●在禮品行業中，品牌缺失是一個相當普遍的問題。一年一度的“世界五百強”評比中，難以找到從競爭中打拼出來的中國商務禮品品牌。

　　●鑄造品牌對企業來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程，這意味著中國的企業和消費者對品牌需要有一個更深刻、更理性的關注。

　　●雖然民族品牌與世界行業巨頭相比還有一定的距離，但依靠這些企業前瞻性的眼光、日益成熟的市場經驗及不斷積累的企業實力，未來競爭之路雖然漫長，曙光卻已經照亮了遙遙前路。

　　□經濟視點報記者 陳媛媛

　　遭遇“十面埋伏”

　　在商務禮品陣營中，民族品牌正在遭遇到來自內外界的重重困擾和沖擊。

　　11月13日，在鄭州一家企業上班的郭先生意圖采購一批商務禮品，以作答謝客戶之用。但是，他在幾大商場轉了一圈后，發現一個令人深思的現象：民族品牌者寥寥，大部分高檔商務禮品，都是國際性品牌。

　　一位深圳的朋友，同樣受到了類似的思想沖擊。手表，曾經的生活必需品，如今作為

奢侈品，已經是商務禮品的重要類別。在這位朋友的印象中，不少生活在深圳的人盡管放棄戴手表的習慣，但不會感覺不到手表的存在。無論是在各大商場的大廳，亦或是步行街內，四處張貼著巨幅手表廣告、為手表代言的香港明星海報，各式各樣、色彩斑斕的手表樣品，都會闖進視線。

　　但心細的人不難發現，這些手表海報、樣品中，最搶眼的是英文字母，是外國品牌，中國品牌幾乎被“淹沒”在其中。

　　市民的這種感性印象直接彰顯了以深圳表業為中堅的中國表業的嚴峻形勢：境外手表正加速進入深圳市場，進入中國內地市場。本土手表份額在銷售數量和銷售金額兩方面面臨挑戰。

　　再比如商務禮品之中的服飾類。一位法國服裝界人士在某商城十分驚奇，他問：為什么看不到一件中國自己的服裝品牌？為什么這里的“法國名牌”我在法國根本看不到？這位人士發現，在該商城高檔西裝區，滿目皆為法國、

意大利等國的“某某尼”、“某某特”等品牌，在五六十家柜臺前，竟然找不到一家中國的品牌。

　　事實上，在商務禮品涉及的各個行業中，中國作為制造業大國，中國造已經風靡全球。但是，在中國造的大潮背后，卻鮮有中國自己的品牌。據調查，在世界百強品牌排行榜上沒有一個中國人自己的品牌，更不用說商務禮品品牌。在禮品行業中，品牌缺失是一個相當普遍的問題，大多數的禮品企業都沒有自己的企業品牌和產品品牌，生產經營都是市場上流行什么就做什么，產品不停的仿冒和被仿冒。

　　一位商務禮品業內人士指出，國產品牌的不景氣原因是多方面的，但某些人對民族品牌的歧視是重要原因之一。他舉例解釋說，在服裝的洋品牌中，只有30%左右是真正的國外名牌，其他大都只是在國外注冊，生產、設計、銷售均在國內的假洋品牌。

　　“禮品市場這種‘掛羊頭，賣狗肉’的現象，在我國高檔商場普遍存在。一般情況下，有1/3是國外名牌，1/3是國外廠家授權的品牌，1/3只是貼上個外文名字的假洋品牌。”這位人士稱。

　　一年一度的“世界五百強”評比總是刺激著中國人的神經，但是，在寥寥的上榜企業中，難以找到從自由競爭中打拼出來的中國商務禮品品牌。

　　何以難突圍

　　在商務禮品民族品牌備受沖擊的背后，面臨的是難以做強做大的現狀。

　　上海畢越企業管理咨詢有限公司總經理喬遠生認為，中國市場經濟不發達是民族品牌走向國際難以逾越的屏障。而品牌管理理論的貧瘠與實際操作經驗的匱乏則是導致品牌建設不力的重要原因。

　　按照他的解釋，品牌是商品經濟的產物；品牌生長在消費者心中。只有在商品極度豐富、消費者有充分選擇余地的市場條件下，才可能產生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚至忠誠。而中國經過了幾十年的計劃經濟，國人的品牌意識是相當淡薄的。改革開放以后，中國逐漸由計劃經濟向市場經濟過渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競爭逐漸加劇，這就為人們關注和創建品牌生成了必要的市場條件。

　　然而，與西方國家相比，中國的市場經濟歷程實在是太短了。這一方面決定了中國品牌成長條件的稚嫩；另一方面也注定了中國企業創建品牌的非理性化。

　　可以說，近些年來中國不斷造就品牌，同時又在不斷毀滅品牌，其原因，一方面與中國的生產經營者與消費者雙方都不成熟這一時代特點相聯系，具有一定的歷史必然性；另一方面則歸結于中國企業歷史發展短暫及市場經驗的不足。綜觀國際知名品牌：IBM、萬寶路、SONY等，哪一個不是經過幾十年乃至上百年的歷史，歷經市場競爭的殘酷磨礪而發展到現在的呢？

