大量peer to peer技術(shù)的出現(xiàn)，空前改變了企業(yè)的溝通環(huán)境。傳播渠道的多元化、用戶對信息主導(dǎo)權(quán)的擴(kuò)大，既是巨大的挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)新的好機(jī)會

　　文/本刊記者 尹生

　　如果你是CEO，你會允許你所有的員工集體缺席公司25周年的慶典、而悄悄躲在全球的某個角落(可能是夏威夷的海邊，也可能是中國西部某個古鎮(zhèn))玩三維聯(lián)機(jī)游戲嗎？Aedhmar Hynes的答案是：“會的！”她是全球最大的科技公關(guān)公司——TEXT100的CEO，數(shù)周前，為了慶祝公司成立25周年，她和位于全球30多個辦事處的數(shù)百位員工一起玩了一次這樣的聯(lián)機(jī)三維游戲。

　　很早，她就開始考慮如何才能充分利用各種點對點(peer to peer，比如博客、播客、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)交往社區(qū)等，比較接近于我們所說的Web2.0)信息技術(shù)來幫助公司提高溝通效率，同時又使溝通更加有趣。她覺得如果不能做到這點，就既與公司的歷史地位不符——TEXT100差不多在PC誕生時就成立了，并且借助IT技術(shù)的每一次機(jī)會而發(fā)展起來，也與公司的定位不符——作為公關(guān)公司，必須比客戶更早了解新的信息技術(shù)的影響并率先嘗試。

　　大約半年前，她瞄準(zhǔn)了三維游戲交往社區(qū)Second Life。Second Life目前有約90萬“居民”(他們有一半在美國，而另外一半則來自全球其他地方，其中女性占了43%，到2007年7月“居民”可望達(dá)到350萬)，這些“居民”可以塑造自己的虛擬角色，在這里交往、創(chuàng)造、培訓(xùn)、游玩，甚至可以買到

阿迪達(dá)斯和American Apparel的虛擬服裝，(據(jù)說到了2008年后，還可以住上Starwood Hotels的連鎖旅館“aloft”)—— 當(dāng)然，你得有足夠的只有這里才通用的虛擬貨幣才行。

　　在接下來的幾個月中，她親自挑頭，成立了一個項目組，規(guī)劃和建設(shè)公司在Second Life上的辦公室，并在8月份成為全球第一家正式入駐Second Life的公關(guān)公司。為慶祝公司25周年而舉行的那次全球員工聯(lián)機(jī)三維游戲，就是以位于Second Life辦公室的圓形劇場為虛擬游戲空間的：在慶典中，虛擬的Aedhmar率先跳到主席臺上，一邊演講一邊演示著預(yù)先準(zhǔn)備好的幻燈片，臺下的員工邊磕瓜子喝啤酒，邊交頭接耳，不時瞅上她一眼；接下來，還播放了一部錄有公司創(chuàng)始人訪談、員工與Aedhmar對話的錄像。

　　不過，在Aedhmar眼中，她所力圖實現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。她告訴《中國企業(yè)家》，她當(dāng)初為這個項目設(shè)定的目標(biāo)至少有三個，“一是幫助公司的顧問們形成信息化的思考和服務(wù)方式，二是強(qiáng)化公司作為行業(yè)創(chuàng)新者的角色，探討與傳播在虛擬空間開展公關(guān)的利益，三是把自己的經(jīng)驗利用到客戶服務(wù)中�！睘榇�，公司特意制作了一個3分鐘的錄像，Aedhmar親自擔(dān)當(dāng)語音講解，片子不但被放到了TEXT100自己的公司博客空間，還通過共享網(wǎng)站YouTube向全球的網(wǎng)民公開，迄今點擊量已經(jīng)超過3500萬次。

　　結(jié)果，在上線兩個月后，TEXT100位于Second Life的辦公室已經(jīng)吸引了100個成員，并收到了150條來自全球的博客針對這一事件的討論。同時，公司還利用這個辦公室召開了10月份的全球公關(guān)專家會議，并為一個客戶舉辦了新聞發(fā)布會。據(jù)說目前已經(jīng)有很多客戶對此表示出強(qiáng)烈興趣，而TEXT100也希望在2007年初能夠?qū)⑦@種興趣轉(zhuǎn)化為生意。

　　并非只有TEXT100看到了Second Life為企業(yè)溝通提供的新機(jī)會。不久前，路透社集團(tuán)也宣布在Second Life中設(shè)立了一個新聞機(jī)構(gòu)，并開始以文本、照片和視頻的形式，為虛擬用戶們提供新聞。路透社英國記者亞當(dāng)·帕西克(Adam Pasick)在被任命為這個辦事處的第一任主編后，甚至為自己取了一個與自己身份相符的“Second Life名”——亞當(dāng)·路透社(Adam Reuters)。除了路透集團(tuán)和TEXT100外，豐田、Sony BMG、Sun等公司也紛紛進(jìn)入Second Life世界拓荒。

