|
文/于清教
翻開報紙，打開網絡，你經常會看到某某企業與某某商業連鎖、某某國內商業巨頭今天簽訂了30億元的采購訂單，明天又有某某企業在某某星級酒店召開戰略合作與采購大單簽約80億元的新聞發布會。這年代，營銷手段的同質化泛濫成災，“訂單”新聞見得多了，也就見怪不怪了。忽悠嘛，出點錢，弄幾個點子，拉幾個老總或者專家，再請幾個媒體，就可
以堂而皇之地占上十幾平方厘米的版面，給讀者或同行營造一些羨慕和關注。但凡事有個度，炒作猛了，就成虛假的了，令人生厭。
“訂單”新聞炒作的臺前幕后
清華大學新聞傳播學院李希光教授說過，從媒體營銷角度看，新聞等于生意，新聞等于營銷。新聞不是宣傳，不是另外一個星球的故事，更不是傳言，新聞出售的是真實與客觀。而我們一些企業的傳播似乎不這么想，他們追求的是轟動效應，是吸引眼球的技巧，是美其名曰的企業形象曝光率。“訂單”背后的故事就沒有人去抱以更多關注了。實際上，炒作“訂單”此類新聞也是個燙手的山芋，把握不好，與消費者、讀者玩的這種產品心智游戲就會露陷，“訂單”經常沒有了下文，連企業自己的員工都罵娘：什么時候有活可干啊？！炒作“訂單”除了做秀證明企業自己的實力與魅力，博銀行、供應商、消費者一笑了之外，更多地想借此樹立一種信心，給媒體版面留下些味同嚼蠟的雞肋而已，順便打壓、震懾一下競爭對手，也許真的存在一星半點或者的確大點的產品或服務“訂單”，但浮夸風占據了上風的新聞炒作又有多少含金量呢？其真正價值何在？消費者、讀者、競爭對手、媒體都不是傻瓜，如此做秀，是不是最終忽悠了自己？！真“訂單”是商業機密，是雙方共同的承諾，是企業生存的法寶，是無須用炒作來證明的。類似涂脂抹粉的偽“訂單”戕害的只能是企業自己。
“訂單”新聞慣用的炒作手法
筆者經常和同行說，誰再炒作“訂單”，大家一起朝它吐口水——淹死它！說歸說，類似的“訂單”新聞依舊如韭菜割了一茬又一茬，層出不窮著。
“訂單”新聞炒作的手法無非就這么幾下子：大張旗鼓地召開新聞發布會，董事長或總裁們對著話筒喊幾句國際化、全球化，嘉賓們隨聲附和幾句美好前景，企業公關部門復印了大量的新聞通稿給參會記者回去“提煉”，然后辦酒會慶賀一番，這是“第一境界”；“第二境界”就是企業自己人寫稿或請公關公司的“槍手”美言一番，以付費的形式拿去占領報紙版面，提高曝光率；“第三境界”就是有些跑會記者拿回去寫個百八十字“將就”一下企業。當然還有很多“境界”值得大家琢磨、研究，總之一個目的，瘋狂地炒起來，直到把企業“炒糊”。
如此曝光率現在來看，是非常不明智的。一來，浪費了企業來之不易的利潤；二是引來同行的不屑與譏笑；三則浪費了報紙“寶貴”的版面，讓讀者嗤之一鼻，感覺這個企業或品牌不誠信不自重，老拿大眾“開涮”；四是企業自己吞下了炒作的“鴉片”，上了炒作的癮，不再腳踏實地的務實的去做好產品，搞細經營做足服務，單純地以為炒作能夠拯救企業的一切。“訂單”新聞炒作真是搬起石頭砸自己的腳——得不償失。
炒作“訂單”新聞的多種危害
企業若長期炒作“訂單”新聞不但把自己送上了失去誠信、缺乏責任的不歸路，也勢必給企業品牌形象打上了單一、乏力的烙印，給企業的永續經營和健康發展埋下了品牌傳播上的隱患，而且長此以往，企業最終將失去消費者的呵護與認可，這是真正的危險所在。無論你的企業是做產品還是提供服務，都請記住：“訂單”雖然必須，但“訂單”絕不是解決企業一切問題的靈丹妙藥。我們也呼吁那些善于參與炒作“訂單”新聞的媒體不要只看重眼前利益，不要單純受那些利益集團的游說或者利益吸引而喪失了媒體的公信力與價值觀。作為讀者、消費者，我們也要警惕那些所謂的“訂單”新聞，所謂的炒作代表不了那些企業的產品或服務真正過硬了，讓你可以高枕無憂了，也并不代表那些企業的實力是否有多強大，我們所關注的是產品或服務的真正價值，是對消費者的質量承諾、誠信經營。
奉勸大家：千萬別被那些“訂單”新聞忽悠了。勞民傷財的“訂單”新聞當休矣！
| 
