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當談到客戶和供應商之間的關系，我們發現一些公司處理與客戶的關系相似爬行動物，另一些像哺乳動物，還有一些仍未形成明確的客戶關系管理模式
爬行動物和哺乳動物最根本的差別是在是繁衍方式上：爬行動物會生幾十個有機會孵化的蛋，其中一些會自然存活；哺乳動物則不一樣，通常會繁殖少量幾個年輕的后代，并在一段時間內養育它們。
“爬行動物類”策略
許多公司與客戶的關系在本質上是類似爬行和哺乳動物的。例如許多會根據報紙、雜志等媒體上的信息尋找大量的目標客戶，然后把公司產品和服務的資料直接發送給所有的潛在客戶。如果發出的宣傳單能夠獲得2%-3%的成功率，那么公司就可以收回成本。此舉和爬行動物的繁殖策略極為類似。這些公司會主動接觸成千上萬的潛在用戶，例如經典的上門營銷。結果當然是，某些潛在用戶可能會“存活”成為現實客戶。
從供給方看，也是在網絡上搜尋大量公司資源和產品信息，然后根據競標的可供選擇范圍，會給幾十個可能成為客戶的公司提供詢價(RFPs)，然后靜待回復。這種買家的經營行為同樣與爬行動物的繁殖方式如出一轍。
“哺乳動物類”策略
如果觀察那些擁有良好設計和完善財務管理制度公司的銷售過程，你會發現他們最優秀的地方是其擁有嚴格設計的客戶關系管理層次——即從普通客戶關系到較為親近的聯合運營關系劃分異常清晰，公司也因此獲得了發展。公司對管理者、市場營銷人員都有嚴格的考察制度。不僅如此，這些公司還應用定量分析方法，如邊際收益、運作成本和購買者行為等指標嚴格區分已有客戶和潛在客戶。這一切構建了公司整個市場運營體系。
這些對客戶進行區分的公司已經清楚掌握了客戶關系變遷的途徑，他們能夠通過核心的價值增殖服務獲得新的客戶。同時，如果某些客戶被認為確實具有再開發的潛能，那么可用其他服務逐步加深與他們的關系。在這個客戶關系運作系統過程中，公司注重與高潛能客戶合作關系的發展和培育，鞏固自身在此領域的既得效益。當然，這樣做也為引進新的客戶資源、建立新的客戶信任設立了無形的障礙，而且也不利于培養營銷人員處理核心客戶變動等復雜事務的能力。
“買賣方共命運”
此概念源于日本，它最貼切地形容了所有“哺乳動物類”公司的客戶關系的典型特征。這種類似哺乳動物繁殖特征的核心理念是：集中力量把少量的事情做得更好。該理念描述了這樣一種客戶關系：服務或產品提供商被視為購買方公司的“衍生物”，反之亦然。此種“共生關系”的特征是，買賣雙方存在大量的信息共享、長期的合作和購買供給商提供的拓展品種的產品。
在協議中，客戶公司和供給商都能夠提升合作的質量并保持公司運營的高效。因為合作中雙方對彼此都有很深的了解和對合作關系持久的委托信任；任何一方也可以調整自己的經營，甚至根據對方對產品的需求進行長期的經營投資。這種買賣關系其實從根本上顛覆了傳統的客戶關系范式和交易中的成本控制體系，本質上是實現了交易雙方最終的“雙贏”。
“買賣方共命運”也存在潛在威脅。因為一個公司如果與重要的商業伙伴“聯姻”后，就意味著必須花費巨大的精力，兼顧雙方的選擇并小心經營此合作關系。例如，合同中必備有“退出”條款，明確約束了合作關系的解除方式、責任等。這樣雙方的利益才有保證，畢竟利益分享也是需要悉心承擔義務的，所以這些繁瑣的問題都是可以解決的。由于其在商務實踐中良好的效果，諸多公司對這樣的客戶關系模式偏愛尤佳。
無論如何，我們都不可否認“買賣方共命運”的客戶關系提供了徹底的利益分配模式，并可以對風險進行有效控制，其實這也是對價值鏈的重組。事實上，麥當勞從一開始就和其核心供貨商建立了此種客戶關系模式，所以，隨著麥當勞變大、變強，這些供應商也獲得了巨大的成功。
“鴨嘴獸”的選擇
“哺乳動物類”策略需要更多的前期預付投資，如巨大的精力、長期的培育和大量組織協調性工作。
說到戴爾，它到底是屬于“爬行動物類”還是“哺乳動物類”呢？準確地說，用“鴨嘴獸”來形容戴爾和全球客戶關系是最形象的。鴨嘴獸是哺乳動物，但它的繁衍方式和爬行動物類似，應屬于特殊的哺乳動物類。
戴爾管理的是一個平面市場，管理的觸角延伸到了貨物郵寄、廣告宣傳和網站活動。從這個方面來說，公司看起來是在使用“爬行動物類”策略開拓市場。但當你仔細研究后，會發現在對未來市場的處理上，戴爾是絕對規則的“哺乳動物類”策略。以下三個方面可以證明：
首先，戴爾引導了與自身重要業務有關的大型公司客戶。在戴爾的商業活動中對客戶關系的管理過程看，典型的“哺乳動物類”策略的應用痕跡非常明顯。有例子為證，戴爾對大型客戶非常關注，為客戶們的業務建立了綜合的企業內部資源網絡。這些網址的特征在于結構和設計完全是依照客戶的喜好而定的。
第二，通過定價，戴爾尋找了相對成熟的購買者，這些購買者無論是在購買過程中還是完成交易之后，都不需要過多技術上的支持。戴爾產品的定價總是高于生產同類產品的大多數競爭者。“高定價”策略能夠幫助戴爾篩選出他們需要的客戶，同時此策略也實現了戴爾對“維護客戶成本”的嚴格控制。
第三，戴爾認真分析了自身的客戶群，努力尋找與戴爾目標一致的買家信息和目標客戶已習慣的交易方式。這些信息能夠幫戴爾對那些需要長期維持的客戶集中動力進行營銷。不僅如此，豐富的信息還可以顯示客戶的購買欲望，便于戴爾為不同客戶提供有針對性的報價。
由此可見，公司在拓展客戶的時候，必須對關鍵客戶集中力量地營銷。事實上，任何公司都必須有明確的策略選擇，這樣才能幫助其市場有效發展。缺乏明確的選擇，在兩個截然不同的策略面前含含糊糊、搖擺不定必將損失許多團隊資源和精力，甚至會使內部產生無謂的競爭。
作者：Jonathan Byrnes
出處：《哈佛商業評論》2006年3月6日
編譯：趙麗娜
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