一元機票引發連鎖反應 低價營銷還能堅持多久

　　旅游觀察

　　春秋航空1元機票引發連鎖反應

　　低價營銷策略還能堅持多久

　　本報記者 周凱

　　12月26日，在上海大學工作的張小姐通過春秋航空公司的網站買到了一張2007年1月15日上海到鄭州的機票，票面價格99元，加上50元的機場建設費和100元的燃油附加費，一共是249元，僅比上海到鄭州的火車硬臥票貴10元錢。

　　張小姐的父母住在河南老家，張小姐每年都要回去兩三次，“坐火車回去要在車上待一晚上，而且逢年過節時火車票尤其難買。以前也坐過飛機，但一般只能買到七八折的票，一來一回光飛機票錢就得一千五六百塊，現在有了低價機票，以后回去肯定會選擇春秋航空了�！�

　　春秋航空是在張小姐買到99元機票的前一天剛剛推出上海-鄭州航線的。這條航線即將于明年1月1日正式開通，同時開通的還有上海-青島-哈爾濱航線。其中，上海-鄭州航線的99元特價機票低至1.2折，上海-青島和上海-哈爾濱的特價機票也分別低至1.3折和2.3折。而其他航空公司在這幾條航線上一般是7折左右，上海-青島航線最低也只能打到5.5折。

　　春秋航空此次推出新航線以及特價機票，是在接到濟南市物價局15萬元巨額罰單11天之后。春秋航空的特價機票營銷策略還能堅持多久？低價機票在中國還有沒有立足之地？春秋航空的低價機票究竟惹了誰？諸多問題耐人尋味。

　　1元機票招來15萬元罰單

　　從去年7月首航煙臺開始，春秋航空就一直高舉“低成本航空公司”的大旗。至今，春秋航空的網站上仍掛著“按國際慣例，低成本航空是商務出行的首選”的廣告語。而其每新辟一條航線，必先高調推出一批特價機票，從99元到499元不等，此舉受到了消費者的熱烈追捧。

　　11月28日，春秋航空推出了11月30日至12月10日期間上海-濟南往返航線的1元機票(不含燃油附加費和機場建設費)，投放量為這11天航班總座位數的10%左右。而這條航線全價票的票價為760元，1元機票即使再加上燃油費和機場建設費也只需151元，比上海-濟南的火車硬臥票還要便宜80元。400多張1元機票短短3天內就在網上被搶購一空。11月30日，濟南-上海首航客座率達到80%，之后幾天內直沖95%，其中80%以上的機票都來自網上預訂。

　　不過這些超低價機票終于捅破了馬蜂窩，引來了濟南市物價局的15萬元巨額罰單。

　　12月14日，春秋國旅、春秋航空在濟南的分支機構——濟南春秋假日旅行社有限公司(春秋航空濟南營業部)收到了濟南市物價局的《行政處罰事先告知書》和《行政處罰聽證告知書》。

　　《告知書》稱：“你單位于2006年11月30日至2006年12月10日沒有執行國家發展和改革委員會、中國民用航空總局公告2004年第18號和民航規財發(2004)51號文件規定，低于政府指導價銷售濟南至上海機票的行為，違反《中華人民共和國價格法》第十二條的規定，屬于不執行政府指導價的價格違法行為。依據《中華人民共和國價格法》第三十九條和《價格違法行為行政處罰規定》第七條第(一)項的規定，本機關擬對你單位作出罰款150000元的行政處罰�！�

