刀來劍往的商業江湖

　　□ 本刊記者 孫鳳忠

　　或許在一定程度上，說“商場如戰場”，真得不如說“商場就是江湖”更為妥貼。至少，在時下的中國家電零售市場，給人“商場即江湖”之感就極為強烈。而頂尖級的高手刀來劍往，一招一式，顯然都具有解析、研讀、評點的價值。

　　引 言

　　武俠小說看多了，容易滿腦子江湖恩仇、刀光劍影；而且還會時不時地幻想自己變成了武功高強的大俠，連夜里做的夢都是長刀短劍的拼殺場景。

　　生意場上失利的朋友最容易產生這種怪念頭，甚至還容易在夢里苦苦突圍抑或被人追殺。相信“江湖險惡、人心難測”的感慨，確是其由衷而發——對其而言，倘若真能生活在小說里寫的那個年代就好了，至少可以如大俠一樣行俠仗義、快意恩仇。

　　至于“人在江湖、身不由己”這類口頭禪式的嘆息，人們平素就能經常聽聞，已不值一哂了。

　　感覺上，當今的商業社會，儼然就成了江湖。

　　或許在一定程度上，說“商場如戰場”，真得不如說“商場就是江湖”更為妥帖。至少，在時下的中國家電零售市場，給人“商場即江湖”之感就極為強烈。

　　這究竟是一個怎樣的“江湖”？此“江湖”里都有哪些風云人物？這些風云人物又慣用何種兵器、有啥獨門招式甚或長得啥模樣？相信這些都足以勾引起人們的好奇心或是獵奇欲。

　　滿足這種好奇心，似乎是記者的義務。于是，青島國美電器有限公司總經理辛克俠、青島蘇寧電器有限公司常務副總經理馬野軍、山東五星電器有限公司總經理于永狀，作為各自公司的“形象代言人”兼“其老板在青島的化身”，便應本刊記者之請，紛紛粉墨登場。

　　忽然就有一種壞壞的得意，忽然就有一種真真的惶恐——得意自然在于，記者敢讓三個競爭對手同時在一個版面上亮相，“當場過招”；而惶恐則是因為，不知道三個勢若水火的“冤家對頭”，能否體諒記者的一番苦心孤詣？

　　“美蘇”之間的“口水戰”早在全國的“江湖”開打，五星反似被遺忘于角落。可在青島的“江湖”，記者決意不讓于永狀“寂寞”，于永狀于是欣然開口說話了。考慮到“口水戰”本不值得太多關注，記者亦無意引發他們之間新一輪的“口水戰”，更無意讓他們在紙面上一爭高下。是故，辛、馬、于三位，盡管與記者聊得時間都很長，但都沒有口水四濺、唾沫橫飛。

　　實際上，江湖中的真正高手，于大戰之前、中、后，均能氣定神閑、悠然自若，他們是從來不會去斗氣的。說穿了，引別人動氣，是巧運機謀；另一方若果動氣，必是中計了。聰明睿智如此三位者，焉能不知個中奧妙？

　　有鑒于此，青島家電零售江湖中的這三位，就均堪稱“高手中的高手”，盡管語言上的相互攻擊、火藥味十足，看起來總是難免的——相信這只有關心機、有關謀略，絕無關氣量、無關風度，自然也就無傷大雅(甚至還算得上是本文的看點之一)。而頂尖級的高手刀來劍往，一招一式，顯然都具有解析、研讀、評點的價值。

　　記者為此而興奮，徹夜不眠。

　　以攻代守

　　金著《笑傲江湖》中，風清揚傳授令狐沖一套“行云流水、任意所至”的“獨孤九劍”，常令人神往。

　　“獨孤九劍”究竟高在何處？金庸大俠給出了答案：“只攻不守”、“無招勝有招”。就是說，攻敵的每一劍都攻敵方招式的空隙——縱使己方劍招破綻百出，當敵方反擊時，己方卻又已根據敵方反擊招式再生新招以攻其破綻，己方原先的破綻便已不復存在，是為“只攻不守”；而本身并無固定招數，每一劍卻又總能“料敵機先”——“招”為動，“式”為靜，料“式”以拆“招”，是為“無招勝有招”；但這套絕妙劍法對修習者的先天潛質要求比較高：必須在臨敵時，能預先洞見對手將要出什么“招式”，以便快敵一步、搶先出劍。

　　眾所周知，國美在并購永樂之后，黃光裕突然指責“蘇寧股價虛高”，并放言“國美將并購蘇寧”，“美蘇口水戰”逐步升級。其時，業界多有猜測，“大魚吃大魚”后，原本應以“內部整合”為第一要務，孰料“美樂”攻勢凌厲，矛頭直指蘇寧，一時間輿論嘩然。初時記者亦困惑不解。

