□ 本刊記者 鄭雪芹

　　全國海選、PK對決、拉選票、無情淘汰、艱難晉級……這一切的元素會讓你誤以為進入了時下正火的“超女”大賽的娛樂現場，但出人意料的是，這竟是一場名為“超越夢想，心贏天下”的汽車銷售精英大賽，是東風日產乘用車公司組織其旗下全國二百余家4S專營店的數千名銷售顧問參加的一項活動。

　　顯然，這個企業選拔銷售精英的活動借鑒了“超女”的成功模式，注入了更多的娛樂元素，大大提高了比賽的對抗性和趣味性。此外，主辦方還在銷售精英大賽的官方網站上開辟了博客、征文投票、留言論壇等欄目，這種雙向交流的方式很快就抓住了消費者的眼球，征文投票幾天時間總數就達到數千票，留言論壇也異常火爆。這種臺上臺下互動的模式極大地調動了社會各方面參與的熱情，同時也大大地激發了銷售顧問在比賽中的激情。

　　“墻內開花墻外香”，營銷模式的大膽創新，讓企業初嘗勝利的果實，通過這次“全民總動員”的互動式營銷，東風日產的品牌、口碑、銷量都得到了很大提升。

　　互動營銷，正在開啟一個新的“營銷時代”！

　　在價格戰外尋找“藍海”

　　在中國車市從“產品時代”步入“品牌時代”的轉折時期，單靠傳統的“車型戰”、“價格戰”、“廣告戰”已無法撬動市場，于是包括東風日產在內的各大汽車廠商紛紛審時度勢，逐步改變市場營銷策略，不僅產品功能圍繞消費者的需求，同時大力提升服務水平，在品牌建設上，給予消費者更大的參與度和發言權。同時，由于互聯網、手機等新技術的廣泛普及和運用，促使互動營銷模式應運而生。

　　互動營銷——一種基于互聯網、手機、互動電視等支持品牌與消費者互動平臺的營銷方式，從一開始它就帶上了顛覆傳統營銷模式的創新色彩，與傳統營銷方式相比，互動營銷方式具有提供精準定向、智能優化、減少浪費的優勢，讓企業以盡可能個性化的方式與顧客溝通。

　　目前，快速消費品的產品同質化現象非常嚴重，必須要策劃一些活動，讓消費者加入其中，擴大品牌的外延，通過創造消費者感興趣的事件讓其主動參與進來。而像手機、IT、汽車這類產品，消費者的潛在需求已經存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強的消費需求，這就對企業的營銷思路如何創新提出挑戰。在傳統廣告攻勢之外，這些產品可以在消費者收集信息的一些通路上做一些互動推動，比如在搜索引擎上、在網站的相關頻道里，把企業產品或活動內容放上去，消費者有興趣，就會主動做出回應。

　　作為

汽車行業的新興力量，東風日產始終注重品牌與消費者的互動與交流，通過各種創意營銷活動，賦予品牌更多的文化內涵，走進消費者的生活，甚至走進消費者的情感世界，以達到人與車的和諧，真正履行“人·車·生活”的品牌承諾。在東風日產“2006銷售精英大賽”中我們不難發現，“互動營銷”、“體驗營銷”、“情感營銷”等新的營銷方式巧妙地融合在了一起。

　　全球調查顯示，互動營銷主要通過網站、手機、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在未來一段時間，

數字電視也將成為一種主流的手段。在中國，互動營銷目前主要運用在互聯網領域，但很快就會運用到手機上。預計在未來10年內，互動營銷將成為主流的一對一的營銷方式。

　　在我們所處的這樣一個“注意力經濟”的時代，能引起越多人的關注，也就意味著獲得更大的經濟價值。

　　收益與風險并存的“雙刃劍”

　　在互動營銷這種新的市場營銷方式下，消費者通過網絡或手機等平臺主動參與企業的宣傳活動，企業則借助消費者的真實體驗吸引眼球。這種看似雙贏的營銷模式，對企業來說，卻是一把收益與風險并存的“雙刃劍”。

　　美國通用汽車曾實施的互動營銷敗走麥城就給許多企業上了一課。

　　通用汽車公司今年僅在北美市場的營銷預算就高達13億美元，主要是為最新推出的雪佛蘭Tahoe SUV做宣傳。“趕時髦”的通用汽車采取了最新的互動營銷方式，提供網絡用戶工具，鼓勵消費者在公司主頁上為雪佛蘭Tahoe SUV自行設計廣告。雖然設想極具創意，但結果是慘痛的。盡管網頁訪問量急劇上升，但通用汽車主頁上充斥著由反SUV者創造的“這就是全球變暖的源頭”、“油耗噩夢”等等諷刺性廣告，這顯然不是通用汽車營銷團隊所期待的結果。

