索愛：混血兒的三級跳

　　文/本刊記者 王凱

　　在工業設計上，索愛不輸于任何人。如果進一步加強應用功能，索愛手機的市場份額極有可能快速超過三星

　　如果說十年才能磨成一把劍的話，那么，索尼愛立信無疑把時間縮短了一半。

　　在2006年國慶佳節之際，索尼愛立信在北京高調舉行了盛大的成立五周年慶典。慶典中觥籌交錯，笑聲不斷。五年間，索尼愛立信從一個蹣跚起步的合資公司迅速成長為全球第四大手機生產商，完成了市場份額從1%到8%的飛躍。這樣一份答卷是否優秀？從其總裁馬勒斯·弗林特笑意盈盈的臉上便能找到答案。

　　繼承了“雙親”優秀基因的“混血兒”——索尼愛立信已成功演繹了完美的三級跳。然而，用五年時間書寫傳奇的索愛，走過的卻是一條充滿泥濘和坎坷的路。

　　經典機型扭轉市場頹勢

　　2001年10月，由日本索尼公司和瑞典愛立信公司合資成立的索尼愛立信誕生了，雙方各占50%股權。此前，兩家公司都已在中國手機市場打拼多年，但一直磕磕絆絆，難成氣候。成立之初的索愛承載著兩家人太多的期望，但當時不到1%的全球市場份額，還是讓索愛人心里沒底。不過，業界還是對索愛寄予了很多希望，技術與設計互補，市場與市場互補，給了業界充分的想象空間。索尼愛立信政府與公共關系部副總裁寧述勇告訴記者，“當時，業界形容我們是天作之合。”

　　過了一年，這個被普遍看好組合的銷售業績卻每況愈下。索尼的強項是消費類電子，在手機領域并沒有太大建樹，不能給索愛提供更多的建議和支持，而在中國耕耘多年的愛立信面對中國市場也是束手無策。人才缺乏、產品線單一、銷售渠道狹窄等一系列問題困擾著“襁褓”中的索愛。從成立之時到2003年初，索愛走得極其艱難。2003年第二季度以前，索愛累計虧損高達6億歐元。在“天作之合”的贊譽余音未了之時，“同床異夢”的批評隨之而來。很多業內人士認為索愛前景不妙，各種負面報道鋪天蓋地，就連索愛自己也開始懷疑公司的前途。

　　就在此時，公司用近兩年時間研發的“T618”手機終于上市。這款印有“MADE IN CHINA”的手機不久便風靡全球，也使索愛當年第三季度便宣布盈利。

　　寧述勇說，“正是這款機型讓索愛打了個翻身仗，并奠定了快速發展的基礎。”此后，在繼續挖掘整合母公司資源基礎上，索愛開始擴充產品線，加大研發力度，在音樂手機和影像手機兩個最重要的領域，推出了系列 “Walkman ”音樂手機和“Cyber-shot ”百萬像素級拍照手機，快速取得了領先的市場地位。

　　索愛最新季度財報顯示，其第三季度手機出貨量達到1980 萬部，比去年同期增長43%，大約是市場增長率的兩倍。業內專家透露，該季度索愛的利潤率已超過了諾基亞，令業界矚目。

　　聯姻企業的資源優勢

　　被發揮到極致

　　手機企業聯姻的案例很多，TCL與

阿爾卡特，明基與西門子……這些案例雖不能說完全失敗，但至少到目前為止，還沒有取得令人信服的成績。索尼與愛立信走過最初的磨合期，到今天已經取得8%的全球市場份額，一躍成為全球第四大手機制造商，不能不說是一次經典的聯姻。

　　寧述勇告訴《新財經》記者，“索尼的強項是消費類電子，如數碼相機、攝像機，愛立信則是硬碰硬的網絡技術和網絡設備提供商，這是兩個優勢互補的企業。” 索尼為索愛提供娛樂營銷的機會，而愛立信提供手機的心臟——應用平臺軟件。正如馬勒斯·弗林特所說：來自母公司的資源使我們獲得很多競爭對手無法擁有的優勢。

　　繼“T618”之后，索愛繼續加快在音樂手機、影像手機這兩個高端領域的研發速度。音樂手機成為索愛過去一年笑傲江湖的資本之一，至今還在為市場所熱捧。其“Walkman”音樂手機全球銷售量高達942.5萬部。而在影像手機領域，索愛同樣技高一籌，得到了市場的認同。

