俏江南的常態化營銷

　　■文/本刊記者周再宇 發自北京

　　自從2010年3月辭別麥肯錫，成為俏江南CEO，在半年多的時間里，魏蔚沒有好好休息過。目前，俏江南在全國范圍內共有51家門店，正計劃邁出國門。這是俏江南國際化的開始，魏蔚為此忙得不可開交，在《新營銷》記者采訪的一個小時內，電話響個不停。

　　“我快成女金剛了。”她笑著說，“進入俏江南，我認為這是我二次職業激情的迸發。人活著總會有夢想，不愿意過那種一眼可以看到十年后是什么狀態的生活，而民營企業所具有的活躍性和靈動的魅力，在俏江南身上得到了極致的發揮，在這里發展空間比較大。”

　　2000年，由張蘭女士創辦的俏江南正走過第一個十年，無論是企業發展還是品牌建設都將進入下一個發展階段。此時，具有國際化視野和運營經驗的魏蔚顯然是帶領俏江南走向第二個十年的最佳人選。

　　營銷的常態化管理

　　從2000年第一家餐廳在北京國貿中心開張至今，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南已擁有51家分店，成為中國餐飲業著名品牌。將目標消費者定位于28歲以上、有消費能力的高薪階層以及商務客戶，俏江南為了滿足這部分人群對于品牌相對挑剔、品牌認同度比較高的特點，確立了一套包括品牌內涵、企業文化、Logo、店面風格在內的VI系統。

　　“對于營銷來說，首先就是常態化的管理。”魏蔚說。俏江南的每一家餐廳都有一個不同的主題。隨著環境變遷，俏江南的餐廳每隔三五年就會重新裝修。在形象力的塑造上，俏江南可謂是不惜重金。

　　魏蔚認為，品牌同時具有理性和感性的成分，要從兩個方面同時打動消費者。“首先是物理化的，消費者對于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的訴求，比如消費者會想我該不該到這里去，是不是歸屬于它。從這個角度來說，俏江南在品牌塑造方面是分兩個階段的：首先，創始人很有品牌意識，在俏江南誕生的第一天，就非常關注整體裝修、菜品和服務等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目標對象的需求，品牌名稱和LOGO等被消費者廣泛接受了；進入第二個階段，消費者知道俏江南定位于中高端，對自身身份和品牌形象之間會產生一定的認同和契合，這是心理需求，是軟性的。”

　　在品牌建設方面，俏江南不僅關注店面視覺體驗，還關注消費者在用餐過程中的體驗。俏江南強調把菜品做成一種讓顧客參與體驗的表演。比如“搖滾沙拉”和“江石滾肥牛”等招牌菜品，服務員表演菜品制作，并介紹菜品的寓意或來歷等，使消費者在感官上有了深度的參與和體驗。

　　俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼應中高端的定位，再通過個性化的服務來加深消費者對于品牌的理解和體驗。俏江南將營銷糅入細節化的管理中，在目標消費人群中確立了自己的品牌形象并進一步擴展。目前，俏江南在北京、上海分別擁有19家和14家分店。“2010年開設了十幾家分店，2011年還要開十幾家。”魏蔚說。

　　店面數量和規模的逐漸加大，必然對于企業的管控能力提出挑戰。而魏蔚進入俏江南以后，一直致力于提高企業管控能力的“四化”：“第一是企業化。建立一個嚴謹通暢的體制是首要的，好比打通經脈人才能更好地成長。企業化必須做好企業內部流程建設，建章立制，治理和內控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系統來實現企業爆發力的提升。第三是工業化，當規模越做越大，所有的供需都必須標準化，這樣才可以復制。工業化對于餐飲業來說是個很大的課題，俏江南要解決這個問題是個很大的挑戰，也是很大的機遇。在上海世博會期間，俏江南的工業化已經走出了很大的一步。第四就是國際化，在3~5年內俏江南一定會走出去，直營店一定會開到國外去。現在國外已經在向俏江南頻頻招手，與國外的溝通已經不是問題了。”

　　品牌圈營銷

　　餐飲是一個競爭比較充分的行業，同時也因此具有散和亂的特點。魏蔚認為，正因為餐飲業的進入門檻比較低、人員素質比較低、單個個體比較小等原因，致使行業內能夠認真沉淀下來練內功的企業非常少，工業化和企業化的程度都有待提高，而餐飲營銷目前尚處于初級水平，“比較多的是打折、儲值消費等，以銷售為驅動，以直接經濟效益為目的，很少做品牌營銷，在整體定位、方式和渠道等方面相對滯后”。

