中國能源業的政治公關：這是一個開始

　　為什么那些顯而易見的社會責任都讓那些同為能源企業的外國品牌擔當了行使了，而且就發生在我們國家的土地上？他們怎么把這些我們國家政府大力推動和表彰的事情發現的，而且辦得到，媒體們也都能知道？

　　文/張中鋒 來自《成功營銷》

　　“我們學到的教訓是，做如此大一筆交易時，在公共關系和政治游說方面應更加謹慎。或許你首先需要做的是公關和政治游說工作。在這些問題解決以后，你再來談交易本身。”這是并購優尼科失敗一年后，傅成玉先生接受《華爾街日報》記者采訪時總結的教訓。

　　事實上，這一年是傅成玉不斷反思的一年，從剛開始一味地講美國政府的阻撓，甚至規勸中國學者不要太天真地以為，最為推崇市場規則的美國就一定講規則，規則也是可以改的；到后來又反思回來說中國政府也應給予更多的配合；直至今天傅先生終于從那些事件中的服務提供商，還有自己營造的“雖敗猶榮”氣氛中回過神來。所以，允許我套用今年在中國市場的溝通策略表現最為突出的英國石油公司的一句廣告詞：這是一個開始。而這讓我們看到了希望。

　　其實，啟發傅先生的不僅僅是他當時的對手雪佛龍公司的CEO大衛。這位CEO在那場交易剛一結束就來中國要求會見傅成玉，接下來就出現了雪佛龍公司在中國商業媒體上以CEO公開信的方式刊登的廣告。廣告內容當然是談合作，談作為領先的

能源企業應負有的責任，談這是個全球化的時代，能源的事不是一家公司的事。而且宣導公司的遠見，不能只著眼于眼前，要至少看看未來50年。

　　這就是當時并購失敗甫一回來，中海油在中國媒體上講的那個不太講市場規則的雪佛龍。這種典型的市場動作只能讓人認為這家公司的綜合治理能力更為成熟，甚至被反復拿來講的罪證—---雪佛龍動用那些能對修正法案表決的議員們，因為那些議員有多少多少來自雪佛龍所在的地區，又有多少接受雪佛龍的政治捐款。我的天，這不正是擅用資源的公司表現嗎？這和中海油花費300萬美元巨額資金，動用最好的公關公司去做政治游說有何區別？這違背市場規則了嗎？同樣又有誰理解了那個發生在中國的朗訊賄賂丑聞的公關意味呢？至少你注意到了美國向中國證明它的市場規則，朗訊在中國的生意卻并未受到影響！

　　傅先生可能是早就忘了那天在中央電視臺《對話》節目現場，那個說話不合時宜的講公關的人和他講的話。那個人說，過分強調美國政府的阻撓，會影響我們對自己的反思，甚至會影響接下來要走向國際的更多的中國企業對自身的動作采取的判斷和作為；公關是個長期建設的過程，臨時抱佛腳總歸會有些被動，就如同這次“奇襲”，不光美國公眾和政府不了解中海油，中國公眾不是一樣，一無所知嗎？甚至指責中海油是“敗家子”嗎？一個你不了解的人，當然不放心。我們還是應該回到問題的基本面上，才有進步的希望。

　　但我相信，傅先生一定注意到了，去年溝通策略表現優秀的殼牌。這家公司與中海油有關系。這家公司持續了一年的“能賦于人”的廣告表現和“可持續發展”的媒體合作，十分顯眼。那些馬背上的太陽能，那個手拿煤塊仰望天空的中國少年，那些由村民變成產業工人的笑臉，那些從未有過的明亮的電燈和寬闊馬路都如此讓人難忘。這些都來自一家石油企業，而且我們還記住了那個殼牌的標志。當然，這些廣告刊登的版面上，那些縱橫中國的深度采訪報道，我們也很難忘掉，那上面掛了那么久一個提醒——“可持續發展”。這是一個公司的遠見，是一個能源公司與中國市場的溝通方式。因為它一定還想從這里拿到更多，它需要更多的了解和信任。

　　傅先生更不會忽略今年表現優秀的英國石油。忽如一夜春風來，那些嫩芽般的綠色來到了我們面前。這家企業不斷地用“噸”度量溫室氣體排放的控制成果和獨有的“這是一個開始”，來注釋“BP”的新解“不僅貢獻石油”。而BP在那個叫約翰·布朗的英國紳士的帶領下圖謀中國市場已有若干年，那個苦心孤詣要復制在俄羅斯的BP秋明油田的計劃，占據中石化25%股份的希望不也至今未成嗎？約翰·布朗也一定是意識到這一點，這一點就是信賴。信賴基于了解。我們看到了，布朗擔任了中國最優秀大學

清華大學經營管理學院國際顧問委員會的主席，他甚至公開表示希望未來BP的CEO由中國人或印度人擔任。你也會注意到他們來中國最看重的榮譽還包括“最佳企業公民”。這是世界性的溝通經驗。你必須持續地做而且持續地溝通，以便當地公眾和政府及時了解你的所想所為。

　　傅成玉先生這般的冷靜自醒，給中國能源企業一個太好的思考空間。這不僅僅關系到中國能源企業走向世界的思考維度和行事作風(當然這在很大程度上關系到成敗和你能持續走多遠)，而且更具現實意義的也許就在眼下的國內市場。一個1700億換來的千夫所指的罵聲；同樣是產品廣告，我們也看不到那種“多一點潤滑 少一點摩擦”的公關策略意識在里邊；無論開采時漏氣，還是煉制時的爆炸都沒有用更具公民心的公關思路去處理；放在機場路上的廣告牌所告知的“奉獻能源 創造和諧”也得不到更多的闡釋和傳播，更談不上演繹，創造的都是不和諧。中石化是目前較具市場意識和開放精神的。但對一家能源企業的深度理解不夠，自我形象的確立也缺乏系統性，偏產品的單純贊助多，沒有更自覺地與公眾溝通出自己企業公民的角色。

　　我們也發現，這個行業似乎永遠和媒體溝通不好，似乎能說的就只有上市公司那些干巴巴的數字而已。這個行業好像也很難發現所謂的專家和輿論權威(事實恐怕是我們沒有開發和管理好)。我們想說的是，無論這些公司有多少似乎不能說出口的要擔負這樣或那樣的責任，都還可以做得更好。其實，媒體和公眾都需要看得見，為什么那些顯而易見的社會責任都讓那些同為能源企業的外國品牌擔當了行使了，而且就發生在我們國家的土地上？他們怎么把這些我們國家政府(你們的大老板)也會大力推動和表彰的事情發現，而且辦得到，媒體們也都能知道？千萬別說，顧不上。你贏不了公眾輿論贏不了民心，當然在最在乎民心的政府那兒也過不了關。其實只有對民眾負責才能算是真正地對政府負責。你當然知道，國家剛剛出臺的特別稅收政策因何而來。你不可以把這些錢發的更好嗎？事實是，“公眾輿論”證明你不能。所以越來越多的能源企業領導人顧得上公共關系的事情了。你們不覺得現在的傅成玉先生更真實生動更可信賴嗎？

　　傅成玉的自醒，一定會給中海油、中國能源業的經營管理提個大醒。這是走向成熟的開始。我們期待，中國能源業的大佬都能像傅先生這樣，給媒體創造一些書寫期望的機會，給公眾輿論一個能夠接納的態度，也給自己一個前行的鞭策。

　　希望，這是一個開始。