　　目前，索愛已經連續十三個季度實現盈利。其2006年第三季度的財報顯示，當季度實現銷售收入29.13億歐元，比上年同期增長42%；稅前利潤4.33億歐元，比上年同期增加187%；凈利潤2.98億歐元，與上年全年凈利潤3.56億萬歐元已相當接近。在眾多手機廠商中，索愛的利潤率令人艷羨。

　　“猜文化”的背后

　　是有效市場調研

　　除母公司資源為索愛發展奠定基礎外，文化創新也是索愛在市場中制勝的關鍵原因。在寧述勇看來，“索愛是索尼與愛立信、美國與中國四種文化的融合體，并由此創造出激情、創新和快速反應的新企業文化。”

　　在這種文化熏陶下，索愛逐漸產生了一種超前市場意識。寧述勇對記者說，“我們要了解消費者需求，但有一些潛意識的需求消費者表達不出來，因此，我們要替消費者多往前考慮半步。”他打了個形象的比喻，“你餓了，我不知道你想吃什么，但我了解到你過去喜歡吃比薩餅，猜到你想吃比薩餅，并馬上給你做了一張，而你就會心花怒放，非常開心。”

　　在過去的五年中，索愛一直以這種獨特的“猜文化”行走在中國乃至世界手機市場。一個產品開發周期一般是兩年左右，換句話說，在產品上市的兩年前，索愛就得預測到兩年后的市場發展趨勢，這也是“替消費者多往前考慮半步”的精髓所在。不得不說，這就好比壓寶一樣，猜對了功成名就，猜錯了一敗涂地。就產品來看，市場上的熱烈追捧證明索愛“猜”的命中率還是很高的。

　　看似簡單的“猜”背后，其實是索愛人對市場營銷的深刻理解和對市場流行元素的準確把握。為了洞察消費者的需求，索愛會定期組織人力做詳細的市場調研。不僅如此，其設計部門每年都會安排設計人員飛往世界各地，去感受新的、潮流的事物。索愛還專門成立了時尚調查組，在中國選定北京、上海、香港三地，定期到這些地方與時尚界人士交流。在這些人士中了解未來流行什么？需要手機具備什么新功能？外型上要變成什么樣……這一系列調查保證了索愛的“猜中率”。

　　寧述勇笑稱，“試想一下，如果你猜錯了，完全與消費者預期相反，索愛得花多少冤枉錢？公司將會發展成什么樣？”

　　加強產品應用功能

　　力爭超越三星

　　在過去的兩個季度里，索愛已經成功超越韓國LG，坐上了全球手機市場第四把交椅。數據顯示，2006年第二季度諾基亞的市場份額為33.5%，繼續領跑；摩托羅拉以22.2%的市場份額穩居第二；三星電子的份額為11.2%；索愛則以6.7%的市場份額搶占了第四的位子。

　　馬勒斯·弗林特表示，公司的目標是在未來五年內超過三星，成為全球第三大手機制造商。為此，馬勒斯·弗林特表示今年將繼續加大研發和人員投入。

　　寧述勇說，“全球第三是我們的一個目標。事實上，索愛在中國香港的市場份額已經超過三星，在廣東以及廣東周邊地區，我們和三星已經非常接近。全球第三的目標并不遙遠。”

　　有評論認為，三星一直是贏在外型設計上，在產品功能方面還有待改進。而索愛在技術上有愛立信強大的支持，從母公司的資源來講，三星不如索愛雄厚。

　　寧述勇表示，“在工業設計上，索愛不輸于任何人。隨著消費者消費意識不斷提高，在制作工藝越來越精進的同時，如果索愛手機進一步加強應用功能，極有可能快速超越三星。”

　　中國市場對索愛的戰略意義非同尋常。寧述勇向記者介紹，“從銷售來看，中國是索愛全球最大的單一國家市場，這個市場比美國、印度、俄羅斯都重要。倫敦只是一個行政總部，瑞典只是一個研發中心，而中國是索愛的全球基地。全球唯一的工廠在北京順義，中國及亞洲的采購中心也在北京，索愛第二大研發中心也在北京。索愛還有1/3的產品外包，都放在廣東

東莞一帶代工。在中國生產的產品占到了索愛全球銷量的一半。”

　　可以說，在中國市場如果獲得成功，得到的將遠不止是“第三”。

　　得中國者得天下。