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對于規模大的零售公司來說，各地商品同質化是很危險的事情，因此，我們要求銷售的商品必須與當地消費者的要求相符合
文/本刊記者 劉立新
2005年中國零售業銷售額排行榜上，世界第一的沃爾瑪只排在第23位，遠遠落后于被
稱為“中國的沃爾瑪”的國美電器。作為世界零售業巨頭，沃爾瑪在中國為什么發展得很不順利，它如何看待國美這樣的零售業本土巨頭？為此，本刊采訪了沃爾瑪(中國)投資有限公司副總裁李成杰。
《新財經》：沃爾瑪是世界上最大的連鎖超市，能談談沃爾瑪在世界上取得成功的原因嗎？
李成杰：沃爾瑪成功的秘訣就在于沃爾瑪獨特的企業文化。沃爾瑪在全球化發展過程中發現，全球顧客都有著相同的需求，即顧客需要高質量、低價格的商品和滿意的服務。因此，沃爾瑪企業文化是全球融合的，是沃爾瑪不斷發展壯大的根本。
沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓為企業經營定下了十大規則：比如，與所有同事分享利潤，把他們視為合伙人；感激你的同事為公司所做的每一件事；傾聽公司中每一位員工的意見，廣開言路；要做得比顧客期望更好；比對手更好地控制費用；藐視傳統的觀念，等等。有人說，這都是些十分平常的規則，沃爾頓卻認為，艱難之處正在于，你要不斷想出辦法來執行這些規則。他自己確實是做到了。
《新財經》：作為一家外資企業，要在中國市場取得成功，首先就要了解消費者最需要什么，實施本土化戰略。沃爾瑪在這方面是怎樣理解和看待的？本土化戰略的實施對沃爾瑪在中國的發展有何影響？
李成杰：沃爾瑪剛進入中國時，曾經有過不了解中國消費習慣和消費文化的情況。比如，剛開始的時候，我們的面包部門是仿照美國的模式，并不熟悉中國消費者的口味。后來才發現我們制作的面包太甜了，中國消費者不喜歡吃。因此，我們的員工按照當地面包店那樣制作面包。而面包的包裝也由原來的一袋12個改成現在的獨立包裝。現在我們的面包糕點也完全本地化，我們的面包師傅也是當地員工。這些都是我們引以為榮的轉變。
我們一開始做得不好的地方還包括盒裝洗衣粉，由于我們沒有考慮到中國氣候的潮濕情況，我們從美國采購的盒裝洗衣粉在這兒很快就轉潮。但今天已經不存在這些差別，因為我們從顧客身上每天都在發現變化。其實，不同省份之間、不同城市之間人們的口味和消費習慣都有很大差別。在深圳，我們的商場有售賣上海的小吃、熟食等，那是因為深圳聚集了全國不同地方的人，我們考慮到他們不同的消費習慣，提供各式各樣的商品供他們選擇。
《新財經》：為什么在商務部2005年中國零售業排名上，世界第一的沃爾瑪排名并不理想？
李成杰：沃爾瑪沒有參加這次的排名。
《新財經》：沃爾瑪在美國市場和中國市場的經營環境與經營策略有什么區別嗎？
李成杰：零售是非常注重本地化的行業，因為各個國家和地區之間不同的文化背景和消費習慣都存在極大的差異，這也決定了沃爾瑪不可能采取和美國一樣的運作模式。
比如在美國，消費者開車去沃爾瑪購物是非常普遍的事，因此，美國沃爾瑪購物廣場前都有巨大的停車場。而在中國，許多消費者基本上還以自行車或者公交車作為交通工具。
我們不僅注重不同國家之間消費市場的區別，還注重國家內不同區域的消費特點。對于規模大的零售公司來說，各地商品的同質化是很危險的事情，因此我們要求銷售的商品必須與當地消費者的要求相符合。
沃爾瑪在中國就是一家本土化的企業，以適應中國消費市場。首先是人才的本土化，目前沃爾瑪在中國的所有商場都是由中國員工管理。其次是商品本土化，商場超過95%的商品均是中國生產的商品，商品采購也都是由熟悉中國消費特點的中國員工采購。再次是服務本土化，比如為滿足顧客購物需求，沃爾瑪在中國推出了大宗購物送貨上門，部分商場還提供免費購物巴士服務。
《新財經》：中國零售市場將全面向外資開放，這意味著外資零售業加速擴張時代來臨。但沃爾瑪開新店的速度卻很慢，原因是什么？
李成杰：沃爾瑪不是一家一味追求規模和發展速度的公司，在開新店的同時，我們更致力于顧客服務，滿足顧客的不同需求。同時，沃爾瑪致力于員工的培養以及供應商網絡的建設，這都是公司未來發展的基礎。
《新財經》：沃爾瑪在中國有什么新的戰略目標嗎？準備新開多少家店？是否還堅持中國市場1000億美元的目標？
李成杰：我們不便過多地討論擴展計劃，但是預計2006年將新開18～20家店。
《新財經》：我們看到沃爾瑪經常會做一些公益活動，是出于什么目的呢？
李成杰：“回饋社區”是沃爾瑪的優良傳統。進入中國十年來，我們已經累計向中國慈善、公益團體及社區捐贈人民幣超過2300萬元人民幣；我們的員工十年累計為慈善公益事業服務超過12萬小時。非常重要的一點就是，沃爾瑪是一家具有高度社會責任感的公司。
對沃爾瑪而言，企業公民的行為不是泛化的捐贈，不是策略性的公關宣傳，更不是空泛的粉飾性口號。沃爾瑪企業社會責任包含更深層次的商業道德和人文精神。我們相信企業公民的社會責任和企業發展之間是相輔相成的因素。我們深信，好的企業與偉大的企業區別在于，好的企業為顧客提供優質的產品和服務，偉大的企業除此之外，還應竭盡全力使這個世界變得更美好。
《新財經》：國美曾經被媒體稱為“中國的沃爾瑪”，它在中國零售市場排名第二、家電連鎖業排名第一，它的強項與弱點是什么？
李成杰：很抱歉，我們一般不評論競爭對手，這是出于對他們的尊重。
《新財經》：面對著中國的巨大市場，是否會考慮與國內的相關企業聯手開拓呢？在并購方面有什么打算嗎？
李成杰：沃爾瑪會繼續通過開店加大在中國的投資。中國巨大的消費市場和優越的市場投資環境為沃爾瑪中國提供了廣闊的天地”。
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