文/施智梁

　　Web2.0時(shí)代的新挑戰(zhàn),也可以被視為一個(gè)設(shè)計(jì)上的挑戰(zhàn)、一個(gè)建筑學(xué)上的挑戰(zhàn):如何設(shè)計(jì)一個(gè)完美的空間或建筑—它可以吸引用戶,讓他們居住,更重要的是能鼓勵(lì)他們共享，貢獻(xiàn)自己的時(shí)間、精力和熱情，使之變得更好。

　　2001年,一位年輕的哈佛建筑學(xué)教授發(fā)表的一篇論文引起轟動(dòng)。在電子商業(yè)如火如荼的彼時(shí),他提出“僅用水泥與鼠標(biāo)不可能把虛擬世界和物質(zhì)世界緊密相聯(lián),企業(yè)需要一種全新的商業(yè)架構(gòu)”。商業(yè),尤其是虛擬商業(yè),需要有建筑家思維。

　　他到底在建筑和商業(yè)上找到了哪些相通點(diǎn)?他能用建筑學(xué)的方法解決哪些商業(yè)管理問題?最重要的是,在6年后的今天,電子商務(wù)已進(jìn)入Web2.0時(shí)代,其模式和性質(zhì)已有了較大改變。他又有什么要對(duì)我們說的?

　　2007年2月,《商學(xué)院》記者找到了這位建筑師——杰弗里·黃(Jeffrey Huang),一位生于羅馬、求學(xué)于哈佛、現(xiàn)居于瑞士、擁有中國(guó)血統(tǒng)的世界公民,求得了他的解讀。

　　●:《商學(xué)院》 ○ :杰弗里

　　● :當(dāng)初你基于什么目的寫下了“虛實(shí)交融的未來(lái)商業(yè)空間”?這篇文章是寫給誰(shuí)看的,建筑師,還是企業(yè)管理者們?

　　○ :這篇文章成于2001年,正值電子商務(wù)概念甚囂塵上之際。雖然收入不高、固定資產(chǎn)幾乎為零,但像Amazon這樣的虛擬書店那時(shí)的市場(chǎng)估價(jià)已經(jīng)達(dá)到了一些實(shí)體書店如Borders或Barnes&Noble的好多倍。當(dāng)時(shí)的風(fēng)潮就是,每個(gè)人都蛻變成了網(wǎng)民。主婦們開始在線購(gòu)物,不再踏入實(shí)體商店;孩子們掛在網(wǎng)上玩“魔獸世界”,附近的操場(chǎng)空無(wú)一人;情侶在聊天室里談情說愛,羅曼蒂克的餐館失去了吸引力。

　　作為建筑學(xué)家的我寫了這篇文章,其實(shí)是出于一種強(qiáng)烈的想平衡這種趨勢(shì)的愿望,更想為數(shù)字商務(wù)尋求一種更趨平衡的規(guī)劃方式。即使人們將大部分時(shí)間投入虛擬空間,他們的身體仍然存在于并占據(jù)著物理空間。人是理性的社會(huì)動(dòng)物,一套深思熟慮的方法論體系是虛擬化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，所以我們得好好設(shè)計(jì)一下怎樣進(jìn)行虛擬化經(jīng)營(yíng)。

　　這篇文章是寫給企業(yè)管理者的,旨在為希望更系統(tǒng)化地設(shè)計(jì)虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和融合虛實(shí)商業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)的企業(yè)家們提供一些指導(dǎo)。

　　● :你怎樣看待建筑和商業(yè)的關(guān)系?兩者有相通之處嗎?

