不支持Flash
|
|
|
中國品牌的秤http://www.sina.com.cn 2006年09月01日 15:30 《中國企業家》雜志
中國品牌的發展離不開一個具有權威性和公信力的“秤” 文/本刊記者 林 濤 時間回到25年前,當時的河北冀縣暖氣片廠成為改革開放后第一個在央視投放廣告的企業,從此開創了中國品牌建設的一個時代。再往后,通過廣告轟炸,燕舞收錄機、秦池酒、愛多VCD等成為中國最早家喻戶曉的品牌產品。然而好景不長,中國早期的品牌往往在通過廣告獲得知名度后,卻由于缺乏系統的品牌運營規劃和能力而后繼乏力,從而造成品牌各領風騷三五年的局面。直到聯想和海爾等公司在90年代后期進入人們視野,中國品牌才進入了一個更高的階段。進入新世紀,中國品牌不得不直面全球化挑戰,形勢更顯嚴峻。 如何成為具有公信力的品牌?如何讓品牌贏得國際消費者的心?如何為品牌衡量價值?伴隨著中國企業和消費者品牌意識的不斷提高,各種各樣的品牌評價機構也應運而生,他們頒發給企業五花八門的名牌稱號,對于傳統而迷信權威的中國消費者來說,這一套一度相當有效。然而具有諷刺意味的是,不少品牌授權機構本身就是“偽品牌”,就在不久之前,“3.15標志產品”、“全國牙防組認證”等丑聞事件一方面讓消費者大跌眼鏡,同時也擦亮了他們的眼睛。在這種情況下,建立一套規范、透明、科學的評價體系,無疑是中國品牌事業發展的急需。 由一群兼具智慧和經驗的理想主義者組織的品牌中國產業聯盟,看起來很有信心來建立起新的秩序和標準,不過比起企業創造品牌,制定一個被各方接受的品牌評價標準也許更難。 曹沖稱象 華旗資訊的創始人馮軍在演講中說,當年日本前首相中曾根康弘曾經聲稱:“索尼是我的左臉,豐田是我的右臉!闭l會成為讓中國領導人樂于向全世界標榜的品牌呢?此時臺下端坐的企業家們想必已經開始了放縱自己的想像。為什么不會是自己? “再過20年,讓我們相會在世界五百強的品牌論壇會上!泵膳<瘓F董事長牛根生以他一貫的熱言快語道出了大家所想。 2006年8月7日和8日兩天,中國政、經、學各界人士聚集在人民大會堂和京西賓館,品牌中國總評榜頒獎和2006品牌中國高峰論壇在這里舉行。1980—2005年中國的“25大功勛品牌人物”、“25大典范品牌城市”以及“25大標志品牌事件”的評選結果在此發布。全國人大常委會副委員長顧秀蓮指出,“品牌是國際市場的通行證,是民族產業的核心財富”。 作為中國品牌事業最早的倡導者,品牌中國產業聯盟主席艾豐一直致力于為中國品牌發展推波助瀾,這一次,他提出了“品牌,讓中國更受尊敬”的主題,更是倡儀8月8日為“中國品牌節”。 作為主持之一,中國企業家雜志社社長劉東華用一個生動的比喻解釋了品牌中國總評榜的價值,“品牌中國總評榜就像曹沖秤象一樣。古時候沒有那么大的秤,曹沖把大象放在船上,在船上劃一條線,然后裝沙石,最后通過稱沙石得出重量。中國創造品牌的企業家、品牌企業和品牌城市就像是中國品牌界的大象,當今中國還沒有一個這樣的秤告訴天下,這些大象有多沉,如果要做大象應該怎么辦?品牌中國就像曹沖一樣,想稱一稱這個大象,告訴天下要做大象該怎么辦! 回顧歷史才能看清未來。除了梳理過去25年中國品牌發展的邏輯,品牌中國的論壇還成為企業家著眼明天,交流品牌之道的場所,其間除了振臂高呼式的鼓勵與自我鼓勵,卻也不乏實干者的真知灼見。 品牌之道 創造品牌的主體當然是企業,用火箭速度創造了蒙牛品牌的牛根生首先道出了他對品牌的切身體驗。 “對辦企業的人來說,第一任務是怎么樣保證品牌不死。我認為品牌有三大死穴:跳出來就活,跳不出來就死。有的企業只重有形資源,不重無形資產。假如給你一千萬辦企業,你怎么準備花?90%的人會把90%的用到設備機器、原料上,而用到品牌宣傳上的錢大概不會超過10%。 大家都知道無形資產的意義,但并不等于體會,知道并不等于得到,會說不等于會做。我有過多年企業品牌建設經驗,滿腦子都刻著體會。我剛從伊利出來的時候,曾到一家同行的小企業應聘,老板非常看好我,準備讓我當總經理?