當制造業向零售業靠攏

　　《MIT斯隆管理評論》

　　MIT Sloan Management Review 冬季刊

　　傳統觀念認為,任何直接在網上銷售產品的制造商是以犧牲傳統零售伙伴的實體渠道為代價的。然而在研究橫跨許多產業的眾多制造商后發現,這樣的決定雖然對零售商并非毫無風險,可是在整個供應鏈中,如果制造商愿意以等同或大于其零售伙伴的價格供給產品仍能使零售商獲益。

　　我們先前的報道《溫水煮青蛙:制造商的定價策略增添了與傳統渠道競爭的直接渠道》中用消費者效用理論分析了在這種情況下不同的定價策略如何影響制造商及零售商的利潤和市場份額。這一理論基于的基本設想是:如果在去除消費者購買產品所需的努力及產品價格因素后,產品仍能使消費者感受積極效用,他們就會購買該產品,而消費者購買產品所需付諸的努力與購買渠道的便捷程度成反比。利用該模型不難發現,制造商在推出自己的網絡銷售渠道時,至少在初期仍應堅持價格選配策略。

　　首先,雖然大部分的零售商對他們的制造商/供應商作為競爭對手進入零售市場不至于過分擔憂,但價格選配策略可以大大減輕合作伙伴的顧慮,使之明白制造商不會利用不公平的掠奪性生產優勢。其次,雖然新渠道加劇了競爭,但它還可提供一種市場細分的方式使制造商、零售商和顧客都能得利。原因何在? 假設廠商的直接渠道至少使一部分客戶覺得方便,就能減輕對零售價格乃至批發價格的壓力。傳統意義的零售商不僅會減少銷售額而且必須要降低零售價格以贏得顧客。因而從制造商手中購買產品的批發價格的下降完全超過了其帶來的負面影響。因此,同預期相反,制造商推出網上渠道(價格選配制)最終使零售商和制造商雙方都有利可圖。相比于單一渠道,零售客戶也能從較低的價格中獲利。

　　但摩擦仍然存在。一如諺語中青蛙被扔進沸水能立即躍出,卻在慢慢加熱的水中毫無知覺乃至被煮熟。傳統零售商可能在初始階段對制造商變成競爭對手而沒有使用廉價手段并未感到危機,但如果制造商隨后在其新渠道內擯棄價格選配措施,零售商將逐漸發現自身難保。

　　許多新近推出網上渠道的制造商似乎都采取了價格選配政策。我們的理論表明,對大多數消費者而言，只有當互聯網渠道相比傳統渠道仍不夠便捷的情況下,價格選配策略才有用武之地。如果網上渠道能和傳統渠道一比高下或更方便時,制造商一旦決定降價,其利潤將取代傳統零售商的利益。這一現象在旅游業已教訓深刻,在音樂下載、軟件下載和視頻市場中也日益壯大。

　　總體而言,雖然零售商能從制造商引進直接渠道中獲利,也當警鐘長鳴。如果制造商的直接渠道羽翼漸豐且有降價動機,就可能成為一個危險的競爭對手。零售商有監控制造商渠道成長的必要。一種防御性戰略是提高顧客購買體驗的質量,這是直接渠道難以比擬的。這就需要零售商花大力氣改進商店購物環境或提供增值服務。