　　在年齡尚不足30歲的青島蘇寧電器常務副總經理馬野軍口中，記者聽到了一個新穎的解釋——“美樂”旨在“轉移公眾視線”，想藉咄咄逼人的攻擊氣勢以“掩蓋自身問題”。馬野軍笑言，“黃老板與陳總裁的策略，其實是不難看破的”。道理說來倒也簡單：“美樂同盟”此時應該處在“調整期”或說是“防守期”才對，何以對外表現出的卻是強勢進攻呢？

　　聯想起“獨孤九劍”之“只攻不守”或說“以攻代守”的精髓要義，黃光裕、陳曉之高明，著實令人慨嘆。而青島國美電器總經理辛克俠面對記者采訪，開口即重點強調——“國美永遠比對手快一步、超前一步”，也就變得非常容易理解：無時無刻不在注重、尋求營銷方式創新的國美，最牛的本領就是，其總能“料敵機先”——比如定制直供、互動營銷等策略，再比如其內部管理的“葵花寶典”，均曾領行業風氣之先。而“料敵機先”最大的功用，其實就在于能“以無招勝有招”，在“不太研究競爭對手”的情況下，就已然占盡先機，從而勝券在握。

　　辛克俠對記者稱，國美不是根據競爭對手怎么做，然后才決定自己要去做什么，因為，國美本身是行業的領航者、領跑者，這樣的角色總是最吃累的——就如同游泳一樣，第一個破浪的最累，而后面的跟著隨波逐流就可以了。辛同時指出，多年以來，國美有太多的東西被人拿去復制，但對手可能只是復制了其外形，卻無法復制其本質與內涵，因為企業的基礎、人員素質、文化等都不一樣。

　　在采寫本文的過程中，令記者最為心儀的其實是——“無招勝有招”在現代商戰中的應用。實際上，所謂“無招”，并非“沒有招”。這個意義上，辛克俠的坦誠非常值得尊崇。他說，對于“惡意性的或說破壞性的競爭手段”，還是會“偶爾來上幾下”。比如，發現對手進了某款商品，且一時還比較暢銷，財大氣粗的國美便依樣吃進一批，然后大幅降價，自己巨虧，然后逼使對手要么“跳水”(跟著降價)，要么長時間“出不動貨”。

　　但辛同時表示，這種“破壞性的競爭策略”，不會用于企業的常規發展，更不會用于增加企業競爭力。這就像劍客一樣，考慮的從來都是如何才能加強自身劍法“修為”而非“殺敵一千，自損八百”。為此，辛克俠還明確指出，“國美更多的是關注自己的發展，專注于自己的做強做大”。

　　山東五星電器總經理于永狀，行事似乎從不喜歡硬碰硬，但類似的“破壞性競爭策略”或干脆說是“陰招”，同樣層出不窮：某一款電器，五星有100萬元的庫存，可競爭對手那里還有1000萬元，那么，“即使打不著鹿，也堅決不讓鹿吃草”——甩出去降價促銷，盡管自身也在賠錢，但對手若倉促應戰，陪著玩這場游戲，損失必將更大(不然，1000萬元就得老老實實地呆在庫里)；再比如，發現對手進了一批A型號的某品牌電器，就火速向同一生產廠家定制一批“A+”型——功能比A型稍先進，售價卻比A型低，對手的A型自然就賣不動。

　　內功修煉

　　毫無疑問，“無招勝有招”，當屬一種上乘境界。然而，此“上乘境界”明顯要靠勤于“修煉”，才可能逐步提升、終至達成。

　　在辛克俠的辭典里，“實力”一詞出現頻次最高——“大到資本市場小到家電零售市場的競爭，無一不是用規模和實力來說話的”，而“國美最不擔心的就是資金問題，有實力就是有實力。”意思當然淺顯易懂，商場爭戰就如同江湖高手比拼——關鍵時候還要看誰的“功力”更深厚。

　　有趣的是，五星于永狀、蘇寧馬野軍不約而同地向記者強調“苦練內功”的重要性，同時，均聲言將以急速擴張、迅速搶占區域市場的戰略制高點來和“大鱷”國美在山東半島區域相抗衡——很顯然，此兩家的策略一致：面對國美的挑釁與攻勢，同樣以進攻應之，而不是采取守勢。