墒钱斘姨岢鲇脽o形資產入股的要求時,他大為震驚,于是我們不歡而散。時至今日這家企業還那么小,小得很多人都不知道。 當時應聘不成,我轉而創辦了蒙牛。我從無形資產入手,企業還沒注冊,第一本CI手冊就做出來了,在籌備股份公司的53平方米的辦公室里,墻上最醒目的畫就是蒙牛未來的藍圖規劃。在制定CI手冊的同時,企業文化的整體方案也做了出來。企業使命、理念、愿景都是公司成立前確立的。1999年,共籌集了一千多萬元,我們拿出1/3的錢做品牌,四月份出產品,二三月份籌劃宣傳,六月份企業品牌形象就出現在中央電視臺的屏幕上。 中國國際航空股份公司董事長李家祥對于品牌的定義是一句大白話:“是一個企業的品質通過牌子的反映。”因為他覺得企業要打造品牌,首先必須要打造企業的品質。否則就是本末倒置。而對于企業的品質,李家祥認為包涵了四個方面: 一、企業定位的品質。定位品質就是你是干什么的,作為中國國際航空公司是一個用航空運輸、服務旅客的公司。天下的客人都可能要坐飛機,但是你是拉不完的。怎么辦?我們對乘客做了一定的區分,國航要做的是主流旅客認可的航空公司。什么叫主流旅客,就是服務商務旅客。國航的客人,公務、商務旅客占到72%以上。定位非常的重要,定位不清楚,就不知道你在干什么。所以我們在打造企業品牌的時候,首先要把定位搞清楚。 二、企業服務的品質。任何企業說到底都是服務的。服務的內涵是不一樣的,什么叫服務?歸根到底一句話:服務就是滿足你的客戶需求。乘客乘坐飛機有什么需求?特別是我們的高端客人,公務、商務高端客人乘坐飛機有什么需求?因此,我們就制定了“四心”服務戰略。 三、企業盈利的品質,搞企業就是為了盈利。打造品牌必須要有盈利能力,一個虧損的企業是談不上品牌的。如果企業把盈利丟掉,品牌是不能打造。反過來講,有了盈利能力對品牌是有很大的支撐作用。 四、企業文化的品質。企業文化說到底是企業員工隊伍的品質,沒有這個品質做內涵,企業文化是建立在沙灘上的。所以國航這幾年建立自己企業文化的時候,中心抓的是班子和隊伍的建設。企業好不好關鍵在領導,領導行不行,關鍵前兩名!光有班子還是不行的,企業品質是企業全體員工品質的反映。 上市也是建立品牌的有效之道,百度總裁李彥宏的一番言論頗有新意。在上市之前,李彥宏和百度的其他股東有把公司賣掉和上市兩種選擇,最終他選擇了上市,因為他認為“上市給百度品牌帶來的是價值,超過其他公司能夠給出百度的價格。”上市一年后,李彥宏更加堅定了“要構建一個更大的品牌必須上市”的觀點: 當投資者認可你的時候,你的品牌就越來越成為一個品牌。百度平均日交易量大約三百萬股。每天有價值近億美元的百度股票倒手。這樣的交易量活躍程度在所有的公司中都是少見的,這樣的交易量在宣傳著中國的品牌。同時,證明一個中國品牌能引起世界所有人的關注,而且是日常關注。每一天,只要股票開盤我們都會受到關注。這樣的事情對百度這個品牌有非常大的幫助。我們希望通過未來很長一段時間,逐步使得我們的投資者、使得中國的消費者和世界上的消費者認識到,在中國可以建立起來一個偉大的品牌。 華旗資訊總裁馮軍重點闡述了自主創新和自主品牌之間的關系。他認為: 就像人的兩條腿一樣,自主創新和自主品牌兩者之間基本是互動的關系。人單腿蹦也可以,但是蹦不久,或者是遇到門檻的時候容易摔倒。但作為一個企業,能夠把自主創新和自主品牌當做自己的兩條腿一樣并行,很可能可以實現我們一直追求的1+1=11。 自主創新的案例太多了,單獨的自主創新沒有品牌,這種單腿蹦很可惜。在IT產業里,最大的英特爾公司是不斷創新的典范,從286、386、468、568、奔騰1、奔騰2、迅馳,每半年都折騰一次,但是每次都落到了英特爾之上。英特爾做品牌比在座的很多企業難度都大,因為他是計算機里藏著的產品,外面基本看不到。但我們可以學習英特爾把自主創新和自主品牌兩者結合得很完美。他強制要求PC廠商必須標注英特爾在里面(intel inside),否則不賣。