世界杯：企業燒錢大會

http://whmsebhyy.com 2006年06月04日 12:13 中國經營報

　　作者：張巖銘來源：中國經營報

　　盡管一個缺少中國隊的2006年德國世界杯被認為缺少了些賣點，但中國企業已為他們的“世界杯”做足臨門一腳的準備。

　　相比2002年韓國世界杯，今年企業的燒錢額度更為驚人。

　　當年，健力寶的“第五季”用3100萬元的價格成為世界杯“賽事直播獨家特約播出企業”。今年中國移動為央視《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權付出的就上億元。

　　而僅僅為冠名央視足球

世界杯的一個欄目“觀球論英雄”，青島啤酒就花掉約4000萬元。據統計，在整個德國世界杯期間，光是到央視做形象宣傳的企業就會有上百家，而央視至少已賣出3億元廣告時段。除此之外，想搭世界杯便車的中小企業更是數不勝數。企業世界杯大戰一觸即發。

　　而今年的世界杯相對上屆似乎缺少賣點——沒有中國隊參加；由于時差的關系播出時間不理想。企業一擲千金是一場“集體燒錢運動”還是“注意力經濟”的收獲季節？

　　青島啤酒營銷管理總部部長楊華江就認為花4000萬元冠名一個節目是“物有所值”。青啤沒有對記者計算4000萬元的投入能換來世界杯期間多少瓶啤酒的銷量，他們認為青啤最終的目標是“提升品牌價值，增強消費者對品牌的好感度和信任感。”

　　知名廣告人葉茂中同樣對他的客戶強烈的推薦了世界杯。理由是，市場越來越分散，媒體也越來越分散，要找一個沒有競爭的集中傳播資源，已經非常困難。

　　“在世界杯賽事的1個月中，世界杯就是最強勢的，沒有能與之抗衡的稀缺資源。當世界杯已經形成信仰性的收看時，這段時間你只能有這個話題，即你昨晚看球賽沒有。”葉茂中認為，對于一個希望集中打響自己品牌的企業來說，這意味著千載難逢的機會。而對于一些強勢品牌企業來說，這樣的大事件，同樣不能缺席。

　　中國傳媒大學教授廣告學院院長黃升民認為，從傳播的價值來看，世界杯已經超過了奧運會和央視的春晚。因為奧運會有好看的和不好看之分，央視的春晚也只有一個晚上，但世界杯不是。就像一部精彩的連續劇，世界杯連續的賽事一場比一場精彩，到最后的決賽達到高潮。而64 場比賽的持續刺激讓企業的廣告投放集中而且有效。

　　央視的操作手法似乎大大擴展了今年世界杯的“盤子”。擁有獨家電視轉播權的央視提早開始了“饑餓營銷”，提前造勢，最大范圍地吸引觀眾，形成全民關注議論的焦點，從而吸引投資者的購買欲望。從而使世界杯更像一個“全民娛樂賽事”而非單純的足球賽事。

　　聯想、TCL、新浪、長虹、

奇瑞、勁霸、納愛斯等企業都直接或者間接拿到了高價“入場券”。然而，除了品牌宣傳外，連續、深度的市場開發更是一個系統工程。

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