　　中國眾多的品牌都希望一夜之間家喻廣曉，人人皆知。企業在普遍急功近利的社會心態驅使下，以“名”而求利，背離了或根本就不懂得市場經濟機制中品牌建立的基本規律，即以滿足客戶需求為先導的營銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場，虎頭蛇尾。究其原因，除了市場運作經驗缺乏之外，品牌管理理論的貧瘠與實際操作經驗的匱乏也是導致我們建立品牌不力的重要原因。

　　“通常，中國企業在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續維護和提升品牌，結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場競爭的蠶食，轉眼間就變成了風燭殘年的‘老人’，直至退出市場競爭的舞臺。”喬遠生說。

　　另外，一些企業在制造“王牌”、“霸牌”產品的同時，也逐漸形成一種“王霸作風”。不僅表現為在同行業中一味追求爭龍頭、做老大、稱第一，還表現為無視消費者這個“上帝”的意志，我行我素，唯我獨尊。既然自己的企業、產品已經是“王”、“皇”、“霸”的級別，就表明該產品已經達到極致，到了老虎屁股摸不得的地步。消費者如果有意見，那就是消費者的錯。長此以往，不根據消費者的意愿改進和提高產品的功能與質量，跟著感覺走，一意孤行，最終會失去消費者，也自然會喪失品牌。

　　事實上，鑄造品牌對企業來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程，這就意味著中國的企業和消費者對品牌都需要有一個更深刻、更理性的關注。

　　品牌振興漸露曙光

　　盡管商務禮品民族品牌面臨種種問題，但是，我們也看到，在中國許多行業中，已經涌現出無數的優秀民族企業：聯想、海爾、美的、長虹、格力、海信……這些優秀的民族品牌已經擺脫了狹窄的民族意識與區域局限，依靠著自身的奮斗，成功塑造了企業的核心

競爭力，在國內大獲成功之后，踏上了世界性競爭舞臺，成為中國企業發展一面旗幟。

　　再比如，唐朝服飾曾經的興盛穿透幾個世紀。曾幾何時，中國的現代服飾時尚卻被外來文化占領，何時能回到民族文化的唐朝盛景？這是中國人的夢想。一件中華立領，借品牌內涵在“時尚中華”語境中傳遞“龍的精氣神”，立志讓民族文化在服裝領域回歸與復辟。從推出到現在僅1年，柒牌中華立領銷售額已經突破3億元。

　　近日，賽迪顧問公布了MP3市場的調研報告，在數百個品牌競爭角逐中，民族品牌占據了超過70%的市場份額，除此之外，愛國者月光寶盒不僅蟬聯銷量冠軍寶座，而且還以21.4%的市場占有率一騎絕塵，領先第2名10個百分點。近百萬臺的銷量把諸多國際品牌拋出很遠。在愛國者的帶動下，市場前五品牌中中國企業居四，民族品牌的整體優勢得以鞏固。

　　雖然這些企業與世界行業巨頭相比，無論從資本規模、企業實力還是經驗積累還有一定的距離，但依靠著這些企業前瞻性的眼光、日益成熟的市場經驗及不斷積累的企業實力，未來競爭之路雖然漫長，曙光卻已經照亮了遙遙前路。

　　有關專家表示，商務禮品民族品牌要走出重重圍困，需要市場環節等各個方面的全力配合。

　　首先，需要確立全球市場觀念，把目光放眼全球，從全球的整體角度去把握市場機會、把握目標市場、參與市場競爭、分析企業優劣勢，等等。只有這樣，民族品牌才能真正邁上全球化之路。同時，要開展國際市場調研，避免盲目性。

　　“在產品環節上，材料采購應實現網絡化、全球化。為能減少采購誤差、降低采購成本，以提升競爭力，民族企業應改變過去以人為主的采購方式，實現原料采購網絡化，并充分利用國際網絡互聯技術把采購范圍延伸到全球范圍，而不只是局限在某一國或地區內，為民族品牌開拓全球市場，邁向全球化創造更多的有利條件。”中國營銷傳播網姜先達認為。

　　與此同時，還需要加強技術創新，爭創技術制高點；提高產品質量，提升產品檔次。不過，在上述種種環節之外，更重要的一點是，在品牌環節的打造上。制定品牌全球推廣的整體規劃，堅持統一的品牌形象，它使一系列的品牌行為都能沿著一條確定的主線進行，不會導致品牌行為的隨意性和盲目性，并堅持統一的品牌形象，從而有效地積累品牌無形資產。這是“萬寶路”等一些全球著名品牌的全球化發展之路，也是被證實了的有效之路。

　　不過，對于民族品牌的振興，更需要引入市場化的競爭機制，而非高喊民族品牌的保護主義。過份溺愛只會導致其失去基本的生存能力。喚醒企業的獨立與競爭意識，讓企業到市場環境中接受殘酷生存挑戰才有利于他們日后的發展。