文/本刊記者 岳淼 發自北京

　　伊索寓言里有這樣一個故事：森林里有一只野豬不停地對著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了不解地問：“現在沒看到獵人，你為什么不躺下來休息享樂呢？”野豬回答說：“等到獵人出現時再來磨牙就來不及啦！”。在亞洲領先市場營銷戰略家、世界營銷協會主席Hermawan Kartajaya看來，野豬抗拒被捕獵的最有力的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機意識”，對于企業來說，亦是如此。

　　“企業家一定不能丟掉自己自我變革的危機意識，當所有事情表現都很平穩的時候，那也就意味著天大的麻煩就要來了。” Hermawan Kartajaya對《新營銷》記者強調說，三星超越索尼的秘密就像三星總裁尹鐘龍所言“我是麻煩制造者，我一直在鼓勵一種危機意識，以求變革，我不斷向管理層灌輸這樣一種理念，那就是我們隨時都有倒閉的可能。”

　　在這個被Sun微系統公司CEO斯科特·麥克尼利所稱的“我們已經從信息時代進化到的參與時代”， Hermawan Kartajaya認為在外部世界時刻發生變化的同時，營銷僅僅作為一個名詞已經不足以支持企業的可持續發展，維持可持續的競爭性將取決對于“企業是否充滿危機和變革的意識，在這個過程中，睿智的公司必須意識到營銷應該是一個主動動詞，而不是一個被動的名詞。所有公司的成員們，都必須作為營銷人員存在。”

　　《新營銷》：中國企業越來越多的開始借助于國際資源的整合和并購來提升自己的產品和品牌競爭力，你如何看待這個現象，有那些中國企業的變革給你留下了深刻的印象？

　　Hermawan Kartajaya：我記得我不止一次的說過，在紐約和米蘭這樣的頂級城市，喜愛旅行細心的人們會發現海爾的霓虹燈廣告流光溢彩，廣告本身沒有什么特殊，唯一讓你感到震撼的是它正把東芝和通用這樣的世界品牌擠到一邊。在中國，我注意到更加有趣的現象：在北京機場貴賓室，海爾和三星、LG的液晶屏電視并排懸掛在候機廳，我相信它不是隨意擺放的，這種姿態讓人產生很多遐想，它以拳擊者的自信姿態告訴所有的人——海爾的產品質量比起那些世界品牌毫不遜色。

　　李寧的廣告詞“一切皆有可能”，對比阿迪達斯的“impossible is nothing”，或許意味著有更多的品牌價值內涵。越來越多的中國企業開始意識到營銷所帶來的品牌附加值，產品戰略從“價格導向”過渡到“價值導向”，文化訴求的視角也從“本土價值”轉化為“全球價值”，品牌也更多的超越功能而轉向“情感利益”，越來越多的國際公司感到中國公司的威脅和咄咄逼人的進攻，比如歐洲市場的華為和美國的聯想。事實上，中國公司的日益強大只是一個時間問題，過程的長短取決于中國企業建立獨特的品牌差異化定位、與全球消費者進行深度溝通以及建立品牌親和力所需要耗費的時間。

　　《新營銷》：越來越多的國際化的中國企業感受到了壓力，國際化就好像一個圍城，在想出來之前所有的人都想進去，出來的都是大多傷痕累累，忙著“斷臂療傷”，他們應該如何更好的融入全球市場？

　　Hermawan Kartajaya：必須要了解外國的市場，完成從產品到營銷的巨大轉變。在成熟的市場上，營銷比產品更加重要。企業家必須不光考慮客戶，還要考慮競爭者。如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必須知己知彼，你的強勢、弱勢在哪里，然后要進行變化這才行，所以這是一種很實際的做法。在變化的環境中，考慮客戶、考慮競爭者，你們才會知道下一個競爭對手來自于哪里，你處在不斷變化的處境當中，，有了新的客戶就一定有新的需求要時刻用一種發展的眼光去看待變化的情況。越來越多的市場搶食者提供五花八門的產品和服務，然而客戶會非常不容易地滿足。