這個品牌在每次推出新的產品時,因為打好了良好的基礎,跟客戶溝通起來效率很高,使用戶很容易信任英特爾新級別的CPU,在性能上一定跟以前的產品有共性的地方,那就是質量穩定,效率比較高。 環境造品牌 品牌雖然是由企業創造,但是要實現品牌常青同樣離不開宏觀和制度層面的支持。 全國政協教科文衛體委員會副主任楊偉光闡述了媒體對于品牌塑造的作用。全國政協常委、著名經濟學家蕭灼基則認為只有增強國家經濟實力才能在打造世界品牌方面取得更大成功。 國家發改委經濟所副所長吳曉華直言不諱地指出中國品牌戰略的一些問題: 品牌戰略推進現在主要的問題集中在整個社會處于浮躁狀態。都說品牌是一個系統工程,品牌設計、品牌生產,品牌服務、品牌營銷沒有客觀、科學的評價標準,我們熱衷于炒作,導致很多品牌都是各領風騷三五年就沒有了。 大家都說缺乏國家戰略,但是我們到底是走向什么目標,到底需要什么樣的手段,誰也說不清楚。我們缺乏明確的部門來抓這件事。 一定要緊緊下大力氣,必須要扶持一批規范的技術群,離開中介機構的成長,我們的品 牌很難成長。 品牌中國產業聯盟主席艾豐回顧了中國近25年來名牌事業的三個階段,從而梳理出中國品牌事業的發展脈絡: 第一個階段,上個世紀的80年代,是品牌意識啟蒙階段和優秀企業初創名牌階段。 第二個階段、上個世紀90年代。從國家層面明確提出了名牌戰略和中國名牌迅速成長階段。1992年鄧小平同志在南巡談話中指出:我們一定要有自己的拳頭產品,一定要創出中國自己的名牌,否則就要受人欺負!1994年江澤民同志題詞:“立民主志氣、創民族名牌”。1996年國務院頒布的質量綱要寫進了名牌戰略振興民族工業的條款。在這個期間一批中國品牌經過國內品牌之間與國外品牌激烈競爭迅速成長起來,成為中國經濟生活中一道最靚麗的風景線。 第三階段,制造大國品牌。黨的十六大明確提出要形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。中央領導同志對實施名牌戰略做了多次批示,國務院成立了名牌促進委員會,開展名牌產品的評價工作,政府各個部門、地方團體地方政府都把名牌戰略的實施作為重要的經濟戰略來抓,創國際名牌,讓中國名牌響遍全世界成為最強烈的呼聲。 慧聰網總裁郭凡生則從互聯網企業制度的角度分析中國企業創造品牌關鍵要改變企業制度。 中國制造怎樣走向中國創造?最關鍵的是改變制度,把簡單的資本制度變成資本與知識結合的制度,最終走向知識為主,資本為輔,這才是中國創造在制度上尋找的惟一出路! 當知識經濟不斷普及的時候,我希望在更多的企業里,昨天的老板和昨天的打工者,正在共述兄弟友情,在他們的利益分配上很難看出誰是老板,誰在打工。他們所關心的已經不是老板多拿多少,打工的多拿多少,他們關心的是怎么樣把中國制造變成中國創造,讓中國創造使中國人走向富裕的偉大的夢! 中國25大標志品牌事件(按照事件發生年代排序) 1 1980年,河北冀縣暖氣片廠成為改革開放后第一次在央視投放廣告的企業,首開品牌傳播先河。 2 1981年,咸亨酒店因魯迅文學巨作《孔乙己》馳名天下,“咸亨”重新確立品牌戰略,借助文學大師作品成就百年傳奇,堪稱中國文化品牌營銷典范事件。 3 1983年,第一輛上海桑塔納牌轎車在上海汽車廠組裝成功下線,我國自主汽車品牌上海牌消亡。 4 1984年,健力寶借洛杉磯奧運會一夜成名,成為本土品牌借力國際體育賽事成長的開路先鋒。 5 1986年,海爾“砸冰箱”事件開啟海爾以質量創品牌的序幕,成為最知名的品牌傳播故事。 6 1988年,廣州“太陽神”在國內率先導入CI系統,打響了中國企業形象戰略第一槍。 7 1990年,健力寶成為北京“亞運之光”火炬接力獨家贊助商及亞運會獨家專用運動飲料。 8 1992年,“中國質量萬里行”活動正式啟動。我國第一個名牌企業自我保護組織“馳名商標保護組織”于6月26日在北京成立,成為最早的行業協會品牌行動。 9 1992年,鄧小平南巡視察珠海時指出“我們應該有自己的拳頭產品,創造出我們中國自己的名牌”。 