　　于永狀介紹說，2006年上半年，五星在山東6個月開了7家店，其中速度最快的一個門店，從確定店址到正式開業僅用了13天。當然，戰略擴張與戰略收縮是同步進行的——開新店的同時，也關停了一些盈利能力弱的單店。上半年集中精力“做了整體系統的拉動”，單店的戰斗力與盈利能力得以空前提升。蘇寧馬野軍則透露，蘇寧現在是每月至少新開1個門店，而且原計劃要在明年上半年完成(開店)的，可能全部提到今年年底前完成，“擴張需要搶時間”。

　　而依于永狀之見，“見招拆招、來招破招”，難免被動，這就要求要對敵方招數或說是打法套路了然于胸、對市場競爭態勢洞若觀火。《孫子兵法》即云，“亂而取之、實而備之、強而避之、怒而撓之、卑而驕之、佚而勞之、親而離之，攻其無備，出其不意，此兵家之勝，不可先傳也。”簡言之，對同業競爭對手的動向及時把握，并時刻在心中“備之”；對市場競爭形勢能心若明鏡，并采取“避其鋒”抑或是其他策略——于亂中“取之”；同時，對自身優劣勢做到熟稔于心繼而護住自身“軟肋”；而應敵出招，方有可能得心應手，自由揮灑。于進一步指出，這一切都是與“苦練內功”分不開的。舍卻“內功”的修煉，一味強調競爭的策略或手段，無疑是舍本逐末。

　　馬野軍則說，在戰術上當然要重視對手，但一味地關注對手如何做，并無太大意義。最關鍵的還是自己的“內功”能否修煉好——“內功”修煉得好，管理才能“跟得上”，人為的因素才可能減少，而各項成本才可能最大限度地降低，管理漏洞才可能有效避免。

　　這似乎無意之間戳中了國美當前的“軟肋”。辛克俠就對記者坦言，“國美現在最擔心的，并不是資金鏈繃得太緊將導致斷裂的問題，而是經營管理的失控，或說是隨著'攤子'鋪得越來越大，經營管理質量的下滑以及執行力的不到位。”但辛緊接著表示，國美早已意識到這一點，外加在經營、管理、營銷各方面，從來都能做到比競爭對手“快一步”，假以時日(這個時間不會太長)，問題必將能從根本上予以解決。

　　可馬野軍對此明確表示了懷疑。于永狀雖未明言，但他認為，無論是誰，“內功”的修煉，絕非一朝一夕即可完成。于永狀透露，隨著公司ERP信息管理系統的升級以及與百思買的“無縫對接”，應該說，五星的“內功修為”業已“更深厚一層”，不經意間，競爭對手可能就已經被五星超越了。

　　由此亦不難預見，頂尖高手一旦將“內功”修煉到“最高一重”，再輔以出神入化的劍法，稱雄一方勢必指日可待。

　　殺機暗藏

　　情況現在其實已經相當明顯。但國美(甚或包括蘇寧在內)是否已經清晰地意識到，當下似乎并無確鑿跡象表明。而國美電器“一統家電連鎖零售江湖”的宏圖大業，似乎從一開始就注定要遭到各方抵制——令國美意想不到的，也許是其一貫的強勢卻始終未能讓眾多供應商臣服，以致供應商往往“明修棧道、暗度陳倉”——表面上迎合國美“號令”、背地里卻極力支持其對手；而更令其始料未及的，可能還體現在，其將矛頭直指蘇寧的時候，五星卻“偷著樂”了。

　　蘇寧總裁孫為民曾面對媒體大聲感謝國美讓其減少了一個對手。而“美樂”合并后，五星更是“美滋滋地樂了”——其自然而然躍升為國內同行業的第三位。而“老大”與“老二”的“巔峰對決”，簡直就像是“鷸蚌相爭”，對已成為百思買全球連鎖企業一分子的五星來說，“從中漁利”的態勢無疑更加明朗。

　　早在2006年5月11日全球最大的家電連鎖企業——美國百思買(BEST BUY)集團與五星電器集團正式注冊增資擴股合作之時，有媒體即以“小個子抓住大機會”為題予以大篇幅報道，這讓人印象尤為深刻。事實也正是，五星作為家電連鎖

