本報(bào)記者 韓彥 廣州報(bào)道
盡管一入了夏，車市和網(wǎng)上就已充斥著降價(jià)的消息，但在7月24日——廣州車展的媒體日上，各大汽車公司的老總卻懷著各異的心情咬緊牙關(guān)渲染著清平盛世的圖景。你到處都可以聽(tīng)到“只是增幅放緩”的預(yù)言。
情形酷似2004年大滑坡前的6月北京車展。老總們?cè)绞桥ο虢o市場(chǎng)開(kāi)出定心丸，越讓人對(duì)下半年的車市生出狐疑。隨著市場(chǎng)形勢(shì)一步步變化，他們的話將面臨考驗(yàn)。
預(yù)定的勝局
“我看到一些分析說(shuō)下半年增長(zhǎng)會(huì)放緩，這種可能性很大，但在豪華車市場(chǎng)來(lái)講相信增長(zhǎng)率能夠維持，因?yàn)橘I豪華車的人對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的變化不是很敏感，這一市場(chǎng)全年增長(zhǎng)可達(dá)15%-20%。”曾林堂臉上帶著笑。雖然作為豐田(中國(guó))投資公司的副總經(jīng)理，他必須讓雷克薩斯躲在豐田的總量里面，打死也不說(shuō)銷售數(shù)字，但從開(kāi)了4S店的十個(gè)城市街頭出現(xiàn)頻率越來(lái)越高的新款LS、GS、RX就可以猜到，上半年他真是做夢(mèng)都可以笑出聲來(lái)了。
雷克薩斯并未獨(dú)享盛宴，今年上半年，由于4月開(kāi)始對(duì)3升排量以上的車大幅提高了消費(fèi)稅，以大排量為主的豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)了提前購(gòu)買的非常態(tài)增長(zhǎng)，奧迪、寶馬、沃爾沃賣得都很好，寶馬品牌在大中華區(qū)的增長(zhǎng)率是55.8%；奧迪品牌則增長(zhǎng)了96%；凱迪拉克的增幅是44%，而以Volvo、捷豹和路虎為主力的福特首席品牌集團(tuán)2006年上半年在中國(guó)也同比增長(zhǎng)了62.7%。去年基數(shù)不高，價(jià)格與使用成本又相對(duì)便宜的雷克薩斯，相信也至少能達(dá)到以上豪華品牌增長(zhǎng)率的平均值。
想打魚(yú)就得曬網(wǎng)，曾林堂預(yù)測(cè)這一細(xì)分市場(chǎng)全年的增幅是15%-20%，也就是說(shuō)，有了上半年這樣巨大的增長(zhǎng)，下半年即使急速下跌，這些豪華品牌的操盤者也可以笑著交差了。他們的樂(lè)觀是發(fā)自內(nèi)心的。
而那些花了四五千萬(wàn)打造國(guó)內(nèi)乃至全球最高標(biāo)準(zhǔn)4S店的雷克薩斯經(jīng)銷商現(xiàn)在恐怕有點(diǎn)擔(dān)心。上半年車賣得好又賺錢，有經(jīng)銷商為了引來(lái)其他未開(kāi)店省市的購(gòu)車者，竟然自愿為之報(bào)銷往返機(jī)票、食宿。然而明年初第二批店開(kāi)業(yè)后，4S店的數(shù)量將從12家翻番到24家，曾林堂現(xiàn)在又開(kāi)始為第三批店選址了，分羹者越來(lái)越多，經(jīng)銷商恐難避免僧多粥少的窘局。
而與他們比起來(lái)，那些中級(jí)車和經(jīng)濟(jì)型車的經(jīng)銷商則要不斷地在商人本性與廠家號(hào)令之間掙扎選擇。自從去年業(yè)內(nèi)執(zhí)行了品牌專賣的制度，經(jīng)銷商就不得不惟廠家的馬首是瞻了，廠家若真心不想降價(jià)，誰(shuí)還敢降呢？
死扛的日子
2004年第一個(gè)推倒價(jià)格戰(zhàn)骨牌的上海通用7月23日表示他們今年不會(huì)降價(jià)。“我們剛給經(jīng)銷商開(kāi)了年會(huì)，要求大家按既定的節(jié)奏去做，維護(hù)市場(chǎng)健康發(fā)展，不打價(jià)格戰(zhàn)，為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。”上海通用總經(jīng)理丁磊說(shuō)。由于今年初在市場(chǎng)急速上升的拐點(diǎn)時(shí)刻他們已經(jīng)率先降過(guò)一次價(jià)，而消費(fèi)稅出臺(tái)后又做過(guò)調(diào)整，所以下半年降價(jià)空間也確實(shí)不大了。
