文/本刊記者 岳淼 發自北京

　　從未名湖蛇行向西,從從鏡春園進入朗潤園,從這里到那里，江南煙雨、荷塘垂柳都以這里向四處放射性的伸張，從這里到那里諸多別樣的道路。在百事國際集團市場部總裁李自強和摩托羅拉公司資深副總裁移動終端事業部北亞區總經理Michael Tatelman看來，品牌從這里到那里也存在著諸多這樣或者那樣的道路。然而代表簡單卻積極的商業信仰或是變革，是對抗與理解日趨混亂的商業世界競爭的最有效武器。哈佛商學院領導學權威約翰 ·科特說：“不要輕易嘲笑領袖人物，這只會讓我們自己難堪。變革雖然像糞肥，但是它卻能使組織茁壯成長”。的確，你完全可以通過變革來締造一家偉大的公司，也可以塑就強大的品牌。

　　在WPP北大朗潤園全球CEO峰會期間，就品牌個性塑造和企業品牌文化變革等方面的問題，《新營銷》獨家專訪了李自強先生和Michael Tatelman先生。作家王小波說，自由和“參差多態”是幸福的本源。日益時尚的年輕人說：跟別人不一樣才是品牌幸福的本源。“廠商制造的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌”。李自強先生和Michael Tatelman先生顯然深諳這一點。

　　《新營銷》：品牌宣傳中有一些共性。人們越來越開始追求一種元素，那就是時尚。為什么你們在做品牌宣傳時選擇時尚作為主要元素，是什么讓時尚在品牌內涵中的地位日漸重要和突出？

　　Michael Tatelman ：現在手機設計超越了物質本身而成為精神表達層面的東西，它告訴別人我是一個什么樣的人，我的性格以及對時尚的態度是什么。不僅僅為了表達，同樣也為了娛樂。它不僅僅是一部通訊工具，還是物化的時尚和娛樂。手機就是這種能非常非常清晰體現個性的東西之一。個性和自由都是人性，這是自然的現象，MOTO就是要引導這種潮流和趨勢。我們為不同的人量身定制。用電子產品的個性化和設計上的獨特性反映著消費群體不同的性格和不同的愿望。

　　李自強 ：市場經濟讓中國越來越開放，中國的消費者特別是年輕的消費者變得越來越表達自我、積極和有遠見。所以百事的核心目標是年輕人，所以將自己定位于一種潮流領導者對我們來說很重要。我這么說不是指將百事做成一種“酷品牌”就可以，而是說百事應該有某種激情和價值，給你更多的積極向上和自我、情緒化的品牌精神。

　　《新營銷》：是什么讓MOTO同競爭對手相比顯得與眾不同，建立獨立個性化的品牌形象的困難是什么？

　　Michael Tatelman：摩托羅拉是一技術驅動性的企業，奇跡是否發生的前提在你能夠掌握多少復雜的技術，并且基于這些科技能否提供給消費者有著獨特設計和功能體驗的產品。我想我們在競爭中做的很好。比如扛鼎之作V3手機，全球用戶都給家予了它不少溢美之詞，它是功能、時尚與體驗的完美結合，它改變了人們對傳統手機的認識。品牌不僅僅是做好產品，你還要給它提供一種雄心和激情，這不是公關和軟文傳播很快解決的問題。建立個性化品牌形象的前提是你必須贏得競爭，讓消費者和競爭者尊敬你。如果你的產品沒有贏得市場，那么你的品牌就不會成功。我們必須把技術、經驗、設計以及對消費者的了解融合在一起。

　　我補充一下，你不能將情感和娛樂分開。因為娛樂產業通常設定人們時尚的步調，我們非常看重年輕人對摩托羅拉品牌的態度和印象。我喜歡年輕的心的表達，特別是音樂，將兩者混合起來利用，很好。娛樂和時尚會一起幫助品牌來制造出有靈感的想法，表達生活中美妙的方面，這非常非常有效。我們的品牌即利用音樂成分，又利用娛樂成分，還有時尚成分，這是我們品牌塑造成功的秘訣。