10 1994年,“浪漫之都”大連打造城市名片——“足球、服裝節、薄熙來”(大連三寶),成為城市經營樣板品牌城市。 11 1994年,CCTV開始黃金時段廣告招標,“孔府宴酒”奪得首屆標王,成為市場調整期的突進者品牌代表。 12 1995年《廣告法》正式頒布實施,這是繼1982年國家頒布《中華人民共和國商標法》后的又一部重要法規,我國品牌傳播有了管理依據,品牌傳播意識進入法律層面。 13 1996年3月26日,長虹發動價格大戰,國內所有彩電企業掀起降價風暴,將國外品牌趕出中國。 14 1996年,國務院頒布《質量振興綱要》,明確提出“實施名牌戰略,振興民族工業,鼓勵企業生產優質產品,支持有條件的企業創立名牌產品”。 15 1999年,新浪、搜狐、網易等互聯網品牌興起,全新的門戶網媒品牌開始影響我們未來的生活。 16 2000年,由孟欣執導的CCTV《同一首歌》成為中國最具影響力的音樂文化品牌。 17 2000年,中國品牌戰略推進委員會成立并開始中國品牌產品評估。 18 2001年7月13日,北京申辦2008夏季奧運會成功,中國國家品牌和整體形象得到大幅提升。 19 2002年,黨的十六大報告提出關于“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”的總體要求,這是中央對“企業興國、品牌強國”戰略的最高決策。 20 2003年,聯想換標事件——“Legend”更換為“Lenovo”,成功國際化變臉。 21 2003年,“籃球巨星”姚明成功登陸美國NBA,成為海外中國國家品牌、體育品牌形象的杰出代表。 22 2004年,由湖南衛視、上海天娛傳媒聯合舉辦的電視真人秀比賽“超級女聲”品牌運作成功,首開“大眾娛樂”之先河! 23 2004年12月8日,聯想集團以12.5億美元收購IBM PC和筆記本所有業務(包括技術和渠道),聯想品牌邁出國際化的一大步。 24 2005年,阿里巴巴并購雅虎中國,成為中國互聯網歷史上最大規模的合并案及外國投資案。 25 2005年12月18日,品牌中國產業聯盟在人民大會堂成立。 “品牌,讓中國更受尊敬”成為中國品牌的終極目標和偉大夢想。 中國25大典范品牌企業 (按照首字拼音排序) 阿里巴巴網絡技術有限公司 百度在線網絡技術有限公司 波司登股份有限公司 分眾傳媒控股有限公司 國美電器集團 海爾集團 紅塔集團 華為技術有限公司 吉利控股集團 聯想集團 茅臺酒股份有限公司 蒙牛乳業集團 中國民生銀行 青島啤酒股份有限公司 雙匯集團 TCL集團股份有限公司 同仁堂集團 萬科企業股份有限公司 萬向集團 五糧液集團 新浪網絡技術服務有限公司 伊利實業集團 中國國際航空股份有限公司 中國平安保險集團 中海地產股份有限公司 中國25大功勛品牌人物 (按照姓氏筆劃排序) 馬 云 阿里巴巴總裁 馬蔚華 招商銀行行長 牛根生 蒙牛集團董事長 王 石 萬科企業股份董事長 王林祥 鄂爾多斯集團 王 選 方正創始人(逝世) 王文京 用友軟件董事長 艾 豐 原經濟日報總編輯 任正非 華為總裁 劉永行 東方希望董事長 張宏偉 東方集團董事主席 張朝陽 搜狐公司CEO 張瑞敏 海爾集團CEO 李書福 吉利集團董事長 李東生 TCL集團董事長 汪 海 雙星集團總裁 周厚健 海信集團董事長 柳傳志 聯想控股總裁 倪潤峰 前長虹董事長 徐文榮 橫店集團創始人 陶建幸 春蘭集團總經理 黃光裕 國美電器董事長 彭作義 前青啤總經理(逝世) 魯冠球 萬向董事局主席 謝企華 原寶鋼集團董事長 25大典范品牌城市 (按照行政區劃排序) 北京 天津 上海 重慶 呼和浩特 遼寧大連 江蘇蘇州 江蘇無錫 浙江杭州 浙江溫州 浙江寧波 浙江 義烏 福建廈門 福建晉江 山東青島 山東濰坊 湖南長沙 廣東深圳 廣東廣州 廣東東莞 廣東佛山 廣東珠海 四川成都 陜西西安 海南三亞
【發表評論 】
|
不支持Flash
不支持Flash
|