　　大多數企業沒有必要成為最好的，只是需要比對手稍有差異就好，讓市場知道你的不同點所在，大多數客戶并不是都有能力買到最好的東西，只是想通過你的產品滿足于自己的需求，這就是營銷成功的關鍵所在。它其實就是一個簡單的三角模型，定位形成的戰略、差異化的核心戰術以及品牌的價值引領來建立自己的核心優勢和競爭力。中國企業必須要進行關注和聚焦，要學會放棄非核心的業務，要進行重新的定位，并重新修正自己的差異化定位而且有新的產品能夠去支撐和延續它。

　　《新營銷》：現在越來越多的營銷技術和手段都出現了，品牌力越來越多的被解讀為產品和品牌與消費者進行溝通的廣度和深度，如何看待親和力和“溝通能力”的重要性？

　　Hermawan Kartajaya：新手段和技術確實眼花繚亂，問題的關鍵不僅僅要看你有多少錢，核心在于你能在多大的速度上、多快的程度上去溝通，參與度如何，及有多少人參與到了你的活動當中，能邀請到的多少人和你實現互動。所有的溝通問題都應該圍繞企業所能兌現的“品牌承諾”展開，就像塞謬爾-約翰遜所說的那樣：“大大的承諾是廣告和營銷的靈魂。”如果說顧客不滿意，他們就保持沉默甚至口碑營銷會慢慢的詆毀你，根本不給你機會去做出任何回應。如果說企業得到的是這樣一種反饋，那就是你的情況比較差了。越來越多的CEO開始意識到溝通的重要性，并專門開辟企業互聯網博客，這是進行一種虛擬的品牌溝通交流，甚至會帶來廣告意想不到的效果，CEO和客戶去超越原有的隔閡進行交流，對于企業來說，是睿智的，親和力和溝通能力是企業參與市場競爭的核心競爭力之一。現在的世界和以前發生了翻天覆地的變化。

　　《新營銷》：世界市場究竟發生了什么變化？最大的變化是什么？你覺得建立一個品牌最關鍵的因素是什么？

　　Hermawan Kartajaya：全球化就象推土機一樣把什么都鏟平了，越來越多的充滿創造性的市場正在培育當中，品牌的老化死去和新品牌的迅速崛起一樣不可思議。品牌和產品固有名稱之間有什么差別呢？產品有一個著名的名字現在并不代表就有一個品牌了，是和客戶一種情感上的互動反映，維護品牌遠遠比重建一個品牌艱難的多。

　　如果說有差異化的話，你就實現了一種成功的可能性。如果產品都是類似的，即使你花了很多的錢，然后只拿到了一些很漂亮的文案和畫面，如果沒有獨特性，那你的產品一定會死，只是慢性自殺還是被別人殺死的方式和時間問題。如果一個人愿意買這個品牌的話，他喜歡這個品牌他一定會越來越多地購買這個品牌的產品。品牌里面必須融入與眾不同的個性，設計師的作用空前的被放大，工程師主導產品的時代已經過去了。就像理查德-佛羅里達在《創意階級的崛起》中所說的那樣：“我們正在按照藝術家和科學家等創造性的任務所擁有的方式進行工作和生活。”優秀的企業必須有抱負和雄心，意識到設計師和工程師的作用是同等的重要，而不是附屬品。

　　《新營銷》：那些產品和品牌差異化讓你印象很深？

　　Hermawan Kartajaya：比如三菱摩托車，同樣都是摩托車卻有不同的一種體驗，他也不是最好，但他卻是有差異的，它不是最好的，但是前衛張揚的外觀設計讓它很出名了，更惹人注意。在中國，我知道愛國者這個品牌，它把自己定位在年輕人身上，觀察他們喜歡什么來進行產品設計甚至命名，我覺得做的很好。我還知道OPOO，用概念意境來實現高附加值，李寧用積極的姿態和耐克、阿迪達斯進行對抗，而不是跟隨和妥協，更多強調中國本土文化要素來贏得消費者。安踏不想學李寧就強調了自我差異化，比如開始關注年輕人所喜愛的極限運動。

　　《新營銷》：邁克爾-波特認為“差異性”所指的不只是顧客群選擇，還包括選擇異于競爭對手的一系列企業運營活動，越來越多的人相信定位是戰略的核心，然而持久的戰略定位必須要決定取舍。對于起來來說，這一點非常困難，那么定位應該怎么開始呢？

