關注中國移動運營商新的增長商機

　　企業移動解決方案為中國運營商在快速增長的新興市場中從企業客戶獲得更多收益提供了新的商機。為此，運營商需要更具前瞻性的培育和刺激市場需求，努力促成價值鏈有序地生長成為良性的業界生態系統。

　　文/Alan S. Beebe Frank B Liu

　　越來越多的跡象表明，強勁增長的中國移動市場正在走向飽和。商業語音服務價格戰的不斷升級，小靈通(PHS)服務對低端移動用戶群的分流作用，高端市場的增長放緩以及預付費用戶逐漸占據60%以上的用戶總數，都成為過去三年中國移動運營商的ARPU(Average Revenue Per User每個用戶平均收入)下降達 50%的重要原因。

　　我們認為，移動數據業務將成為提高利潤收入增長的主要推動因素，這在早期的 SMS、鈴聲下載及其他面向大眾消費者的數據業務上的成功上都有所印證。而且，這些服務尚處于早期增長階段，仍具有相當的發展潛力。比如2003年，消費類移動數據業務(主要為SMS)的收益僅占中國移動運營總收入的8%，與英國等發達國家市場相比，這一比例非常小。而到2006年，這些市場中的移動數據服務收益有望占到大眾業務總收入的30%以上。

　　對企業移動數據解決方案而言，這一差距甚至更大：在2003年，企業移動數據業務收入在中國全部移動數據市場中的比例還不到2%。IBM預計，到2006年，這一數字則可能達到10%左右。另一方面，在發達市場(如英國)上，企業客戶提供的移動數據收益比例至少是中國的5倍，到2006年，該收益有望達到移動運營企業總收入的50%。

　　中國運營商正在開始介入移動企業解決方案市場，這一努力通常是與傳統的基礎話音業務捆綁并將數據業務作為一種促銷手段推介給企業客戶的。然而，對運營商而言，企業數據市場要成為重要的潛在高利潤收入來源，前提條件是必須具備定義清晰而準確的戰略、配合良好的合作伙伴關系，以及在這種新興且快速增長的市場細分領域中取得成功所需的各種“內功”。

　　從全球來看，業務融合(意味著各種終端、網絡和內容應用的整合)正在給運營商向企業客戶提供端到端的產品和服務開創更多的機遇。 本文撰寫期間調查的一家歐洲移動運營商認為，移動企業的內部員工、客戶和供應商彼此之間已經越來越依賴于無縫的無線鏈接來改善服務水平和提高工作效率(比如企業內部的無線局域網與公眾無線局域網正在使得辦公室、家庭和

高速公路等地理因素不再成為溝通的障礙)。

　　企業移動解決方案

　　無線鏈接是企業員工進行任何業務應用的先決條件。它可以通過非常廣泛的技術手段實現，利用Smartphone或PDA、計算機的無線網卡或其他終端鏈接標準的公共移動網絡、PWLAN，WI-FI等無線網絡。然后，企業的內部員工、客戶和外部供應商就可以通過授權認證后接入企業內網成為企業現有系統內部應用的無線用戶。

　　從全球來講，企業移動數據市場對移動網絡運營商和 MVNO(移動虛擬網絡運營商)而言是一個快速增長且極具吸引力的領域。根據Gartner Dataquest的統計分析，亞太區(日本除外)的企業移動數據應用收入將從2004年的3.81億美元增加到2008年的55億美元。

　　目前，企業正在充分利用各種移動解決方案來增加收入、降低成本及提高員工的工作效率。像遠程因特網接入、移動辦公、銷售力量自動化 (SFA) 及現場力量自動化 (FFA) 等移動解決方案，在員工人數眾多的美國、歐洲及日本公司中正在日益普及，而像定位服務 (LBS)、設備監控及移動支付等解決方案正作為更為復雜的應用而興起。這些應用可以降低各個行業(如銀行、公用設施、交通及

零售業)的成本，提高運營效率。

　　與固定網絡相比較，經濟性是移動解決方案的積極應用者的考量之一。比如對于電力行業，美國的電力公司正在用無線傳感器替代昂貴的銅線網絡，自動監控哪些燈泡陳舊需要更換。

　　為服務企業客戶轉型

　　富有進取精神的移動運營商正在修改他們的戰略、商業模式及內部運營，為他們的企業客戶提供各種端到端的解決方案。從戰略上，像英國沃達豐、法國Orange正在與固網運營商建立聯盟，以便為企業客戶提供“一站式服務”的移動和固網捆綁解決方案。同時，他們也正在對以往為大眾服務而設計的組織、流程和技術進行必要的變革以適應企業客戶的獨特需求。

　　移動運營商還正在充分利用與系統集成商、應用供應商及其他服務商的合作伙伴關系，這些合作伙伴擁有在企業市場中取得成功所需的特定行業關系、知識及專業技術。Yankee Group(一家美國 IT 研究公司)2002 年 的研究顯示，在所有被調查的企業中，44%的企業選擇系統集成商或硬件／系統廠商為它們提供無線數據解決方案，而1999年只有18%。同時，選擇直接與無線運營商合作的企業從1999年的54%下降到了2002年的36%。