記者在一份調(diào)查數(shù)據(jù)上看到，上海通用在7月份以后對(duì)經(jīng)銷商的日供貨量已經(jīng)銳減30%-40%，相信產(chǎn)量也相應(yīng)下調(diào)，他們顯然正在用供求杠桿來(lái)實(shí)行調(diào)控，以保證合理的經(jīng)銷商庫(kù)存。
一方面由此可以判斷上半年上海通用的經(jīng)銷商處還是積壓了一些庫(kù)存需要消化，所以供貨量要減少；另一方面今年不同于2004年，大家可拋掉的利潤(rùn)已經(jīng)不多，而鋼材還在漲價(jià)，再降價(jià)只會(huì)一損俱損血本無(wú)歸，既然車不好賣不如就減產(chǎn)，明確提出不降價(jià)后他們可利用這半年的熊市靜下心來(lái)打造品牌、推進(jìn)二手車置換，并樹(shù)立服務(wù)標(biāo)桿的地位，如果10月能像去年一樣回暖，在年底還可撈回好收成。
五、六月份剛進(jìn)行了一次大降價(jià)的奇瑞副總經(jīng)理秦力洪在廣州車展上也表示，包括QQ、A5、V5和新旗云等在內(nèi)，所有奇瑞車型年內(nèi)都不再降價(jià)。有分析認(rèn)為他們恐怕真的沒(méi)什么降價(jià)余地了，所以也不必對(duì)降價(jià)抱有期待。
但也不是誰(shuí)都能說(shuō)扛就扛得住的，今年2月北京現(xiàn)代雅紳特上市時(shí)，總經(jīng)理盧載萬(wàn)信誓旦旦地說(shuō)這個(gè)價(jià)格會(huì)“在兩年半內(nèi)維持下去”，僅僅4個(gè)月過(guò)后，其就借推出新車的名義降了8000元，有經(jīng)銷商透露，盧之所以那樣說(shuō)是因?yàn)橛X(jué)得按當(dāng)時(shí)的配置，已經(jīng)無(wú)甚降價(jià)空間，想讓消費(fèi)者安心購(gòu)買，孰料后來(lái)車賣得非常不好，庫(kù)存日漲，所以廠家不得不在車上動(dòng)一些減法降成本繼而降價(jià)格。
出爾反爾會(huì)重創(chuàng)一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，不到萬(wàn)不得已他們恐怕也不會(huì)出此下策。由此可見(jiàn)，在上半年內(nèi)，形勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，只有很少的幾個(gè)供應(yīng)量較小的新車型真正產(chǎn)銷兩旺。
無(wú)獨(dú)有偶，東風(fēng)日產(chǎn)在今年4月國(guó)家執(zhí)行新消費(fèi)稅后，推出新天籟也表明過(guò)不降價(jià)的信心，但隨著形勢(shì)變冷，降價(jià)2萬(wàn)元的底牌還是被迫亮了出來(lái)。
一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理華明耀是惟一承認(rèn)自己樂(lè)觀得過(guò)早的，“原來(lái)預(yù)測(cè)今年的增長(zhǎng)率比較高，6月第二周之后，市場(chǎng)開(kāi)始與預(yù)測(cè)有了差距，低了10%，現(xiàn)在看起來(lái)仍然不太好，差著10%-15%，全年也差不多如此。”但他仍然認(rèn)為這些降幅不會(huì)落在自己頭上，“全年我們給自己的目標(biāo)還是能超過(guò)的。汽車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)15%，三、四季度一汽大眾的趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，8月達(dá)到6000-7000輛以上，今年總量會(huì)達(dá)到16萬(wàn)輛左右。”
雖然很多老總表示今年下半年不會(huì)降價(jià)，但看著陰云壓城而來(lái)，他們的經(jīng)銷商卻沒(méi)那么穩(wěn)如泰山，一個(gè)個(gè)像住在沒(méi)有避雷針的高樓里的居民，政策上每一個(gè)不利的消息都會(huì)像霹靂一樣摧毀他們脆弱的意志，求生的本能總在催促著他們搶在別人前面，逃到海拔低一點(diǎn)的安全地帶。要命的催降符
然而越是害怕，霹靂卻越會(huì)一個(gè)接一個(gè)地來(lái)。首當(dāng)其沖是入世承諾的最后一關(guān)——7月1日進(jìn)口車關(guān)稅從28%降到25%，車身、底盤等重要總成零配件關(guān)稅也從13.8%-16.4%降到10%，雖然這對(duì)一輛原價(jià)30萬(wàn)左右的進(jìn)口車而言只會(huì)便宜1萬(wàn)多元，但對(duì)市場(chǎng)信心的影響卻不止于此。