　　Hermawan Kartajaya：細分和目標市場是非常重要的。營銷起點應該是從細分開始，你不可能給所有的市場進行服務，你必須對所有的市場進行細分，然后選擇你的目標市場，確定自己產品的定位，明確企業戰略是什么，去贏得客戶的心，還要知道你的品牌必須強化差異化和獨特性，如果你沒有獨特性的話，你只花了很多的錢只能做一件事情就是讓你的客戶知道你。如果有同樣的產品，有更低的價格，而你又沒有足夠的理由說服他們，顧客自然而然會放棄你，所以差異化是非常非常重要的。差異化可以是低成本高質量，也可以是高成本高質量，由你自己來決定。在差異化之后才能談營銷。

　　《新營銷》：但是作為企業來說，清晰的定位往往非常困難，這就好比在為自己劃圓圈，很多人覺得自己會局限在圓圈里，而看不到圓圈以外的巨大市場，企業的誘惑很多，很多人都在懷疑精準的定位是否真的那么重要。

　　Hermawan Kartajaya：一個品牌在顧客的心中應有明確的定位以及清晰的品牌特性。在公司對顧客的“承諾”中，承諾什么以及如何與眾不同是至關重要的。為了增強“承諾”的可信度，使客戶有正面、積極的品牌印象，“承諾”必須建立在差異化的基礎上。具有鮮明特征的定位會產生很強的品牌整體感，從而進一步確立鮮明的品牌形象，鞏固既有的品牌定位。差異化定位要求你將資源集中在具有決定性的市場戰略進攻點上，比如質量、設計等等，就像克勞塞維茨所說的：“贏得戰爭最根本的思想是始終集中兵力給強大的對手，只要可能就在一切發生以前時刻做好準備。”拿破侖滑鐵盧戰役的失敗在于他不能在同一時間將目標集中于同一個敵人，而威靈頓則相反。我相信真正的營銷不是把東西賣給任何人和所有人，而是要選對客戶，這就是成功營銷的秘密所在。

　　《新營銷》：在中國，產品同質化非常嚴重，以至于在非常多的行業，只能用價格差異化來差異化，幾乎所有的企業更看重市場份額，用低價殺死對手，促銷甚至“傾銷”的意味更多，你如何看待這個問題？

　　Hermawan Kartajaya：低價的結果也許有一天可能會遇到危機，更低的價格或者是另外的對手會提供一種新的產品。如果你首先想的就是進行低價促銷的話，那么你可能最終不會有任何的差異化，因為你沒有錢去差異化，你必須首先要進行商業化。作為一個營銷人員，應該贏得市場份額，但是如果只是通過降價得到這個市場份額，就會面臨著很多的困難，價格包括成本都是有一個極限的，因為提價的話就不斷的有客戶會離開你，不僅要有市場份額，而且要有“情感的份額”，讓你的客戶喜歡你追隨你。如果他們愛上你的話，他們就會對你非常忠誠。

　　要想贏得顧客，就必須像對待初戀一樣認真的對待他們，一定要微笑、微笑不斷地微笑。你必須愛自己的客戶，把你的客戶當成你自己的朋友。如果你是一個小的參與者，客戶并不是很多，尤其關鍵。不是老想推銷那些廉價的產品，不同的市場分區需要不同的銷售方式，不同的過程、不同的產品以及不同的營銷。如果說你們所關注的是超過一種市場分區的話，你就需要超過兩種產品去滿足它，包括你的產品、服務相應都需要超過一種。你必須要不停地去審視你處的地位，怎么樣才能確保自己的差異化得到保持，還有誰如何能夠獲得新的差異性，沒有這個就保持不了可持續的發展。

　　《新營銷》：對于那些想基業長青的企業來說，可持續發展一直是終極夢想，你認為最關鍵的決定因素是什么？

　　Hermawan Kartajaya：第一就是必須要改變，如果你不改變的話你就會死亡。第二個要了解客戶、競爭對手以及你的員工，不僅僅贏得市場，更好吸引最有才能的人來工作，并且愿意付比自己高兩倍的薪水去雇用他，員工就是你最大的品牌。第三部分就是不斷改變調整自己的公司文化，這是最核心的差異化。改變調整你的愿景，改變你的文化，改變你的組織形態，這樣才能可持續地發展。這一切，都取決于你是否愿意付出“比自己高兩倍的薪水”雇用那些充滿睿智、激情和遠見的人，他們是否愿意永遠主動而非被動的變革。