　　《新營銷》：我們注意在無論是百事可樂還是可口可樂，品牌似乎與超級名人代言已經分離不開了？百事找了很多超級明星來做廣告，那你能否告訴百事在選擇這些名人時是怎么考慮的嗎？

　　李自強： 我們有兩條潛規則。其一，就是符合我們的品牌口號“突破渴望”。我們說的不只是品牌交流， “突破渴望”必須是引導我們做任何事的基點，在這個基點上我們才開始理解百事品牌哲學該怎樣去表達和傳播。我們也正在試驗新的營銷手法比如網絡來做嘗試作新的營銷，這成為我的一種混合原則，即以消費者為中心，讓品牌與客戶盡可能的積極、有吸引力和直接的互動。所以，我們請消費者在網絡上編寫百事的品牌故事，邀請消費者上網選出他們的最愛，百事會考慮公眾意愿。百事的消費者不只是觀眾，事實上他們成為了“藍色的百事品牌”的推廣者。

　　《新營銷》：那么，百事是否對明星代言的收支平衡狀況感到滿意呢？

　　李自強 ：百事的確使用了很多明星，我必須說明使用明星非常昂貴。但是我們不僅僅讓他們作為電視廣告的代言人，我們還把這些明星作為品牌的“中立者”，通過他們在公共活動中的穿戴和言辭來倡導百事的品牌精神，而且通過公眾號召力、個性魅力和情感滲透來實現這個目標。例如，明星會去做兒童慈善事業。

　　我們之所以投入大筆的錢是因為我們相信他們可以幫助我們實現金錢買不到的效果，因為這些明星會用他們的熱情來推廣百事品牌提倡的價值。百事絕對是物有所值，你必須相信這點。這些明星做的事遠遠多于我們付錢要求他們所做的事。因為在雇傭他們之前，我們會進行面試，我們會試著去了解他們的志向和激情，看是否與百事的價值相符合。我們會在他們加入百事之前，做很多很多前期準備工作。這也是我們為什么能得到比投入更多的回報的原因。

　　《新營銷》：我們剛提到百事公司喜歡用明星作代言人，那么你是否想過不用明星呢？為什么你們要用明星作代言人呢？

　　李自強 ：我們認為最有效的營銷手段是去融入消費者。我們與明星簽約不僅僅因為他們是我們的伙伴，而是因為他們代表一定階層的價值觀和信仰。我們與姚明簽約是因為他是中國的驕傲。也有很多人認為姚明很出名很酷。對百事而言，我們不管他是誰，只關注他是否可以傳遞百事的價值。明星可以幫助我們最快最直接最低成本的融入消費者。

　　《新營銷》：李自強剛才特別強調明星和品牌形象的一致性。請問Michael Tatelman先生，您對此是怎樣理解的。我們注意到盡管摩托羅拉沒有象百事一樣聘請眼花繚亂的超級明星，但是MOTO也利用了明星和時尚的某種要素，比如MOTO薄客系列中令人印象深刻的模特和發型。

　　Michael Tatelman ： 摩托羅拉在中國沒有用很多的明星，但是我們并沒有與時尚保持保持距離。從去年夏天開始，我們借助周迅來開展我們的時尚宣傳活動。我們特別為周迅設計了兩個特別的拍攝場景，分別是“愛斯基摩裝”和“潛水裝”，我們用冰冷的北極以及迷幻深海夸張地表現了E680i手機強大的無線娛樂功能。MOTO在這些方面的努力和效果有目共睹，我們了解導名人可以帶來藝術、品牌特別是零售品牌廣告的激增。比如有三萬個商店，一百五十個相機，一萬個電視廣告牌，甚至在網上還有手機廣告，是關于摩托羅拉音樂的。對于和那些期待與眾不同的藝術家和名人來說，與MOTO合作是個不可多得的機會。因為MOTO志向遠大，對藝術懷著誠懇和敬畏的態度，所以藝術家才會和我們合作，創意也源源不斷。MOTO也作非常多的慈善事業，比如幫助非洲消除艾滋病。這些都是藝術家渴望做的事情，不僅僅是為他們自己，MOTO也會間接受益。

