蘇泊爾動了誰的奶酪

　　SEB的半路殺出,并不會真正導致炊具行業(yè)的壟斷,但確實讓蘇泊爾的主要競爭對手感到了前所未有的壓力

　　文/羅昂 謝孟霖

　　自蘇泊爾發(fā)布公告之日起,一時間拍案而起者、大肆渲染者,蜂擁而動,個個磨刀霍霍,唯恐言詞不足以說事兒。更有恣意發(fā)揮者,竟將蘇泊爾上市之初的“陳芝麻爛谷子”也搬出來,以古鑒今,并冠之以“中國中小企業(yè)版股市之悲哀”云云。

　　對蘇泊爾收購反響激烈的莫過于蘇泊爾的競爭對手。自蘇泊爾發(fā)布“框架協(xié)議”以來,“反蘇泊爾收購”聯(lián)盟(均由行業(yè)內(nèi)競爭對手組成,以下簡稱“聯(lián)盟”)便開始大肆聲討蘇泊爾之行徑,并急赴北京,向相關(guān)部門上書,叫停SEB收購行為。

　　聯(lián)盟堅決抵制蘇泊爾收購案的最重要的理由是:收購如果完成,SEB會借助強大的資金實力,掀起價格戰(zhàn),破壞現(xiàn)有炊具市場的良好競爭,最后造成行業(yè)壟斷。他們的推論成立嗎？我們可以稍加分析。

　　價格戰(zhàn)向來是內(nèi)地企業(yè)搶占市場的一件“法寶”,并且屢試不爽。尤其是在崛起的中國家電領(lǐng)域,更是運用嫻熟,曾一度把以“品質(zhì)”作標榜的外資品牌打得措手不及。最近又有報道稱,由于禁不起國內(nèi)同類產(chǎn)品價格戰(zhàn)的“折騰”,外資小家電,比如三星和LG的微波爐、博世熱水器、松下和伊萊克斯的廚衛(wèi)電器等也開始全部或者部分退出中國市場。

　　綜觀這些企業(yè),相比國內(nèi)同行,沒有一家企業(yè)在資本實力上處于弱勢,但是為什么往往是國內(nèi)企業(yè)首先發(fā)起價格戰(zhàn),而不是他們？一般來說,大部分外資公司寧愿用低成本作為阻止價格戰(zhàn)的手段,而不會用低成本來拼價格贏得市場份額。因此,妄加揣度由SEB掌握控制權(quán)后的蘇泊爾會必然地發(fā)起價格戰(zhàn),尚且沒有根據(jù)。

　　當然規(guī)模經(jīng)濟、先進技術(shù)或其他一些因素會存在成本差異機會,當蘇泊爾由于并購而獲得這些因素,從而取得成本突破后,價格降低是必然的。但這是某些行業(yè)里競爭關(guān)系的必然體現(xiàn)。這些行業(yè)中能夠取得成本突破的任何企業(yè),都會實施降低行為。所以,蘇泊爾并非唯一擁有降價機會的企業(yè)。

　　更何況,具有資本實力的企業(yè)并不一定在價格戰(zhàn)中受益,相反還有可能在價格戰(zhàn)中損失更大,特別是當其銷售額大但又不具有對小企業(yè)的成本優(yōu)勢時。實際上,相比損人不利己的價格戰(zhàn)來說,產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量戰(zhàn)略、產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、大量的廣告及成本削減等方式,在保衛(wèi)企業(yè)現(xiàn)有領(lǐng)域、增加市場份額和驅(qū)逐競爭對手等方面會更加有效。而一旦SEB入主蘇泊爾后,這些方式都是有實力可以運用的。既如此,蘇泊爾又何必舍本逐末呢？

　　那么SEB收購蘇泊爾是否會對行業(yè)造成壟斷呢？首先壟斷并非市場份額集中的概念。判斷壟斷主要是看某市場競爭主體是否運用其市場競爭優(yōu)勢地位限制競爭,實質(zhì)上是判斷競爭主體是否具有壟斷勢力(持續(xù)保持售價高與成本的能力),是否能夠制定壟斷價格。

　　炊具及廚具屬于耐用品,消費者的購買頻次很低,有的甚至好幾年才進行更換。如果市場份額高的企業(yè)將新款產(chǎn)品定價很高,消費者則有可能選擇別家或者干脆繼續(xù)使用舊品,直到新款產(chǎn)品的價格降到合理的水平。也就是說,壟斷價格可能沒有存在的基礎(chǔ)。微軟公司在操作系統(tǒng)市場上擁有(近乎)壟斷的市場份額,但是卻并不能制定壟斷價格,也具有類似原因。

　　另外,中國消費市場迥異,客戶消費層次千差萬別,且農(nóng)村還有巨大的開發(fā)空間,細分市場機會很多。重要的是,國內(nèi)本土炊具產(chǎn)品基本上側(cè)重于中低端產(chǎn)品,高端市場還有其他外資品牌,如美國的紐威爾、法國的緹法、德國的菲仕樂、瑞士的瑞蓮等在游蕩,必定會鉗制SEB同類產(chǎn)品進入目標市場。

　　因此,如果SEB能夠獲得足夠的市場份額,行業(yè)、市場及產(chǎn)品特性也會削弱其壟斷勢力,從而在相當一段時間內(nèi)不會存在所謂的真正壟斷。

　　當然SEB收購蘇泊爾一定會給行業(yè)帶來變化,但不至于造成行業(yè)壟斷,蘇泊爾競爭對手們之所以對此事如此熱心,其真正意圖在于阻止蘇泊爾在規(guī)模和技術(shù)上實現(xiàn)飛躍。

　　愛仕達是蘇泊爾目前最大的競爭對手,也是聯(lián)盟中反收購呼聲最高者。多年來,愛仕達瞄準市場領(lǐng)導者——蘇泊爾,憑借市場追隨者戰(zhàn)略屢屢贏得不菲戰(zhàn)績,并成功超越行業(yè)內(nèi)其他競爭對手,在炊具業(yè)中低端領(lǐng)域坐上了第二把交椅,甚至偶爾也光顧一下第一把交椅。雖然在業(yè)界眼中,愛仕達的產(chǎn)品影響力要超過其品牌影響力,但是不可否認,在某些方面已經(jīng)和蘇泊爾只有咫尺之距,而在某些細分市場,愛仕達甚至已經(jīng)開始當起了老大。對于習慣于看著風向標行事的愛仕達來說,面對以品牌戰(zhàn)略見長的蘇泊爾,跨越咫尺雖然并非易事,但也絕非不可能。

　　不過這個預期,因為半路殺出一個程咬金——SEB,卻要變得即將遙遙無期。這的確令愛仕達懊惱至極。蘇泊爾迎SEB入門,意味著愛仕達將損失一部分海外業(yè)務(給SEB作貼牌生產(chǎn));意味著行業(yè)格局的改變;意味著蘇泊爾在資金、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡、國際運作經(jīng)驗等方面的迅速提升;意味著蘇泊爾對愛仕達及其他原有競爭對手將樹立起難以超越的壁壘。而令同業(yè)者難以釋懷的可能還有一個,那就是曾經(jīng)在一個陣營里打拼的,而且曾經(jīng)還不如人的蘇泊爾可能因此會遠離他們,從此“飛黃騰達”,走上高端市場。

　　至此,我們看到,實際上愛仕達等公司發(fā)難蘇泊爾收購案,和“美的”事件過程中格蘭仕攪局如出一轍,只不過愛仕達等人扯起了保護民族產(chǎn)業(yè)大旗,更加冠冕堂皇而已。