據(jù)日產(chǎn)中國(guó)預(yù)測(cè)，整個(gè)進(jìn)口車市場(chǎng)今年大約有12萬(wàn)輛的量，而有報(bào)道說(shuō)今年上半年就已經(jīng)達(dá)到了9萬(wàn)多輛，很顯然，關(guān)稅因素對(duì)此市場(chǎng)的影響非常大，否則，你怎會(huì)看到寶馬X5 4.8直落17萬(wàn)，大眾輝騰V8大降14萬(wàn)的盛景呢。
而車身、底盤等零部件關(guān)稅的下降對(duì)國(guó)產(chǎn)豪華車的利潤(rùn)空間也會(huì)有明顯的幫助，這樣一來(lái)廠家或經(jīng)銷商即使不明著降價(jià)，讓利促銷也會(huì)成為必然。
其次是加息。無(wú)論是國(guó)外金融機(jī)構(gòu)還是國(guó)內(nèi)社科院等研究機(jī)構(gòu)都普遍認(rèn)為，近一個(gè)月內(nèi)央行肯定會(huì)加息，雖然幅度并不高，但這是今年以來(lái)第二次了，顯然國(guó)家希望通過(guò)市場(chǎng)的手段而非2004-2005年的行政手段來(lái)抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱和通脹隱患。而這對(duì)下半年汽車消費(fèi)無(wú)疑是一個(gè)抑制。
油價(jià)一次一次上漲已經(jīng)讓有車族夠難受的了，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有63%的消費(fèi)者認(rèn)為，油價(jià)已成為買車的第一要素。最近又有財(cái)政部的官員談起燃油稅即將征收，這將極大地增加用車成本。財(cái)政部副部長(zhǎng)廖曉軍近日表示，“十一五”期間，中央財(cái)政將把低成本使用能源的鼓勵(lì)政策改為高成本使用能源的約束政策。而征收燃油稅的作用之一，就是促進(jìn)環(huán)保和節(jié)能。
另外，新的《機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》正在修改中，并有望于近期出臺(tái)。據(jù)悉，新規(guī)定取消了報(bào)廢里程的強(qiáng)制規(guī)定，并弱化了使用年限，從而延長(zhǎng)了車輛的使用周期，減緩了更新速度。這是一個(gè)長(zhǎng)期的利空，整體市場(chǎng)需求將會(huì)明顯減少。
而最為令人擔(dān)心的還是行業(yè)內(nèi)根本無(wú)法形成不降價(jià)的聯(lián)合行動(dòng)，一些基數(shù)較小、上半年對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足、沒(méi)有組織好供應(yīng)的廠商希望下半年銷量上沖至更高的平臺(tái)；而另一些本土企業(yè)則更無(wú)所畏懼，為了搶到市場(chǎng)，他們不惜付出利潤(rùn)的代價(jià)。你主流品牌不降價(jià)，我正好來(lái)個(gè)敵退我進(jìn)，敵疲我打。
廣州豐田副總經(jīng)理牧野彰夫說(shuō)：“目前凱美瑞的日產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了300臺(tái)，7月能達(dá)到5000臺(tái)，10月可超過(guò)萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能。”在凱美瑞的壓力下，6月底，中級(jí)車跳水，本田雅閣降了近2萬(wàn)元，而福特蒙迪歐則猛降3.4萬(wàn)元，這種一步降到位的行為立即受到了消費(fèi)者的認(rèn)同，銷量猛增了20%。
