整車制造商將逐步進入豪華或亞豪華汽車的市場細分，而韓國和日本整車制造商則分別用了接近五十年與三十年時間才達到類似的產品開發階段。

　　第四個方面即制造與總裝。因為經過近年來的大量投資之后，在目前這種日漸成熟的、開始由消費者驅動的市場環境內，某些在中國經營的整車制造商正面臨著來自產能過剩、價格和利潤率等方面的壓力—這正是過去過于樂觀地、一味地增加產能的苦果。

　　我們預計，這些整車制造商將尋求擁有在全球范圍內進行競爭、尋求成本領導地位的制造與采購能力，更多地參與到整條價值鏈的各個環節，在整條價值鏈上獲得更多經濟效益。在未來十年間，我們很可能見證一種充滿活力的行業結構逐漸形成：許多整車制造商將努力通過合并、收購較小的中國整車制造商，甚至是其外方合作伙伴的股份，以實現更大的經營規模和產品豐富度。目前普遍的觀點認為，在2015年之前，這個市場將合并成為三家或者四家整車整車制造商，外加少數幾家占據特殊市場空間的廠家。

　　第五，零部件供應。目前，為了更好地服務于中國國內的整車制造商客戶，許多供應商仍繼續進口大量零部件并且以較小的規模進行生產經營。但是，整車制造商整合之后，第一層供應商也將進行進一步的整合以求規模、更高的利潤率，并且最終達到世界一流的成本競爭力。擁有研發、供應鏈以及出口能力的國有供應商將有能力將其業務提升到一個新的水平。

　　通過充分利用其在中國國內市場中的規模地位，在價格方面進行競爭，這些供應商將最終達到以上目標，他們還有可能利用其成本較低的工藝技術以及生產范圍，將零部件以較高的成本效率銷售至海外市場。

　　最后一個重要的方面是在品牌、銷售、以及售后市場，隨著客戶得到價廉物美的產品和服務的要價能力不斷提升整車制造商和經銷商將面臨相當大的來自營銷、銷售以及服務方面的挑戰。隨著市場上產品型號的不斷擴充，品牌及營銷工作將變得更為重要，整車制造商將不得不為了確立其品牌、提升其產品地位、促進產品分化而在營銷工作中投入更多資金。

　　我們預計，通過強化其品牌地位，整車制造商將通過重組與參股經銷商等方式在產品的銷售過程中發揮更為積極的作用。工作的重點是提高其經銷商網絡的整體標準達到接近發達國家市場的標準。為了爭取新的客戶，整車制造商將增加其銷售網絡的覆蓋范圍，這樣一來每家店的投資成本將升高而每家經銷商的銷售量仍將保持在較低水平，此時的利潤率管理工作將是他們必須解決的一項重大挑戰。

　　另外一方面，二手車市場將蓬勃發展，并促進中國經濟相對不發達的地區銷售汽車。在價值鏈的下游端，整車制造商或者其它獨立企業很有可能開始真正的汽車生命周期管理、將這些二手汽車從一級城市和二級城市銷售到三級城市，最終提高整體的汽車擁有率，并且縮短了主要市場內的新車采購周期。為了滿足日益富有的中國消費者不斷增長和復雜化的需求，通過世界一流品牌的銷售網絡，部件、附件和飾件的銷售也將迅速發展演化。

　　趨勢與“拐點”

　　前瞻2015年之后的市場，我們預計可能出現五個“合理延伸發展趨勢”和四種“拐點”。

　　重點向小型車輛偏移：目前的乘用車市場已經開始明顯地偏向中小型汽車，這種趨勢很難發生根本性地轉變。個人消費者支付能力的增加、以及銷售量從機構客戶逐漸偏向個人客戶的趨勢都將不斷推動小型汽車的開發。

　　而石油短缺的局面將為節能工作帶來日益巨大的壓力，這也會加速節能型汽車的開發。由于汽車耗油占中國總油耗的三分之一，所以采取這一步驟是非常必要的。

　　爭奪低成本領先地位：國外與國內企業不斷在汽車領域內注入資金，這將導致一個產能過剩的階段。

　　整車制造商將繼續增加車型豐富度，以維持、增加各自的市場份額。比如由于沒能更新車型，近年來大眾公司在中國市場份額迅速下降，這對其他公司而言是前車之鑒。

　　新車價格將繼續下降，這將進一步刺激需求。但是，如果整車制造商不能每年將成本降低8%左右，銷量的增加將不能抵消價格降低的影響，他們很可能面臨長期的虧損。

　　目前零部件是汽車成本的主要來源：盡管中國勞動力成本極低，但中國的制造業成本有時甚至比世界一流水平高約20%，因此中國零件成本一直居高不下。

　　目前，中國汽車零件市場仍舊處于分散、規模小的狀態，十大零件企業只擁有20%的市場份額。隨著零件市場的不斷整合，整車制造商將意識到在采購過程中即使不以犧牲質量為代價來節約成本，同樣有可能實現真正的成本降低。盡管在中國進行的采購工作將繼續增加，中國同東歐以及亞洲其他地區相比的相對引力將繼續根據不同采購產品而定，這將促使整車企業繼續對不同采購產品類別分別制定決策。