　　快速增長的中國市場

　　中國的企業移動解決方案市場規模雖然很小，但增長迅猛。IBM估計，2003年中，中國的全部企業移動解決方案的市場規模約為8億美元，到2008年將增加到34億美元，CAGR達38.1%。盡管如此，也僅占中國2003年320億美元移動通信市場(該市場有望到2008拓展到624億美元)微不足道的一小部分。

　　IBM與IDC共同對主要企業移動數據解決方案進行了宏觀預測，并分析了在中國哪些行業將成為最早采用這些解決方案的行業(見圖1)。IBM的評估是根據行業訪談、行業分析、移動與IT支出之間的相互關系，以及國外市場上的解決方案應用趨勢進行的。主要研究成果表明：

　　◎ 廣受中國市場歡迎的解決方案將包括個人信息管理(PIM)、LBS、設備監控、SFA、FFA 及移動支付。盡管我們預計像移動辦公等橫向解決方案會很自然地在中國市場上先得頭籌，但制造、零售及分銷行業中的領先者已經開始采用更復雜的縱向解決方案。

　　◎ 最先采用移動解決方案的主要行業很可能是旅游、交通、物流、金融、零售及政府部門。尤其是政府部門，它們已經較早地采用了面向交通控制和信息分發等應用的移動數據解決方案。

　　為取得成功，中國的網絡運營商必須堅定而準確地選擇在企業移動價值鏈中創建價值的位置和方式。IBM在歐洲地區的研究表明，僅注重遠程接入和客戶服務的網絡運營商所獲得的價值將遠低于通過將企業移動解決方案提供給客戶的運營商所創造的價值。解決方案供應商和設備制造商將獲得更多的最終用戶收益，相比之下，網絡運營商提供的骨干網和接入服務在價值鏈中的收入比例將從2002年的77%下降到2010年的54%(見圖2)。

　　如果運營商只是扮演“接入提供商”的角色，那么他在企業市場中所獲得的收益和增長是相對有限的，更多的收益將來自高利潤的商業模式，以及與價值鏈中能夠提供為企業客戶定制高利潤增值解決方案的其他廠商的協力合作。

　　急需考慮的關鍵問題

　　中國的移動運營商需要定義清晰準確的商業戰略來指導投資方向和捕捉企業移動數據市場商機。在戰略規劃完畢后，執行能力成為關鍵的成功因素。IBM BCS提出了中國運營商為捕捉企業市場商機而必須執行的八個必要戰略步驟(見圖3)。

　　移動運營商應當：

　　◎ 建立企業市場戰略 應當定義目標行業，進行客戶細分和市場定位，并針對性地進行產品開發和定義，為打造未來3～5年的行業價值鏈制定合作伙伴策略。該戰略還應當包括構架高層管理者和跨企業組織共同認可的戰略視角和執行路線圖，以指導各相關單位的執行工作。

　　◎ 創建可行的商業模式 該模式應當明確定義在價值鏈的每個關鍵階段運營商是否、在何處以及如何創造價值。可以根據產品、行業、客戶細分、系統集成及銷售渠道的不同特點來構建不同的商業模式。運營商應當在形成企業移動數據應用的業界生態環境方面發揮積極的主導作用，以激發市場需求。

　　◎ 建立戰略商業合作伙伴關系 與內容供應商、應用

開發商、系統集成商、渠道合作伙伴及設備制造商建立從聯盟到戰略投資的各層次合作關系。 運營商應當與價值鏈中的合作伙伴通力協作，而不是奢望在運營商內部建立大而全的全部價值鏈功能。

　　◎ 制定產品與服務發展路線 確定將要提供的產品和服務內容、每種產品的目標行業和客戶細分以及應在何時將產品推向市場。該發展路線將可能包括兩波：第一波為橫向解決方案，這些解決方案可在多種行業中以最小程度的修改進行實施；第二波為縱向解決方案，這些解決方案是專為滿足特定行業和客戶的需求而量身定制的。市場研究對產品開發能否取得成功具有至關重要的作用，但在中國，由于運營商當前的導向是以技術為中心，而不是以客戶為中心，因此在產品開發過程中缺乏結合市場的研究。

　　◎ 創建極具吸引力的行業特定價值 使企業客戶相信該解決方案的優勢。應根據行業而量身定制，同時應對如何實施這些解決方案才能達到利潤最大化和成本最小化進行量化分析。

　　◎ 培育目標市場 就如何從企業移動數據解決方案中獲得優勢對目標市場提供教育。而且，中國運營商自身對移動解決方案的有限認識也使得在移動解決方案得到廣泛采用前必須先行對運營商內部進行教育。

　　◎ 以典型案例為指導 沒有比運營商率先垂范的成功使用這些解決方案更能夠說服潛在企業客戶相信移動數據解決方案的優勢了。移動辦公、銷售力量自動化、現場力量自動化及設備監控都可以成為運營商在內部采用并向潛在客戶進行展示的解決方案示例。

　　◎ 提升內部能力 確保組織、流程和技術等執行能力已準備就緒，可向企業客戶進行銷售，并為他們提供服務。制定業務戰略時應當關注銷售力量和渠道的管理—這幾乎一直就是中國運營商的軟肋，以及IT系統與內部業務流程的整合優化。

　　Alan S. Beebe是IBM中國商業價值研究院主管，Frank B Liu是IBM(中國)業務咨詢服務部顧問。