“去年底我們預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)只是高于行業(yè)平均水平，但上半年是136.6%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。”長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁鄒文超對(duì)記者說(shuō)，“每年6-9月都是相對(duì)平緩下滑的淡季，總量上的下降不值得大驚小怪，供應(yīng)量會(huì)平穩(wěn)略增。我們現(xiàn)在是希望經(jīng)銷商手頭能建立起一些庫(kù)存，上個(gè)月我們向市場(chǎng)的供應(yīng)能力已經(jīng)增長(zhǎng)到5700輛了，現(xiàn)在又推出了兩廂福克斯和Volvo S40，以后，我們考慮最多的是如何調(diào)整產(chǎn)品線的比例，下半年比上半年還會(huì)多出30個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)。”
東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理唐騰也很樂(lè)觀：“去年全年乘用車銷售310萬(wàn)輛，我們是4萬(wàn)輛；預(yù)計(jì)今年可達(dá)400萬(wàn)輛，而上半年我們已經(jīng)賣出4萬(wàn)輛，下半年計(jì)劃賣4.5萬(wàn)輛。”
東南汽車在與三菱合資后也強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，總經(jīng)理劉興臺(tái)說(shuō)手里已經(jīng)有1萬(wàn)多輛藍(lán)瑟訂單，現(xiàn)在產(chǎn)能正在上量，8、9月份會(huì)達(dá)到月產(chǎn)5000輛以上，而年底他們推出的戈藍(lán)則將一頭扎進(jìn)酣戰(zhàn)的中級(jí)車市場(chǎng)，定價(jià)也在二三十萬(wàn)元之間。
今年業(yè)績(jī)不錯(cuò)的本土品牌下半年仍然野心勃勃，華晨駿捷的1.8T、奇瑞A516以及吉利全新金剛都將在下半年上市。據(jù)稱，比亞迪F3尊貴型也即將面世。相信它們會(huì)以更令人心動(dòng)的價(jià)格入市以搶取市場(chǎng)份額。這無(wú)疑會(huì)加劇下半年競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。
難免的衰退
但一些老總則仍然認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)在9月再現(xiàn)生機(jī)。一汽豐田總經(jīng)理毛利悟說(shuō)，據(jù)他們的調(diào)查，進(jìn)入7月各主流廠商的市場(chǎng)供應(yīng)量明顯減少，“7月會(huì)繼續(xù)下滑，但不是壞事，因?yàn)?-4月銷售過(guò)熱，9、10月份應(yīng)該上揚(yáng)。雖然現(xiàn)在很多客戶在觀望，但之后他們還是會(huì)購(gòu)買，因?yàn)樗麄冇羞@個(gè)需求和購(gòu)買計(jì)劃。這種供求關(guān)系將最終決定市場(chǎng)走勢(shì)。”他看著手里的調(diào)研數(shù)據(jù)表說(shuō)。
然而買車者真的會(huì)如期解囊嗎？太平洋汽車網(wǎng)最近進(jìn)行了一項(xiàng)降價(jià)調(diào)查，所得的4200余張票顯示，96%的網(wǎng)友主張下半年持幣待購(gòu)。
形勢(shì)雖然極其嚴(yán)峻，降價(jià)無(wú)法避免，但出現(xiàn)2004年下半年那種降價(jià)大潮的可能性不大，一來(lái)，大家現(xiàn)在早就沒(méi)有暴利，二來(lái)，所有廠家都已精于調(diào)研未雨綢繆。
唐騰告訴記者：“今年公安部披露了上牌量，我們發(fā)現(xiàn)2月份以后上牌率就低于銷售量，這說(shuō)明已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了庫(kù)存積壓，我們就預(yù)料到出現(xiàn)瓶頸是早晚的事，果然在6月就出現(xiàn)了。”
老總們明知下半年諸多風(fēng)險(xiǎn)，為什么還要表現(xiàn)得如此樂(lè)觀呢？丁磊的話也許可以解釋這一切：“對(duì)下半年來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)信心很重要，廠家不確定的因素越多，消費(fèi)者的心理就會(huì)越差，所以我們將著力做品牌做服務(wù)，以穩(wěn)固信心。”
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)