　　○ :它們不屬于科學(xué),也不屬于藝術(shù),而是在這兩個(gè)范疇之間。設(shè)計(jì)堅(jiān)固的建筑和創(chuàng)立穩(wěn)固的企業(yè)一樣,事實(shí)分析和直覺的結(jié)合是非常必要的。建筑和商業(yè)有著相類似的進(jìn)化過程和進(jìn)化階段:具體而言,在第一階段,建筑和商業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量(堅(jiān)固性),第二階段是在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特色和附加功能(功能性);第三階段則是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的創(chuàng)新/體驗(yàn)(美感)。這是非常成熟的過程。商業(yè)和建筑之間相通的地方很多,你能在幾乎每個(gè)垂直面上找到兩者相類似的發(fā)展進(jìn)程。一般而言,最理想的建筑和最完美的商業(yè)一樣——都需要在這三個(gè)階段平衡全部的三個(gè)特性(堅(jiān)固性、功能性和美感)。

　　●:建筑學(xué)上一直力求在彈性和剛性之間保持平衡,你覺得在商業(yè)運(yùn)作中如何做到功能性和整體性上的統(tǒng)一?

　　○ :這是個(gè)很難的問題。建筑學(xué)中的難局就在于功能性和一致性之間的搖擺。以上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)為例,當(dāng)時(shí)的建筑師們異常執(zhí)著于彈性概念,熱衷于設(shè)計(jì)一系列的“彈性”建筑物。如彈性學(xué)校(能自由改變大小、節(jié)目和用途等)、彈性辦公室和彈性住宅群等。建筑師們?yōu)榱藦椥誀奚�了一致�?所以就出現(xiàn)了一批丑陋之極的建筑。完全彈性的建筑通常是有問題的,它們?cè)绞嵌喙δ?就越是無(wú)功能(“一幢大樓能開展的活動(dòng)越多,就越不能很好地滿足任何單項(xiàng)活動(dòng)的要求”——引自“Future Space”)。同樣,完全剛性的建筑也是有問題的,它們不太能夠適應(yīng)變化發(fā)展中的社會(huì)。巧妙的設(shè)計(jì)是在一個(gè)清晰明確的主題下允許彈性,換言之,彈性必須服務(wù)于明確的主題。商業(yè)上也可以借鑒,你可以在不失整體性的前提下有意識(shí)地把“彈性因素”設(shè)計(jì)到商業(yè)主題中去。

　　●:你認(rèn)為自己設(shè)計(jì)的瑞士屋是一個(gè)體現(xiàn)“交融性架構(gòu)”的原型,現(xiàn)在能不能以某個(gè)中國(guó)建筑為例來(lái)詮釋這一概念?

　　○ :請(qǐng)?jiān)试S我先介紹一下瑞士屋。瑞士屋是一種全新意義上的領(lǐng)事館,它既位于波士頓又存在于因特網(wǎng)。我們希望利用交融現(xiàn)實(shí)和虛擬的技術(shù)提供一個(gè)平臺(tái),讓瑞士人民與波士頓研究和教育領(lǐng)域發(fā)生的事件及活動(dòng)直接連通。瑞士屋建筑嚴(yán)絲無(wú)縫地整合了實(shí)體/虛擬技術(shù),為虛擬的網(wǎng)絡(luò)教育社區(qū)呈現(xiàn)了一種實(shí)體體驗(yàn)。譬如,我們利用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、參與指示器等手段在波士頓的領(lǐng)事館和網(wǎng)絡(luò)之間建立聯(lián)系。我對(duì)當(dāng)下的中國(guó)建筑案例不太熟悉,不過如果你向我推薦有建造交融性建筑想法的企業(yè),我非常樂意幫助你們?cè)O(shè)計(jì)這樣的工程,畢竟我有中國(guó)血統(tǒng)嘛。

