洋品牌的傲慢與偏見

　　文／陶嘉呈

　　郭德剛的相聲《我這一輩子》里描繪了這樣一個場景。“我”在百無聊賴之中交了一個女朋友，女朋友長得很前衛(wèi)，尤其是那雙眼睛特別的迷人，斜視180度。跟她在一起感到安全，過馬路不用看車。她常常會這樣說：“呦，你來啦，老沒見啦，唉，別走啊。歐，沒走啊。”所以我管她叫“偏見”。我和偏見很要好。一次她說要帶我去一個地方，結(jié)果越走人

越少，終于一個人影也見不到了。我讓一個斜眼兒給帶得找不著家了。最后她跟我說：“有一個好消息，有一個壞消息，你先聽那個？”我已經(jīng)筋疲力盡：“壞消息。”“這地方，我們恐怕走不出去了。以后得靠吃牛糞生活了。”“那好消息呢？”“牛糞有的是！”忍無可忍之下，我把偏見痛打了一頓。

　　現(xiàn)在的聯(lián)合利華怎么看著都與“我”和偏見及其的相似。具體說吧，聯(lián)合利華公司就像是“我”，而那個180度的大斜眼兒“偏見”就像是他們在中國實(shí)施的營銷戰(zhàn)略。作為一家國際性的“大品牌”。聯(lián)合利華混傲慢也很偏見。傲慢不是不可以，一個人、國家、或是企業(yè)，之所以傲慢是有其傲慢的資本。但是傲慢要是和偏見聯(lián)合到了一起情況恐怕就不會太妙。

　　如果說聯(lián)合利華對在中國的銷售存在有傲慢和偏見，他們肯定不會承認(rèn)，他們很尊重中國市場，也做了許多本土化的工作。包括人力資源本土化、采購本土化、資本運(yùn)作本土化、形象本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化等等。投入了大量的資金，引進(jìn)了許多先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，在這一方面起碼比日本在華企業(yè)要強(qiáng)。但是這并不表明他們就真的沒有傲慢和偏見。

　　美國著名的歌舞片《雨中曲》中有這樣一個場面，兩個政客在街上遇到了。激動萬分，相互擁抱，然后雙手迅速下滑插入對方的口袋一通猛掏。聯(lián)合利華最初進(jìn)入中國時的策略顯然過于一廂情愿。利用中國企業(yè)的銷售渠道來打自己的品牌，而被入股的企業(yè)也有自己的算盤，利用聯(lián)合利華的資金和技術(shù)打自己的品牌。結(jié)果就像是魯迅先生說的：“靜默十分鐘，各自想拳經(jīng)”。雙方各有各的打算，誰也沒真心的替對方考慮過，所以，最后的分道揚(yáng)鑣也就不足為奇。

　　至于說聯(lián)合利華的其他“本土”策略也多是外在的一種形式上的策略，資源本土化、采購本土化、資本運(yùn)作本土化、研發(fā)本土化是為了省事省錢，形象本土化、品牌本土化是為了好賣錢。這些都沒有錯，但是偏偏在最重要的一個環(huán)節(jié)——決策本土化上馬失前蹄。

　　從消費(fèi)意識和水平上來說，中國是一個“亂七八糟”的市場，所謂“十里不同俗”，別說是省與省之間的差距巨大，就是同一個地區(qū)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間也存在有不小的差距。八十年代中后期的時候，中國市場向世界開放，當(dāng)時全世界幾乎所有的大企業(yè)面對這個十多億人口的巨大市場無不垂涎三尺，以為能夠很撈一筆。進(jìn)來之后才發(fā)現(xiàn)根本就不是那么回事。結(jié)果，有狼狽撤退的，有咬牙苦撐的，直到將近二十年后部分企業(yè)才逐漸找到廟門。就是必須，分階段、分地區(qū)的制定不同的適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)理念的營銷策略。

　　這部分企業(yè)當(dāng)中，顯然不包括聯(lián)合利華，起碼現(xiàn)在不包括。因?yàn)楝F(xiàn)在，它還是有點(diǎn)“斜眼兒”。

　　傲慢與偏見是隱藏在骨子里的，往往在不知不覺中表現(xiàn)出來，有的時候自己都意識不到。近兩年的“當(dāng)眾砸奔馳”、“質(zhì)疑

　　所以，現(xiàn)在的“洋品牌”實(shí)在是應(yīng)該好好的檢討一下自己了，如果再這樣傲慢與偏見下去，就只能吃牛糞了。