|
曾連續(xù)兩月雄踞北京圖書大廈排行榜第一的《蒙牛內(nèi)幕》一書，單是“內(nèi)幕“二字就足以吊起讀者的胃口，而從市場(chǎng)傳播的角度來看，《蒙牛內(nèi)幕》可謂一箭三雕。
第一，孫先紅憑借此書揚(yáng)名天下，讓人們深深的記住了這位很善于包裝自己和蒙牛，也很善于做秀和炒作的大師級(jí)人物，還讓人知道了他自己的公司—先行廣告；
第二，讓人們看到了一個(gè)生動(dòng)、豐滿的牛根生，也有意讓人們看到那個(gè)用來襯托“更偉大”人物形象的鄭鈞懷，而且本書還是那些欲知“伊利內(nèi)幕”的讀者的首選讀物；第三，通過此書讓讀者在認(rèn)識(shí)到喝蒙牛牛奶好處的同時(shí)，也從內(nèi)心討厭另一個(gè)企業(yè)，那就是書中所謂的“某企業(yè)”，也是那個(gè)在書里“砸牌事件”中被稱為“暴徒”的企業(yè)。
蒙牛的一位部長說，我們不管別人怎么看，認(rèn)為我們做秀也好，炒作也罷，我們看到的是實(shí)實(shí)在在的利益，牛總紅了，孫總紅了，蒙牛紅了，這本書賣得好了，產(chǎn)品銷量因此也上去了，這就是目的。
盡管蒙牛的這位部長聲稱“那叫策略”，但相信伊利看了此書感想未必有多好，于是乎就有了發(fā)生在今年4月的“牛根生狀告孫先紅事件”。
開始我想不通為什么牛根生要狀告孫先紅，在蒙牛那位部長的點(diǎn)撥之下，我才明白，原來這又是一個(gè)一箭三雕之舉：
第一，《蒙牛內(nèi)幕》沒少寫伊利的壞話，伊利自然會(huì)不高興，但牛總已經(jīng)告了孫總，那么這個(gè)事情就成了連牛總都要?jiǎng)澢褰缇�的孫總的個(gè)人行為，今后伊利要找麻煩也只能去找孫總，而不是牛總的蒙牛乳業(yè)；
第二，這一告等于又給《蒙牛內(nèi)幕》做了個(gè)廣告，尤其牛總那句“泄露企業(yè)眾多商業(yè)機(jī)密”更吊夠了人的胃口，人們不禁都想看看“那里面到底寫了啥？”。看的人越多，就越知道蒙牛的好，也就越知道“某企業(yè)”的不好，然后更多地買蒙牛牛奶；
第三，本來人們不知道《蒙牛內(nèi)幕》還要拍成電視劇，這下誰都知道了，王新民導(dǎo)演的個(gè)人介紹也鏈在新聞報(bào)道后面，順帶著火了一把。
可仔細(xì)想想，這次孫先紅又炒對(duì)了嗎？或許并非如此。正如復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營銷系主任蔣青云所說的，蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)“國家級(jí)”企業(yè)，這樣的企業(yè)應(yīng)該保持莊重的形象，而整個(gè)事件卻處處體現(xiàn)出蒙牛的不成熟。宣傳策略應(yīng)該服從企業(yè)戰(zhàn)略，公司是在什么樣的階段就要做什么樣的宣傳，這是整合營銷和溝通的問題，也是一個(gè)品牌戰(zhàn)略。發(fā)展初期強(qiáng)調(diào)知名度，中期要強(qiáng)調(diào)公司整體形象的價(jià)值和品牌價(jià)值的提升，到成熟以后，就應(yīng)該捍衛(wèi)和保護(hù)公司形象。如今的蒙牛應(yīng)該著重提升公司的品牌價(jià)值，應(yīng)該讓消費(fèi)者理解蒙牛的品牌精神，而不只是露臉風(fēng)光一下就好。
蒙牛已經(jīng)過了炒作期，但不知道孫總是不是真的明白。“借勢(shì)”二字是蒙牛很喜歡用的一個(gè)詞，真的是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”啊！
| 