　　交融性建筑有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):第一,降低成本。降低了房地產(chǎn)成本,將一些能夠在線執(zhí)行的職能外包,讓一些必須建在現(xiàn)實(shí)世界中的設(shè)施盡可能的小。第二,創(chuàng)造了一個(gè)更接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì),培養(yǎng)了一種親密感,更好地把握了“建議的藝術(shù)”,發(fā)展了信任和忠誠(chéng)。這就是分散的作用,結(jié)合了實(shí)體和虛擬的技術(shù)。一個(gè)戰(zhàn)略上占地不大、但內(nèi)部商店都互相連接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),無(wú)疑比一個(gè)處于中心區(qū)域的獨(dú)立商店更強(qiáng)大、更靈活、更符合現(xiàn)代商務(wù)。尤其是那些在中國(guó)迅速發(fā)展的新型商店,如果你沒有祖上留傳下來(lái)的大筆地產(chǎn),考慮一下融合實(shí)體/虛擬架構(gòu)吧,這是一種既能盈利又能節(jié)約成本的新形式。

　　● :你在《虛實(shí)交融的未來(lái)商業(yè)空間》一文中提出,有很多企業(yè)沒有對(duì)物質(zhì)架構(gòu)和虛擬架構(gòu)做有效聯(lián)系。在今天強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的Web2.0時(shí)代,你認(rèn)為商業(yè)世界是否已實(shí)現(xiàn)了“交融性架構(gòu)”?

　　○ :當(dāng)時(shí),許多組織在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)還開通了網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但是,如果仔細(xì)研究這些“鼠標(biāo)+水泥”的商業(yè)模式,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),即使在線部門和離線部門擁有同一品牌,提供類似的產(chǎn)品和服務(wù),它們基本的物質(zhì)架構(gòu)和虛擬架構(gòu)也是分別構(gòu)思和創(chuàng)造的。在以虛擬方式進(jìn)行的活動(dòng)和現(xiàn)實(shí)世界的活動(dòng)之間,幾乎沒有任何互動(dòng)或者協(xié)調(diào)。其結(jié)果是,管理者不僅喪失了降低交易成本的機(jī)會(huì),而且也錯(cuò)過了為客戶和員工提供更豐富的體驗(yàn),并且失去了在兩個(gè)世界之間建立更好的關(guān)系和更深層次信任的機(jī)會(huì)。

　　時(shí)至今日,我們也仍然只是處于物質(zhì)/虛擬交融的初期階段。以銀行業(yè)為例,新奇的、小型的實(shí)體銀行商店迅速出現(xiàn)。這確實(shí)是一個(gè)有實(shí)體空間的界面,然而人們可以走進(jìn)去操作虛擬銀行業(yè)務(wù)(類似于一種可移動(dòng)的、有實(shí)體空間的ATM機(jī))。另一個(gè)有趣的例子是為年輕人準(zhǔn)備的實(shí)體無(wú)線酒廊,這是由一些大的無(wú)線電信公司開發(fā)的(傳統(tǒng)上這些公司可是完全提供虛擬服務(wù)的)。這些酒廊被視做新型的城市俱樂部,專為培育接受公司虛擬服務(wù)的顧客社區(qū)而建。

　　● :你認(rèn)為Web2.0企業(yè)的商業(yè)模式能否脫離“鼠標(biāo)+水泥”的舊模式?

　　○ :不論在Web2.0時(shí)代還是在“鼠標(biāo)+水泥”時(shí)代,電子商務(wù)都需要吸引眼球,產(chǎn)生交易量,創(chuàng)建有商業(yè)價(jià)值的繁榮平臺(tái)。其實(shí)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)的原理一樣,都得通過提供有趣的東西創(chuàng)造價(jià)值,吸引人們駐足,逐漸樹立起品牌。