　　也并非只有Second Life這樣一種創(chuàng)新應(yīng)用被開發(fā)出來。企業(yè)博客(BLOG)代表了peer to peer 技術(shù)的另外一項主要應(yīng)用——博客與企業(yè)溝通的結(jié)合。

　　相對于Second Life這樣的網(wǎng)絡(luò)交往社區(qū)，企業(yè)博客的應(yīng)用要成熟許多。根據(jù)Socialtext公司的統(tǒng)計，截至2006年9月6日，《財富》500強(qiáng)中的公司已有30家建立了企業(yè)博客，占總數(shù)的6%。美國市場研究公司Jupiter在6 月底公布的一項調(diào)查表明，目前美國34%的大企業(yè)開設(shè)了企業(yè)博客，2006年后半年將另有35%的大公司加入到企業(yè)博客行列，到2006年底，近70%的美國大型企業(yè)將開設(shè)企業(yè)博客。

　　不過，直到幾個月前，有“比爾·蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的羅伯特斯考伯宣布離開微軟跳槽到一家新成立的媒體公司的消息被廣為傳播后，企業(yè)博客才為廣大中國企業(yè)所了解。

　　羅伯特斯考伯最初只是微軟的一個底層技術(shù)人員，但因為他在博客上寫了大量關(guān)于微軟的事情，而公司也采取了默許的態(tài)度，這讓網(wǎng)民重新認(rèn)識了微軟公司，不再用傲慢和封閉來形容它(相反采用的是“開明”)，他個人則成為微軟的非正式發(fā)言人，在離職前正全權(quán)負(fù)責(zé)微軟的Channel9頻道和網(wǎng)絡(luò)Blog宣傳，幫助老板改善形象。他還把自己的經(jīng)歷與人合著為一本書，書名就是《直言：博客是如何改變企業(yè)與客戶溝通之道的》。

　　策略和技術(shù)

　　但即便如此，Aedhmar認(rèn)為企業(yè)溝通2.0的時代才剛剛開了個頭，目前的應(yīng)用還很粗淺�！盁o論從策略還是技術(shù)上，我們可能還有很多工作要做�！�

　　她的觀點是，誠信應(yīng)該成為點對點溝通時代的首要原則和策略。因為在這樣的環(huán)境中，信息的空前透明是最大的特點，你不可能對所有的渠道進(jìn)行監(jiān)聽，對全部的信息做出反應(yīng)，而“只有當(dāng)你采取這樣(透明、公開、誠實、有公信力)一個根本的溝通立場之后，你便不再躲在謊言的后面，或者是制造一些可能連自己都不相信的故事，也只有這樣才能真正的趨利避害，不會陷入任何一個陷阱或危機(jī)”。

　　而據(jù)了解，現(xiàn)有已經(jīng)采用企業(yè)博客的企業(yè)中，有相當(dāng)一部分的認(rèn)識還停留在如何利用博客這一可以自由發(fā)揮的手段來抬高自己、并貶低對手。“這依然是一種相當(dāng)落后的溝通思想，從中長期來看，點對點的技術(shù)只會讓持這種僥幸心理的企業(yè)原形畢露，反而很被動�！�

　　擺在企業(yè)溝通2.0面前的另外一個挑戰(zhàn)，是如何解決在傳播渠道多元化和受眾群體龐大的前提下進(jìn)行低成本的、有針對性的溝通。Aedhmar的解決辦法是，利用技術(shù)來解決由于技術(shù)帶來的問題，比如搜索引擎就可以在一定程度上縮小關(guān)注點，發(fā)現(xiàn)那些真正值得關(guān)注的話題(而不是噪音)，這樣就能花更少的精力做更有效的事。她寄希望于一些專門的技術(shù)，比如窄眾搜索，另外一些專注于某些領(lǐng)域的免費網(wǎng)站也能提供不錯的支持。

　　據(jù)她透露，TEXT100正與另外幾家公司一起開發(fā)一個用于網(wǎng)際信息監(jiān)測的工具，“在未來的6—12個月，應(yīng)該說全球的公關(guān)領(lǐng)域在這個方面，點對點傳媒方面，會出現(xiàn)一種非常新的形態(tài)”。

　　不過總的來說，中國企業(yè)在利用這些新溝通方式方面明顯滯后(盡管中國網(wǎng)民已經(jīng)超過1億，而Web2.0也已經(jīng)是一些人的口頭禪)。博客網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長方興東是中國最早使用博客并將博客商業(yè)化的人，他認(rèn)為“企業(yè)博客等點對點傳播方式在未來企業(yè)溝通中的角色已經(jīng)是有目共睹的，但在中國的應(yīng)用可能要慢許多。”

　　就記者掌握的情況，目前已經(jīng)入駐Second Life的企業(yè)中，似乎還看不到中國企業(yè)的影子，而開辟企業(yè)博客并將其上升到戰(zhàn)略位置的中國企業(yè)也不多，只有聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)。