“銷售，還是品牌？”

　　——中國企業品牌建設的哈姆雷特疑問

　　文/呂小兵 上海天經行廣告公司總經理

　　中國的民營企業，大都依靠一個強勢產品起家，隨著企業發展，面臨競爭的就越加強，有些后進市場的企業，甚至一開始就面臨著國際品牌和本土其他品牌的圍剿。這些企業，一方面是繼續調整、完善產品，另一方面也在考慮自己品牌的最終走向，期望能夠區別于競爭對手，突出自己的特點，建造成一個有持久生命力的品牌。其實，他們需要的不僅是一個品牌戰略、未來的品牌方向，也急需要解決在這個過程中，企業每天都得面對的銷售與庫存，生存與發展。做企業不是談戀愛，除了風花雪月，也得管吃喝拉撒。在看到可信的銷售前景前，任何大規模的品牌推廣，在清醒的企業家眼里，都會感覺意義不大。

　　然而許多本土策劃公司，特別是外資公司，往往在企業因為廣告產生不了預期的銷售而解除服務合約時，卻一味的說中國的企業沒有耐心建設品牌！但是，我們跨越歷史回過頭來看，在曾經的美國市場，在四五十年前，那些能夠堅持并成功的、在幾十年后的今天創造出品牌的企業家們，他們當時的廣告無不跟銷售密切相關，跟品牌戰略和定位準確密切相關。比如當年的百事，不也是有過因為自身銷售的難以支撐費用，而差一點把品牌賣給

　　目前的大多數策劃公司，包括外資的全球性公司，并沒有妥善的處理好發展中的中國企業的銷售與品牌建設的關系。一方面，外資公司是伴隨著外國大型客戶進入中國的，他們一直服務的都是成熟品牌，根本毋需插手銷售，而這些公司也都有著雄厚的資金和先進的銷售管理體系，這使得外資公司在這方面的能力已經基本喪失；另一方面，發展中的本土廣告公司，大多數是從新聞媒體、媒體購買或電視創意進入行業的，接受的先進理論也往往是從外資公司中照搬過來的，缺乏深層次的理解，也缺乏在企業的實戰經驗，由于這些策劃公司領頭人的自身經歷不多，所以往往只能幫助企業解決某一方面的問題，或傳播或創意或事件炒作，至于整盤的長年的品牌建設和品牌戰略考慮，往往還是要依靠摸索中的企業家自身。

　　中國的策劃公司，首先要為企業的考慮的是如何更順利的生存與發展問題，建設品牌的本質是建設更好的銷售目標和發展目標，品牌存在的目的，就企業而言，意味著更長期的利潤和發展空間，就消費者而言，意味著更省力的找到自己想要的產品。優秀的本土策劃公司，必須順應企業的品牌戰略需求，提供既幫助品牌，也幫助銷售的實效策劃方案，與企業形成緊密的互進關系，共同成長。四十多年前的美國，廣告公司最重要的工作，是協助企業制定出遠期的品牌戰略，這些戰略又能幫助企業很快獲得銷售增長，以保證策劃公司可以更順利的拿到服務費用并和企業長期合作，然后在此基礎上進行廣告并堅持下去(達彼思廣告的瑞夫斯曾對服務了11年的客戶說：我們十幾年來的工作就是不讓你更換廣告)。

　　在中國，有很多本土品牌正在艱難而執著的發展，我把自己的定位，放在幫助這些有潛力的具備發展基礎的企業長期發展和建立自己的品牌上。可是，很多時候，往往在開始策劃的時候，我會跟企業主說的第一句話是：“先不談品牌，你的市場庫存是多少，實際動銷又是怎樣的？”沒辦法，就好比兩個人眉來眼去談戀愛很久終于要結婚了，總得知道你家存款是多少，外債是多少，現金又是多少，房子是租的還是買的，和企業簽合同就好比結了婚，那是過日子，大家心里要有個明白帳。不是談戀愛，可以大手大腳花錢買個好印象。

　　對于一家真正的策劃公司來說，真正的“專業”是放棄一切成規流程，從客戶的實際出發，制定出實效的解決方案，并在此基礎上形成運作的流程，用更容易對接的溝通方式，保證傳播措施得到更好的貫徹，從而確保廣告運動的效果。只有更好地了解企業，才能真正的解決實際問題。只有能幫助企業在現階段的成長，才能幫助那些有企圖心的企業一步一步扎實的贏得未來。從正如