　　眼下“鼠標(biāo)+水泥”公司面臨的一個(gè)問題就是許多公司在“購(gòu)買”眼球上投入了過多成本,他們發(fā)現(xiàn)自己不得不建造昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施以實(shí)現(xiàn)這樣的“眼球期望”。Webvan(網(wǎng)上雜貨零售商)就是這么一個(gè)活生生的失敗案例。另一方面,Web2.0企業(yè)之于“鼠標(biāo)+水泥”企業(yè)還有兩個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì):一、它是基于用戶的。用戶們投入自己的時(shí)間和資源優(yōu)化網(wǎng)站。這就是所謂的“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”,而不是企業(yè)自己建設(shè)。于是優(yōu)化網(wǎng)站的成本轉(zhuǎn)移到了所有者的口袋里。二、現(xiàn)下Web2.0商業(yè)在比特世界遠(yuǎn)比在原子世界活得滋潤(rùn)。它們幾乎都是以信息為基礎(chǔ)的商業(yè),像點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銀行、在線百科、視頻網(wǎng)等。這些企業(yè)都沒有出現(xiàn)物質(zhì)產(chǎn)品的交易。他們?cè)趺磳⒈忍厥澜缰械某晒�轉(zhuǎn)化到原子世界,讓我們拭目以待吧。

　　至于在商業(yè)模式方面,Web2.0商業(yè)表現(xiàn)得像建筑學(xué)一樣。Web2.0的終極目標(biāo)就是建設(shè)開放的空間,這樣的空間能培育繁榮的社區(qū),能產(chǎn)生貿(mào)易,能吸引眼球,從而增加實(shí)體價(jià)值。然而整個(gè)流程其實(shí)并不是那么容易實(shí)現(xiàn)。

　　就像在物質(zhì)世界中,社區(qū)不是設(shè)計(jì)出來(lái)的,而是自發(fā)形成的。你能夠設(shè)計(jì)的(或者說關(guān)注的)是繁榮社區(qū)潛在的建筑。所以這是Web2.0時(shí)代的新挑戰(zhàn),也可以被視為一個(gè)設(shè)計(jì)上的挑戰(zhàn),一個(gè)建筑學(xué)上的挑戰(zhàn):如何設(shè)計(jì)一個(gè)完美的空間或建筑?這個(gè)空間可以吸引用戶,讓他們居住,更重要的是能鼓勵(lì)他們共享，貢獻(xiàn)自己的時(shí)間、精力和熱情，使之變得更好。

　　● :你曾把數(shù)據(jù)比做“交融性架構(gòu)”中的基本元素,就像實(shí)體建筑里的“磚塊”。能否告訴我們數(shù)據(jù)在商業(yè)管理中起著怎樣的作用?

　　○ :很有趣的問題。我們正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的世界,商業(yè)管理當(dāng)然也一樣。未來(lái)一個(gè)主要的商業(yè)挑戰(zhàn)來(lái)自于,如何將聚合的個(gè)體消費(fèi)者數(shù)據(jù)和聚合的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)相匹配。我為什么兩次提到“聚合數(shù)據(jù)”這個(gè)詞?Web2.0時(shí)代里最令人著迷的就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)和產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)都是來(lái)自于一個(gè)日益多元化的綜合渠道。像產(chǎn)品的詳細(xì)說明、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等,屬于產(chǎn)品數(shù)據(jù);而你的背景資料、所有你留下的痕跡、你的博客、你在朋友們眼中的形象、你的行為等,都屬于消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)。

　　未來(lái)商戰(zhàn)的勝利者終將是那些能夠把握消費(fèi)者心態(tài)、并能夠向他們建議合適產(chǎn)品和服務(wù)的公司。私人銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)以“建議的藝術(shù)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行必須能夠感覺到顧客的需要(通過聚合的消費(fèi)者數(shù)據(jù)),并回應(yīng)以非常匹配的產(chǎn)品和服務(wù)(通過聚合的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù))。所以,掌握的數(shù)據(jù)越好,就越能從數(shù)據(jù)中獲取巨大的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)不論在建設(shè)交融性架構(gòu)還是商業(yè)管理中都是適用的。

　　杰弗里·黃

　　瑞士屋的設(shè)計(jì)者。哈佛大學(xué)設(shè)計(jì)研究生院建筑許副教授，現(xiàn)為瑞士聯(lián)邦技術(shù)學(xué)院(洛桑)媒體設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室主任、計(jì)算機(jī)通信學(xué)院和建筑學(xué)院教授。