　　《新營銷》：傳統印象中，以前摩托羅拉一直有非常濃厚產品導向時代的工程師情結。但是2002年，Motorola突然采取了一個全新大膽的舉動，在手機產品上開始使用一個新的形象品牌，叫做“MOTO”。在產品設計、廣告宣傳、服務項目等一系列營銷活動中，摩托羅拉公司已經把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。從之前的摩托羅拉到MOTO，這種訴求轉換意味著著什么？

　　Michael Tatelman ：你知道，摩托羅拉是個很老的品牌，摩托羅拉開始是指車載廣播，都有75年的歷史了。開始我們不知道該如何翻譯成中文。摩托羅拉由“moto”和“toro la”組合而成，torola指老式電唱機。七年前，我們用四個字母的單詞創造了所謂的Moto代碼。這意味著摩托羅拉致力于將“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。 這是對摩托羅拉品牌核心“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時也向消費者傳遞著MOTO品牌更具個性化的新理念與新形象。

　　《新營銷》：通常，人們不習慣換名字,尤其是品牌名稱的變更。對于品牌名稱的變化能否維系住原有的客戶、能否吸引新的消費者，你是否產生過憂慮？為什么摩托羅拉要進行這樣的“品牌冒險”？

　　Michael Tatelman ：在中國，我們是中國最大的外資之一，累計投資達到40億美元。我們的員工六個人之中就有一個人是中國人。摩托羅拉其實已經是本土企業。在中國似乎有成千上萬的人與摩托羅拉有聯系，有5分之一的中國手機用戶使用的是MOTO手機。這種冒險的目的是進行品牌革新，使品牌更加充滿活力 。

　　我們開展了卓有成效的公關宣傳活動，不但推出了充斥MOTO口號的形象廣告TVC，并且在所有產品宣傳上使用了放大的“MOTO”粗體標識，而縮小了“Motorola”標識的尺寸。為了配合新的品牌戰略，我們還推出一系列新產品。這些新產品在功能上既保持了固有的技術領先優勢，又積極貼近消費者，力求為消費者提供個性化的設計；同時，在款式設計上也更加年輕化和時尚化。這些都讓消費者對MOTO深諳于心。周密和科學的市場分析和洞察力，我們對MOTO未來有足夠的信心。這是一種創造力，作為一個偉大的品牌，我們接受挑戰。

　　《新營銷》：很多進入中國北京、上海和沿海地區的跨國公司都有共同的特點。它們在大城市很有影響力，已經有自己的固定消費群。但是同時中國也是個人口眾多的國家，還有很多小城市和農村。你們是否開始關注在這些地方的潛在市場呢？

　　Michael Tatelman ：實際上，去年我們一直關注擴大銷售范圍，當然在很多城市、縣開展銷售對我們來說也是另一個投資。我們主要集中在零售領域，建立銷售網點，進行廣告促銷， 我們長期以來一直這么做，很有成效。我們將繼續用大量的不同的資源努力使我們的品牌或產品從城市進入城郊。也許再過不久，你將會在街道很窄、沒有燈箱廣告的小城鎮看到我們激動人心、與眾不同廣告和促銷模式。我們正在行動，比如推出物美價廉的低價手機。

　　李自強：我們要做到就是盡力做我們現在可以做的。在很多地方，當地的品牌具有優勢，因為它們能較快的適應市場。關鍵是了解市場，百事已經在40個最強的城市最大限度的深入了解普通人的生活，我們將持續不斷的做下去。

　　在中國，我們有一個充滿熱情和獻身精神的團隊，他們的創造力讓我吃驚。百事已經成為最有活力的時尚人群中不可或缺的一部分。所以對我們來說，壓力不是太大。

　　(感謝GROUP M群邑中國朱易鑫小姐以及北京大學中外合作北大國際MBA項目劉向榮小姐對此文的協助，在此一一表示感謝！)