　　公說公有理，婆說婆有理

　　為什么開罰單的是濟南市物價局而不是民航總局或民航華東管理局？實際上，從濟南市物價局開出罰單至今，民航主管部門始終沒有公開就此事發表意見。

　　據濟南當地媒體報道，濟南市物價局對春秋航空的罰單并不是針對1元機票，而是針對群眾舉報的低于政府指導價的低票價行為。報道還引用濟南市物價局副局長張際水的話說，為維持市場秩序，國家對國內航空運價有明確指引規定，航空企業若以低于政府指導價下限的特價機票在多家公司共同經營的航線城市搞促銷，必然會被認為是在破壞市場秩序。而在單獨經營的始發航線城市，則可以實行市場定價，航空公司票價定多少都可以，即使以“1元票價”搞促銷，也屬正常。15萬元罰額確定的依據是《價格違法行為行政處罰決定》中的有關規定，春秋航空售賣低價機票，涉嫌惡意價格競爭，如果處罰太輕，根本不能起到震懾作用。

　　上海市消保委律師志愿者之一、上海迪凡律師事務所孫理波律師認為，民航總局的“限折令”屬于政府指導價，而1元機票違反了政府指導價的最低下限，作為物價監管部門的物價局有權對其進行處罰。他認為，從市場角度來說，1元機票以超低價吸引旅客，雖然僅是航班總座位數的10%，但是仍然會擾亂市場秩序，影響同行業其他企業的利益，屬于一種不公平競爭。

　　目前經營上海-濟南航線的主要是山東航空公司和東方航空公司，此外上海航空公司和國航也有少量班次，最低票價要6折。不過，濟南市物價局副局長張際水此前在接受媒體采訪時表示，并不是因為春秋航空是外地企業，所以濟南市物價局才對其作出重罰。無論是外地還是當地的航空公司，只要違背了國家的有關價格政策，濟南市物價部門一樣依法查處。

　　對此，有業內人士指出，此前各大航空公司雖然都有低價機票促銷行為，但相互之間還是有所制衡，一旦有航空公司有“離譜”行為，會遭到其他航空公司聯合抵制。

　　底線模糊的5.5折

　　對于這張來自山東的罰單，春秋航空新聞發言人張磊表示，之所以在上海-濟南航線推出1元機票，首先是為新航線做宣傳，而且該航班時間不太理想(濟南-上海為晚上11時20分)，加上春秋航空的銷售主要是電子商務形式，需要大量推廣。更重要的是，春秋航空的理念是“讓普通老百姓都坐得起飛機”，在淡季把價格降下來，既可減少企業虧損，也有利于消費者，“與其讓座位都空著，讓公司承受這種損失，還不如讓利給乘客”。

　　張磊還表示，春秋航班的乘客中，中心城市周邊地區的乘客多，第一次坐飛機的乘客多，中老年乘客多，這“三多”說明低成本運作帶來的低票價是受老百姓歡迎的。

　　濟南市物價局給春秋航空開罰單的主要依據就是國家發改委和民航總局于2004年公布的《民航國內航空運輸價格改革方案》。其中第十條規定，“民航國內航空旅客運輸票價實行浮動幅度管理。票價上浮幅度最高不得超過基準價的25%……票價下浮幅度最大不得超過基準價的45%”，也就是說票價最低不能低于5.5折。

　　不過，這個5.5折的底線實際上早已經形同虛設，各大航空公司幾乎都銷售過低于5.5折的機票，尤其在淡季和一些競爭激烈的航線上更是如此。今年上海往返北京的航班就曾出現過230元的兩折機票。記者在攜程網上查詢，明年1月份上海至北京的航班也可以買到340元的3折機票，而海南航空公司的網站上就有�？�-廣州、�？�-深圳的3折機票促銷信息，甚至連一向堅挺的西安-拉薩和成都-拉薩的航班現在都能買到5折機票。

　　“其實，市場上所有的航空公司或多或少都在銷售低于5.5折的機票，這早已是司空見慣的事情。”張磊說，春秋航空既不是第一家，更不是唯一一家以低于底線價格銷售機票的航空公司。他表示，春秋航空并沒有擾亂市場秩序，“眾多全服務航空公司普遍打折的現象，說明了淡季打折是符合市場經營需要的正常手段”。

　　據業內人士介紹，當時民航總局出臺的方案，對打折底線并未細化到是“每張機票不得低于5.5折”還是“平均票價不得低于5.5折”，這就使得航空公司在推出超低價機票時有很大的操作空間。

