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國美眼中的沃爾瑪
——專訪國美電器品牌管理中心總監(jiān)何陽青
文/本刊記者 王曉慧
近兩年來，國美經(jīng)常被媒體解讀為“中國版的沃爾瑪”。這個(gè)稱謂，國美電器品牌管理中心總監(jiān)何陽青似乎已是見怪不怪，“說國美是中國版的沃爾瑪不是特別準(zhǔn)確。但是大家之所以這么看，是因?yàn)槲覀冎g的確有很多相似地方。”
都在替消費(fèi)者把關(guān)
何陽青說，“從沃爾瑪在美國的發(fā)展來看，它是第一個(gè)走連鎖道路的超市。同樣，國美是中國家電業(yè)第一個(gè)創(chuàng)造連鎖模式的企業(yè)，從二十年前國美的雛形到現(xiàn)在的發(fā)展過程都可以看出這一點(diǎn)。雙方的經(jīng)營理念也比較接近。沃爾瑪更多的是經(jīng)營生活用品類的產(chǎn)品，國美更多的是從專業(yè)家電賣場的角度來做的。但無論怎樣，經(jīng)營理念是一樣的�！�
二十年來，國美一直堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念。沃爾瑪能成為全球第一大公司,同樣恪守的也是“顧客為先”的理念。
“再次，國美和沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ欢急容^準(zhǔn)確。對于國美來講就是代客采購，這個(gè)服務(wù)的概念已經(jīng)延展到非常大的范圍了。我們把性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，這價(jià)格最優(yōu)本身就是一種服務(wù)。很多人不一定把它劃分到服務(wù)的范疇，但這是我們服務(wù)的核心內(nèi)容�！�
何陽青給記者舉了一個(gè)例子，“比如你去買衣服，比較內(nèi)行的話，你可以將衣服的價(jià)格從1000塊錢砍到300塊。不懂的人也許只能砍到400元或者500元，并不知道自己買貴了。我們就是在充當(dāng)那個(gè)內(nèi)行的人，幫助消費(fèi)者在價(jià)格上把關(guān)。事實(shí)上，廠家推出的很多新產(chǎn)品，價(jià)格很高，利潤很高，消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品不了解，不了解就會覺得物有所值。作為國美就要替消費(fèi)者把關(guān)。沃爾瑪應(yīng)該也是這么做的�！�
“最后一個(gè)相似點(diǎn)是，國美和沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品都比較豐富，可以提供一站式服務(wù)。以前我們?nèi)グ儇洿髽琴I家電，里面有服裝、水果、家電，產(chǎn)品種類多但不豐富。連鎖追求的就是產(chǎn)品豐富性，提供消費(fèi)者更多選擇，同時(shí)盡可能讓消費(fèi)者在一個(gè)門店把想買的東西買全�！�
雖然有那么多相似的地方，但是，國美和沃爾瑪畢竟屬于兩個(gè)不同的行業(yè)，經(jīng)營不同產(chǎn)品，也就存在著差異化。
“首先，國美屬于比較專業(yè)的連鎖，服務(wù)方式和沃爾瑪不太一樣。沃爾瑪大多是商品賣出去就算完成了這筆交易(因?yàn)橐匀沼闷窞橹?。而從國美買回去的產(chǎn)品，國美還要做一個(gè)很長時(shí)間的后續(xù)服務(wù)。這個(gè)服務(wù)過程和沃爾瑪有很大差別。其次，物流體系上的差別。沃爾瑪銷售的產(chǎn)品買完就可以帶走，不用送貨上門，國美要送貨上門。再次，價(jià)格和利潤上的差別。沃爾瑪價(jià)格低的產(chǎn)品并不代表利潤也低。國美大家都知道，利潤是比較低的。這些因素構(gòu)成了差異化的管理，所以說，沃爾瑪?shù)哪Ｊ轿覀儧]法學(xué)，但核心理念是一樣的�！�
世界第一為何排名23位
就是這樣一個(gè)被連鎖業(yè)推崇為“楷模”的世界第一沃爾瑪，在2005年中國零售業(yè)排名中才名列第23位。對此，何陽青認(rèn)為很正常。
“沃爾瑪目前主要發(fā)展的重心可能還是以核心城市為主，這種核心城市的規(guī)模和它目前開店的數(shù)量決定了沃爾瑪?shù)匿N售量。2005年的排名是按照銷售量為標(biāo)準(zhǔn)的，國內(nèi)的超市業(yè)尚有很多社區(qū)小店作為大超市的互補(bǔ)，所以，沃爾瑪目前的銷售量不是特別高，但是能排第23位已經(jīng)非常了不起了�！�
對沃爾瑪在中國第23位的排名，何陽青還有另外一個(gè)解釋。
“零售行業(yè)跟高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)依靠的是核心技術(shù)和研發(fā)能力，零售行業(yè)實(shí)際就是要做好細(xì)節(jié)。什么人都能做好零售行業(yè)，包括賣冰棍的，因?yàn)闆]有太高科技的內(nèi)容在里面，都是很簡單的產(chǎn)品售賣過程。從這個(gè)角度來講，中國的零售業(yè)在本土有自身的優(yōu)勢，而沃爾瑪?shù)陌l(fā)展?jié)摿σ埠艽蟆！?/p>
