本報評論員 葛耘娜

　　日前，迪士尼聲明，由于家長們越來越關心孩子的營養，它將不允許那些沒有達到新的營養標準的食品使用它的名稱和人物形象。新的指導方針將限制與迪士尼授權的食品公司在糖、熱量和脂肪方面的含量。并將在歐洲和美國的迪士尼樂園放棄出售漢堡、薯條和軟飲料，將開始提供蔬菜和果汁或者低脂牛奶。

　　企業“公民”責任無從逃避

　　迪士尼這項決策出現的背景是兒童肥胖問題在美國日益受到關注。《紐約時報》援引美國肥胖協會的數據，在12-19歲的兒童中有15.5%肥胖，自1980年以來增長了三倍；6-11歲的兒童中肥胖人數占15.3%，是1980年的兩倍。而這一問題越來越與兒童不健康的飲食聯系到一起，那么向兒童銷售垃圾食品的商家自然有可能一下子變成“眾矢之的”。

　　兒童食品一直以來是迪士尼重要的廣告媒介。將迪士尼可愛的卡通形象與兒童食品捆綁銷售，這種富有創意的推廣模式曾是成功營銷的一個重要案例。比如迪士尼曾經與麥當勞進行了長期的合作。其間，麥當勞產品配合迪士尼新電影展開市場推廣，包括在其兒童餐中贈送電影人物小塑像，而迪士尼公司也通過麥當勞分布在全球的3萬多家餐廳，將公司形象進行推廣。現在，雙方已經結束了為期10年的合作，雖然事后雙方否認結束合作與兒童健康飲食問題有關，但很多國際媒體都肯定了這種聯系。

　　在放棄垃圾食品的決定公布之后，迪士尼特別提到了自身所肩負的社會責任。公司CEO羅伯特·艾格近日在新加坡接受美聯社記者采訪時說：“考慮到我們在對人們行為和觀念的影響，迪士尼非常清楚本公司所負的重要責任。考慮到人們越來越關注更健康的飲食，(迪士尼)這么做是正確的。”迪士尼放棄垃圾食品的決定很快贏來了一片贊譽。

　　不過，迪士尼此舉是否來源于自身對其社會責任的意識仍然受到了一些懷疑，據《國際先驅論壇報》報道，上個月，聯邦通信委員會宣布計劃研究兒童電視節目中出現的廣告與兒童肥胖之間的關系。這也成為迪士尼此舉的一個推力。而《泰晤士報》則指出有些批評家認為像迪士尼這樣的公司正在試圖避免關于導致兒童肥胖方面的官司和可能出現的聯邦規制。即使承認這些壓力是迫使迪士尼轉向的原因，那么也可以肯定它的做法確實是明智之舉。

　　據《華盛頓郵報》報道，迪士尼財務總監Thomas O. Staggs說，這項指導方針將應用于60%迪士尼授權的產品中。不過，仍有很多批評人士認為這么做還不夠，無商業化童年運動(Campaign for Commercial-Free Childhood)的發起人之一Susan Linn說：“他們需要停止在他們的電視臺和ABC上面做垃圾食品的廣告。”可見，對企業“公民”責任的監督總是如影隨形，在它的推動下，迪士尼進一步的變革似乎也不得不放入議程，全面的變革是不可避免的。

　　公共利益也是企業利益

　　現代社會，企業以及他們的廣告對人們生活的影響無處不在，而且在某種程度上可以說塑造了人們日常的行為習慣和生活方式。60多年前，沃爾特·迪士尼創建了以生產動畫片為主的這家公司，創造了像米老鼠這樣許多家喻戶曉的動畫形象，制作了世界上第一部完整的動畫影片；創辦了迪士尼樂園，把主題公園帶到了人們身邊，而且是現代多媒體公司的創始人。他的貢獻影響了幾代人的童年，和他們體驗這個世界的方式。40年前沃爾特·迪士尼逝世時，哥倫比亞廣播公司的頌詞中曾經說：“他為全世界的人帶來了歡樂，……迪士尼在醫治、安慰人類心靈方面所作的貢獻，也許比世界上任何一位心理醫生都要大。”

　　迪士尼在后來的發展中，它90%的收入來自發放特許經營證。而最初的發放幾乎可以說是不計后果的，如果有哪家公司想在自己的產品上使用米老鼠等迪士尼卡通形象的圖片，只要支付特許使用費，并且符合最低質量保證條件就可以。而迪士尼的特許經營商最多時曾達到過4，200個，良莠不齊的特許經營商實際上使迪士尼品牌價值大打折扣。

　　迪士尼與麥當勞的分手對迪士尼來說不失為一種全新認識的開始。《國際先驅論壇報》在評論二者分道揚鑣時，把為兒童提供更健康的飲食稱為“民族利益”。其實，當公眾越來越多地將導致肥胖、不利健康的矛頭指向麥當勞這類快餐時，迪士尼不得不考慮與之綁在一起的自身形象。在這一點上，迪士尼看到了：它的行為有悖于“民族利益”時，也將損害了自身的利益。

　　《洛杉磯時報》引用了Thomas O. Staggs的話：“營養計劃會隨著協議的結束而逐步實施，這在短期內會損耗迪士尼的利潤，因為符合許可的產品變少了。但是，父母們在努力做出明智的選擇，對我們公司、我們品牌和我們的動畫人物來說，正確的事情就是為他們提供這些選擇。”其實，看似并非企業直接利益的恰恰是企業的根本利益。

　　迪士尼的創始人沃爾特·迪士尼曾經說：“我討厭只為了賺錢而去做事，當然你也不能說我不重視金錢，我對金錢只有一個看法，不要把它堆在那里，而要用它去辦些有益的事。”幾十年來，迪士尼的事業的確為無數人帶來了快樂的體驗，它從誕生之日起就代表了“童趣”與“歡樂”，但是為危害兒童健康的食品做廣告卻完全有悖于迪士尼品牌所代表的美好含義，這種聯系非常不協調。而事實證明，履行社會責任與提升品牌價值總是相得益彰的，促進公共利益也是在促進企業利益。