　　“現行規章與市場實際情況存在矛盾沖突�！睆埨谔寡�，“在這個迅速變革的時代，計劃經濟體制下建立起來的法規體系滯后已是不爭的事實。作為企業，最大的愿望是在完全遵守法律規章的同時，充分投入激烈的市場競爭。但在現實中這是極其困難的�！�

　　民航總局在今年2月下發的《民航總局關于深化民航改革的指導意見》中，就改革客運價格制度指出：“未來要逐步擴大‘只管上限，不設下限’的部分支線以及旅游航線的范圍……最終實現對全部航線只限定最高價，不限制最低價的客運價格管理目標�！�

　　1元機票還能走多遠

　　在接到濟南市物價局的罰單后兩天，春秋航空根據程序規范要求，向濟南市物價局遞交了舉行聽證的申請。

　　不過，有意思的是，12月25日，春秋航空又撤消了處罰聽證申請。張磊表示，公司在與濟南市物價局溝通之后作出了這個決定。他仍然強調，物價部門按照民航現行規定進行處罰沒有錯，但是“1元機票”、99元機票等特價機票問題有其特殊性。

　　張磊表示，按照相關程序，相關部門應該在春秋航空申請聽證后的一周內給予答復。由于濟南市物價局沒有在一周內給予答復，春秋航空已經撤銷了聽證申請�！跋嚓P部門正在研究這個事情，等有了結論后會給出答復，在此期間他們不會干涉春秋的票價”。記者在春秋航空的網站上看到，上海-濟南的99元特價機票廣告仍然非常醒目。

　　濟南市物價局則表示，要將相關情況匯總，報告國家發改委相關部門請示，“需要花時間內部討論”。

　　實際上，早在去年6月，民航總局就專門召開了春秋航空公司旅客服務差異聽證會，邀請各利益相關者代表進行討論，會后匯總討論意見，并于去年8月作了專門批復。同意春秋航空就“不提供免費機上餐飲”、“行李免費重量與隨身行李體積限制”和“不正常航班服務”三項實行差異服務。去年9月，春秋航空曾向民航總局和國家發改委遞交過一份報告，其中票價部分稱會低于傳統航空公司市場價格20%以上銷售，但并沒有接到正面回復。此后，春秋航空屢次出臺特價機票，都沒有被民航總局勒令禁止。

　　春秋航空在去年7月開航推出特價機票時曾表示，初期特價票是為市場宣傳，持續時間將在4周左右，此后將實行相對穩定的票價政策。但開航至今一年半的時間里，春秋航空的特價機票從來沒有停止銷售過。記者在春秋航空的網站上查詢后發現，明年1月份的各條航線基本上都能買到99元、199元、299元不等的特價機票。張磊也承認，春秋航空的超低價機票從來就沒有取消過，只是超低價票的投放比例根據淡旺季不同以及航線的不同而在數量上有所差異，而目前春秋航空投放超低價機票的平均比例已經超過30%。

　　今年9月，春秋航空公布了今年前8個月的經營業績。根據其公布的數據，“春秋航空開航一年以來，總平均票價為3.8折，同時期其他航空公司相同航線平均票價為6折，春秋航空票價低于行業平均水平36%以上，僅此一項實現向旅客讓利2億元，兌現了票價比同行低20%的宣傳承諾。在油價飆升的情況下，春秋航空以3架飛機的運營，在今年1~8月獲得贏利�！贝呵锖娇斩�事長王正華表示，今年1~8月，春秋航空贏利約1000萬元，而今年全年春秋航空預計贏利將突破2000萬元。

　　照片：越來越多的國外航空公司以低票價進入中國市場。亞洲航空(泰國)公司于 2005年4月開通曼谷至廈門航線，最低單程票價僅388元人民幣，這也是亞洲第一家低價位航空公司正式邁入中國航空市場。