但是，由于雙方業(yè)態(tài)不同，何陽青也明確表示，“目前沒有與沃爾瑪合作的可能。但是，不排除其他方面的合作，比如活動理念上的。只要對雙方都有好處，對消費(fèi)者有益的事情都可以做，但這種合作不是相互參股的那種形式。”
對比海外擴(kuò)張
沃爾瑪是全球最大的上市公司，在美國的股價(jià)非常高，但是依然不惜代價(jià)發(fā)展中國的市場。對此，何陽青這樣認(rèn)為，“它(在美國)的增長空間已經(jīng)非常小了，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的增長空間非常小的時(shí)候，必須尋找新的增長點(diǎn)。”
“它可能認(rèn)為中國政府的政策還是比較好的。百思買進(jìn)入中國，我認(rèn)為也是在找新的增長點(diǎn)�！�
而國美也在通過香港和澳門市場探索海外擴(kuò)張。
“什么時(shí)候跨到海外市場，就要看這兩個(gè)地方試驗(yàn)的情況，然后找到更好的天時(shí)、地利、人和的機(jī)會，海外市場就會有很快的發(fā)展。但現(xiàn)在不好說什么時(shí)候走出去。”
何陽青講到，當(dāng)年試點(diǎn)天津和上海兩個(gè)市場的時(shí)候，國美也不敢說要全國發(fā)展。國美最終選擇兩條路走，一是在摸索中尋求發(fā)展海外市場的機(jī)會；二是緊盯國內(nèi)市場。
“中國的家電連鎖市場空間還很巨大，就國美現(xiàn)在的體系來講，僅占全國市場總?cè)萘康?%～9%的份額。作為連鎖業(yè)，市場份額在15%～25%之間應(yīng)該是比較合理的，國美至少還有近10%的上升空間，也就是一倍的發(fā)展空間。”
同時(shí)，中國的二級和三級城市的空間也非常大�！叭珖还灿薪�600個(gè)城市，國美僅僅做了160多個(gè)，我們目前的重點(diǎn)核心還是在國內(nèi)�！�
國美能成為百年老店嗎
國美這些年的確取得了一些成功，但是能成為百年老店嗎？對此，何陽青自信地說，“很多人都說中國的民營企業(yè)平均壽命是三年左右，國美已經(jīng)二十年了�！薄皩�(shí)際上，企業(yè)越大越不屬于個(gè)人的，而是一個(gè)社會的企業(yè)。”
何陽青很看好國美的長期可持續(xù)發(fā)展。他分析道：“第一，黃總經(jīng)常講，一個(gè)企業(yè)做大了，錢對個(gè)人來講已經(jīng)不重要，更多的是一個(gè)社會責(zé)任問題。我們?nèi)绻话堰@個(gè)企業(yè)做成百年企業(yè)的話，一旦出了什么事情，那就是幾十萬人失業(yè)�！�
“第二，要做百年企業(yè)最關(guān)鍵的就是品牌，我們這些年來一直在樹立國美品牌的價(jià)值核心，就是‘誠信’。你可以騙消費(fèi)者一次，但人家不會第二次來上當(dāng)?shù)摹Ｋ�，二十年來，國美最大的�?cái)富不是近500億這個(gè)數(shù)字，而是擁有十幾個(gè)億的消費(fèi)者。能不能成為百年企業(yè)，最重要的就是能在消費(fèi)者心中留下什么�！�
“第三，企業(yè)的安全性問題。國美發(fā)展到現(xiàn)在，為什么要在香港上市？實(shí)際上很重要的一個(gè)原因，并不在于融資的多與少，更重要的是一個(gè)企業(yè)的社會透明度�，F(xiàn)在緊盯著國美發(fā)展的，除了國美的高層領(lǐng)導(dǎo)，還有很多投資者。有更多的人監(jiān)督，企業(yè)管理才能更好，從而保證長期發(fā)展。”
站在一樣重量級平臺上競爭
一位不愿意透露姓名的家電連鎖企業(yè)高管認(rèn)為，沃爾瑪之所以能夠在中國立足，是因?yàn)樗谥袊袠I(yè)非常落后的狀態(tài)下進(jìn)入中國�！凹译姌I(yè)剛好是反過來的，包括現(xiàn)在的百思買進(jìn)駐中國，最終能否成功都不好說，它介入的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過了。中國的家電連鎖已經(jīng)非常強(qiáng)大，實(shí)際上我們已經(jīng)站在一樣重量級平臺上競爭�！�
這位業(yè)內(nèi)人士還說，“本土的零售業(yè)怎么去應(yīng)對外資零售業(yè)的發(fā)展？首先就是不能崇洋媚外。比如最近百思買進(jìn)來，中國零售業(yè)都以為天就要塌下來，其實(shí)沒什么。很簡單的一個(gè)道理，(外國企業(yè))到我們本土來，那就必須聽我們本土的，入鄉(xiāng)隨俗，而不要總是來教我們怎么做，指手畫腳。我的地盤我做主，共同發(fā)展沒問題�！�
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