　　失敗的教訓是慘痛的，也是值得反思的。在互聯網進入互動時代后，企業應該學會如何與博客、留言板和交互式廣告宣傳這些新鮮事物打交道。這些網絡交流方式使得商品信息在消費者中以極快的速度傳播，而放任不管的結果是企業無法承受的。

　　若善加運用，這把“雙刃劍”對企業不無裨益，東風日產的“銷售精英大賽”就是成功的范例。大賽從6月份開始啟動全國海選活動，歷時四個多月，銷售顧問要經過海選賽、區域賽、半決賽和總決賽四個階段，通過PK、票選等淘汰手段考核選手們的理論知識、實戰技巧等綜合素質，最后決出冠、亞、季軍。在此次大賽中，消費者是最權威的評委，由消費者通過網站、短信等方式對選手進行投票打分，每位銷售顧問的形象氣質、理論知識和敬業精神均被嚴格考量。

　　對企業而言，策劃一次活動并不難，內部的“全民總動員”也不難，難的是如何讓消費者參與進來，把活動的影響力轉化為銷售力。這次海選賽東風日產增加了尊貴體驗月活動，與消費者的互動更多了，消費者參與評選，體驗銷售顧問在比賽中的努力。在活動期間，還為消費者提供了尊貴服務的配套措施，以活動建立銷售人員與顧客的更親密關系，通過活動鼓勵選手及專營店拉動顧客的創新手段。有了廣大消費者的積極參與，互動營銷就有了成功的基礎。

　　由上述案例看來，企業要把握互動營銷的脈搏，在積極參與的同時將主動權牢牢掌控在自己手中，過濾信息使之為己所用。作為企業，無需要求顧客成為營銷人員，只要記住一點就行了——熱愛產品的消費者將是最有效的產品代言人。

　　成功的關鍵在于找準目標

　　對任何一家企業來說，每位客戶都是唯一的。互動營銷一個需要注意的地方在于，一定要找準自己的商業目標。所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清楚自己要解決的問題是什么。

　　銷售精英大賽的成功，在于一切從消費者的實際需求出發，通過考察銷售顧問的實戰技巧，最終目標是把東風日產的銷售服務提升到更高水平。在銷售精英大賽海選賽期間，為了讓顧客體驗到銷售顧問更積極的服務態度、更尊貴的購車感受, 東風日產向顧客提出了“315”的服務承諾——“3大升級、1站式服務、5心服務準則”，并邀請消費者參加同期舉辦的“尊貴體驗月”活動。消費者在親身體驗、真切感受這些服務后，更加積極主動地參與活動來選拔自己喜愛的銷售顧問。這種雙向的溝通起到了很好的宣傳效果。

　　每個人都更關心他們自己，互動營銷的創意要讓消費者更多地發現他們自己和別人在交流。站在消費者的角度，發現自己的需求、幽默、直觀、富有想象力和創造力的東西更容易被接受和傳播。

　　企業在實施互動營銷短期策劃的同時，還應關注它未來的發展方向。因此，要避免殺雞取卵的盲目行為。當某個網絡空間給消費者帶來的新鮮感消失以后，如果還能夠給消費者帶來利益，實現和消費者的互動以及情感的聯結，企業便找到了自己的生命力所在。反之，則可能死亡，因為消費者不會只想要一個短期的滿足。

　　紅透半邊天的“超女”大賽，一夜間取得了巨大成功，但是，高潮之后如何延續這種效應？我們看到，蒙牛的做法非常聰明，它借助“超女”的營銷并不只靠一次高潮，而是運用后續的其它營銷手法去源源不斷地鞏固這個平臺，比如請“超女”代言其產品廣告，“

酸酸甜甜就是我”的廣告詞及歌曲在年輕人中深入人心，并廣為流傳。

　　我們所處的時代是在不斷變化的，一個幾乎將一切事物數字化、虛擬化和自動化的新時代即將來臨，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇與接受有效信息的樂趣，營銷者亦開始在這個變“平”的世界中深入地理解并運用具有非凡意義的互動營銷模式。