　　整車制造與供應鏈的快速整合：在汽車零件與總成的單位成本不斷降低、競爭日益激烈等因素的驅動下，全球性的整車制造商將通過與三大汽車制造商(一汽集團、上汽集團、以及東風汽車)之外的其他較小的整車制造商組成合資企業的方式繼續爭奪其在市場中的位置。

　　整車制造盡管目前仍舊高度分散，但是到2015年，整車制造商仍有可能合并成三家到四家整車整車制造商以及少數幾家特殊市場細分內的整車制造商。現存的幾十家較小的整車制造商將很難實現規模效益，最終將退出市場。

　　面對營銷與銷售的挑戰：盡管中國消費者目前仍舊處在形成品牌偏好的過程中，同全球標準比較，中國消費者的品牌忠實度確實很低。因此，整車制造商需要投入大量資金確立并且強化其品牌地位。盡管品牌知名度和品牌偏好將最終影響消費者的購買決定，在可以預見的未來時間內，價廉物美(或者至少是消費者主觀對價值的感受)仍將是最重要的購買標準。品牌形象和服務仍將是是中端以上市場內車輛的主要購買標準。

　　最終，隨著所有國內外企業的品牌定位與質量表現逐漸清晰，這些標準將同樣適用于低端市場。

　　在國有計劃分配時代，供給都需要通過中央機構進行分配，整車制造商對其生產車輛銷售的方式沒有、或者只有很少量的控制。現今，汽車銷售的方式發生了天翻地覆的變化。展望未來，我們認為，在參與WTO之后，這個市場將逐漸進入整車制造商控制下的銷售模式。在不遠的將來，我們有望見到同時為國產和進口產品提供全方位銷售、服務、融資等的專業汽車銷售商

　　大多數整車制造商將繼續面對銷售工作中各個主要領域內的重大問題，這種局面將需要多年時間和大量投資才能解決。物流網絡同樣將得到不斷的升級，上海大眾和上海通用的經驗將成為中國其他的整車制造商重要的前車之鑒。大眾和通用擴張其汽車的服務網絡創造了一定的競爭優勢，其全國范圍內的倉儲、運輸與物流網絡能夠滿足消費者在汽車使用壽命內對零件與服務的所有需求。而對于較小的企業和新進市場的企業而言，缺乏這種網絡將成為一個主要的挑戰，這使他們不能以較高的成本效率提供高質量的零件與維修服務。福特等更晚進入這個市場的企業則必須快速建立這種網絡才有可能成為中國國內的長期競爭者。

　　價值逐漸轉向下游:：目前，中國國內的收入與利潤來源偏向價值鏈的上游，投資主要集中在汽車制造與零件批發方面。但是，與其他市場的情況相同，收入和利潤流很可能轉向下游，進入汽車融資、租賃、維修與服務、汽車配件、以及其他汽車服務等領域。

　　除了以上這些主要趨勢之外，我們還發現這個市場仍然具有很大的不確定性：

　　人民幣價值調整：對于大多數跨國企業而言，人民幣價值調整都是一個必須進行預測與管理的問題。

　　對于中國的整車制造商來說，人民幣的價值調整在降低了中國出口產品吸引力的同時，還將降低進口零件的成本。而對于外國整車制造商而言，人民幣價值調整將增加海外在中國投資的成本，但是同樣將降低中國的進口成本。對于汽車供應商來說，價值調整之后，采購進口原材料和零件的成本將大大降低，但是出口零件的價格壓力也將隨之增加。最后，境外金融公司在中國的經營成本也將增加。

　　尋求在全球市場的發展：國內市場的激烈競爭以及在初期獲得的成功都將刺激某些中國整車制造商走向世界，包括進入其它新興的市場。

　　中國主要的整車制造商，包括

奇瑞和吉利似乎已經準備就緒。中國整車制造商已經開始在海外汽車展覽上展示他們的產品，比如法蘭克福車展。中國整車制造商同樣在向其他發展中國家市場銷售汽車，以獲得在海外經營的經驗。韓國汽車行業的經驗也為中國汽車制造商上了生動一課。

　　開發符合中國國情的節能型汽車：出于對燃油消耗這個問題的嚴重關切，在全球范圍內，中國將首先提出相關的法律法規，并且推出一系列廉價、高能效汽車。目前中國在節能與空氣和水污染等方面都面臨著嚴峻的挑戰。

　　汽車生命周期管理的出現：我們可以想象，隨著汽車普及的大潮由東向西發展，中國國內很快將出現一種專職管理汽車生命周期的企業。這將促使國內以及某些國外的整車制造商對也參與到其中，以在整個價值鏈的各個環節獲得利潤。

　　盡管我們的預測結果并不確實、具體，但是我們仍舊希望能夠描繪出主要的發展趨勢和在未來十年間可能影響行業發展的不連續性。路漫漫其修遠兮——前方的道路可能并不平坦，但是那些上下求索、成功逾越的人終將得到豐厚的回報。

　　(本文作者何德高、譚炳耀和林昭憲，分別來自于博思艾倫大中華區副總裁、博思艾倫大中華區總監(上海)、博思艾倫大中華區總監(臺北)。博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)是一家咨詢公司，九十多年來一直處于為企業和政府提供咨詢服務的前沿。)