　　俏江南在營銷方面緊扣其中高端定位，除了在品牌建設方面設立高標準之外，在選擇營銷合作伙伴等方面同樣如此。“俏江南與各大品牌，尤其是奢侈品品牌的關系一直比較密切，因為定位的人群類似，在店面選址方面都是同步走，包括和一些大型地產商以及大型銀行的合作都是如此。這是品牌之間的強強合作，我們稱之為品牌圈營銷。跨界合作時，這個行業的領軍品牌一定要和另一個行業的領軍品牌合作，才能把自己的品牌提升到那個位置上去，這是跨行業營銷最重要的一點，也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介紹說，俏江南的重要跨界戰略合作都具有排他性。

　　比如情人節時，俏江南與雷克薩斯合作，凡情人節當天在俏江南餐廳消費一桌滿500元，就有機會得到雷克薩斯的一份精美禮品；消費一桌達到800元的客人，有機會得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人節白銀飾品一份。

　　此外，俏江南還與招商銀行合作推出俏江南聯名信用卡。俏江南聯名信用卡為用戶提供VISA雙幣及銀聯單幣兩種申辦選擇，持卡人既可享受俏江南、SUBU(俏江南旗下品牌)銀卡會員待遇，又可享受招商銀行金卡會員待遇。會員可以參加俏江南和招商銀行舉辦的豐富多彩的促銷活動。持俏江南聯名信用卡還可在招商銀行全國萬家特惠商戶享受不同程度的優惠。

　　作為上海世博會餐飲供應商，俏江南還與福臨門簽約合作，共同構建一個從田間到餐桌的健康安全飲食體系，同時，俏江南參與到中糧集團的食品安全聯盟合作中。而最近，俏江南正在著手與云南白藥開展藥膳開發等合作。

　　實際上，品牌圈營銷策略創造出的價值為合作雙方提供了營銷上的雙贏，通過杠桿原理，將雙方現有的資源整合利用，呈現出倍數效益，使俏江南與合作品牌在營銷活動和品牌維護等方面都獲得了更大的收益。

　　除了與企業合作之外，俏江南對于大事件特有的品牌放大價值倍加關注，大事件營銷是俏江南獨具特色的重大營銷策略之一。無論是奧運會、美洲杯帆船賽等大型賽事，還是世博會這樣的大型盛事，俏江南在諸多大型的標志性事件中不斷現身。“上海世博會，俏江南的4家店全面告捷。我們的選點是有技巧的，選在中國國家館旁邊，基本上是代表國家臉面出現在公眾面前。大事件帶來的影響是非常大的，可以說，俏江南進行大事件營銷的水平完全不亞于可口可樂。”魏蔚說。

　　進一步擴張

　　目前，俏江南共有51家門店，其中加盟店非常少，僅為8家，其余都是直營店。“俏江南在歷史上走過加盟的道路，但是正餐的加盟與快餐不同，正餐主要靠管理團隊和廚師長，人的因素非常重要，加上國內加盟商的素質比較差，對于加盟商來說，俏江南一方面要保護，一方面也要嚴加管理。”

　　目前，俏江南在國內不再接受加盟，下一步將以直營店進行規模擴張。魏蔚認為，對于加盟商來說，“如果你不接受俏江南的管理，那對俏江南的品牌傷害是非常大的，這時我會不惜一切代價來保護我的品牌。以后俏江南只發展直營店，不會再發展加盟店。當然，這并不會影響俏江南的發展速度。認為采取加盟方式企業發展快一些，現在看來只是個誤解，增長一定要靠自己”。

　　除了地面上的擴張之外，俏江南還將營銷觸角伸到了網絡上。“餐飲業有進行電子渠道營銷的，俏江南是比較領先的企業之一，在營銷方面有專門做電子渠道營銷的經理。另外，俏江南還與團購網站合作，這是比較有技巧的事情，一定要看怎樣運作才不會對品牌和定位產生傷害。在這方面，俏江南做得很成功。”魏蔚說。

　　此前，俏江南曾經將日本作為海外市場布局的首站，但因日本金融風暴后市場低迷而止步，不過俏江南一直沒有放棄在全球一線城市范圍內尋找拓展的機會。目前，俏江南在海外已經有完成選址的門店，2011年將正式開業。“速度比我想象得快。”魏蔚說。

　　“餐飲行業的國際化與其他行業不同的地方在于，采購、生產、銷售、服務等環節都在現場發生，這是餐飲業國際化要承受更大沖擊的地方，但我相信俏江南能夠承受這些考驗。如果俏江南走出去，這對整個中國餐飲業具有很大的意義。”魏蔚認為，目前最大的挑戰在于是否能夠建設和延續企業的文化和靈魂。“強悍的企業文化是最重要的，所有摸爬滾打過來的民營企業，不是事情沒有人做，而是企業是否有靈魂。目前，俏江南在第一個十年積累下來的文化要經過發酵和放大，需要進行取舍，留下對第二個十年發展有益的因素。此外，企業的文化、愿景以及使命感，一定要與員工共享，這才是企業可持續發展的根本。”