　　于永狀笑言，“美樂”結合，確實夠大，但大顯然并不等于強。對于“美樂”方面宣稱的“一加一大于二”，于表示了強烈質疑。于總結了幾條其所以質疑的理由，其一是，國美和永樂分居南北方，前者在北京，后者在上海，南北方企業文化、理念的巨大差異，這就注定了他們短時間內很難融合；其二，二者此前曾“打了很多年”，結怨甚多，這就決定了合并之后，勢必引起管理層的震蕩——這會對企業造成重大傷害；其三則是，“美樂”合并后，流程上勢必要作更改，雙方的物流系統、售貨系統、采購平臺等如何重新去搭建，都尚存疑問；其四則在于，在中國家電連鎖零售業，收購、并購的成功率向來較低，“美樂”這筆交易一時很難提升國美盈利，反而可能帶來攤薄盈利的負效應；其五，在很多地方，“美樂”兩家的門店不是肩并肩就是面對面，這就預示著一些門店必然砍掉。“何況，大魚吃大魚，勢必造成消化不良，這是常識。”于永狀反問記者：如此的一加一，怎么可能大于二呢？

　　盡管于永狀一再聲明，這只是其“一家之言”，但在作出上述分析之后，于還是進一步明確闡述了他的觀點。他說，“美樂”現在還只是宣布“結婚”，尚未正式“領證”(因為，“美樂”均為香港上市公司，“結婚”需要經過香港聯交所的批準)，其“結婚”前的這段動蕩期以及整合的漫長過程，對五星而言，恰是可遇而不可求的絕佳契機。再加上，最近一段時間以來，國美的注意力明顯是集中在蘇寧身上，而“蘇寧方面的反應也相當積極”——“渾水摸魚”，正是五星當前所要做的。于永狀甚至還坦言相告：不僅如此，五星還決心“把渾水趟得更渾”，以便謀求自身利益的最大化。

　　作為“五星系”名列前五位的山東五星電器公司，于永狀儼然是一只眼睛盯著對手的動靜，另一只眼睛則緊緊盯在市場的縱深挺進上——“集中優勢兵力”進攻煙臺、威海地區。而“力求在膠東半島實現區域領先，登上'區域老大'的位置”，目前業已寫進于永狀的全盤計劃里。

　　家電連鎖業的江湖，正可謂，“刀已出鞘，殺機暗藏。”

　　十面埋伏(記者感言)

　　不難理解，渠道商“一家獨大”，是任何一個“備受欺凌、壓榨”的供應商都不愿意看到的局面；而夢想“一統江湖”者，更是命中注定不能贏得廣泛支持。或許，正是因為如此，這個“江湖”才更顯波詭云譎、殺氣四伏。

　　辛克俠身上固有的與國美集團一脈相承的霸氣，值得贊賞；但馬野軍的溫文爾雅，似乎更能博得人們好感；設若在青島家電連鎖零售江湖上“數風流人物”，于永狀似乎亦應當仁不讓。想來他們個人之間不會有什么私怨，可他們各自的身份決定了他們必然在不斷地“斗法”，爾虞我詐、出招陰損甚或是刀刀見血，都正常得很抑或說無可厚非。這不必贅言。

　　馬野軍出于行業公心對記者說，有些人老是“鼓噪”家電零售商壓榨、盤剝家電供應商，且不必提對零售企業的正常經營造成了干擾，說到底，這也完全不符合公平公正的立場；辛克俠則直言反駁此類“鼓噪”的荒謬：難道供應商堪稱暴利的制造利潤，是合理的嗎？中國制造業一直沒有擺脫掉20年前的那種老思維，至今還老想著壟斷定價權，他們是“定價定慣了”，難道這種習慣不應該給他們改改嗎？于永狀則指出，家電零售連鎖業態的出現，最大的意義就在于，有人站出來代替消費者同制造商談判、議價，而消費者可以因此享受到更多的實惠。這些話，無異于“天使之言”，讓人聽起來就是舒坦。

　　其實，在他們“不停地打”卻誰也打不倒誰的情況下，即使不細算得到了多少實惠，單純觀看高手們過招時的刀光劍影，也稱得上是一種享受。問題是，當今的商業江湖，還有資本的“十面埋伏”，因此，這種“享受”能否長久，也就著實令人放心不下：資本的逐利本性使然，今天還是冤家對頭、打得不可開交，明天可能就成了親密無間的一家人——既然國美與永樂能夠成為“美樂”，那么，國美與蘇寧未必就不能聯姻。但毋庸置疑，無論是前者收購了后者，還是后者并購了前者，都將是一場災難——因為，天使從此變成魔鬼。當然，國美與蘇寧，最好誰也不要像五星一樣，最后向跨國巨頭百思買伸出橄欖枝并投入其懷抱。

　　這個“江湖”，說起來就是這么奇妙——在這一點上，普通人居然與“迷戀定價權”的制造商達成了“共識”。輟筆之前，不妨再贅述一句，不管是制造商還是零售商，假若有朝一日“精誠團結”了，簡直“比9.11還要恐怖”。