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新浪財經

市場營銷需要更多的消費行為研究

http://www.sina.com.cn 2008年02月25日 11:49 《銷售與管理》雜志

  提供能夠“撓他們心窩”產品的能力就是最大的競爭能力,也是最強的、最能持久的核心競爭力

  文/張黎,北京大學國際MBA助理院長、北京大學中國經濟研究中心副教授

  為什么會有企業?企業得以存在的根本原因是什么?相信大多數人都能回答出來:是為市場提供能夠滿足消費者需要的產品和服務,除此之外,企業的存在應該沒有第二個理由。這就是為什么在經典的營銷管理體系中,消費者或者客戶處在一個核心位置。作為營銷者來說,需要用所謂的4P,即提供合適的產品和服務(Product)、制定合適的價格(Price)、通過有效的渠道(Place)以及形式多樣的溝通和促銷(Promotion)來滿足目標客戶。從本質上說,我們整個的營銷活動就是圍繞著“滿足客戶的核心需求”這個中心進行的。我們常引用著名營銷學者Levitt的這么一句話:“客戶購買的不是一個1/4英寸的鉆頭,而是購買一個1/4英寸的鉆孔。”這多么貼切地說明了我們應該如何站在消費者而非產品的角度來看待營銷問題。

  有效營銷的前提是洞悉需求

  滿足需求的前提是洞悉需求,消費者或客戶的需求包括如何產生需求、需求有什么特點以及如何滿足需求等,這些都屬于消費行為的范疇。具體說,消費行為包括購買者在從產生消費需求、尋找產品信息、進行比較并確定購買產品和品牌的備選集、實際的購買過程到最后消費并對下一次購買產生反饋影響這么幾個階段中的種種行為。購買者不僅僅是個體的消費者,也包括公司等商業客戶等。在每一個過程中,對消費行為的研究都將給營銷者提供豐富的、有助于營銷的信息。但關鍵是我們必須真正立足于生活和日常的商業活動、站在購買者的角度來看待這些行為。

  種種的市場調研手段,包括訪談、問卷調查等都是有效的消費行為研究方法,但是貼近市場的觀察往往是一種更為有效、也更能發掘實質行為的手段。在收集消費行為信息并加以分析的過程中,能否真正站在對方的角度、體會每一個細節、揣摩消費者的心態是問題的關鍵。

  奇怪的是,看似大多數人都明白的道理,在企業的實際運作中卻并沒有被放在一個應該有的位置,這體現在各個方面。首先就是企業在制定營銷策略時,不知不覺中還總是從自己出發。舉個常見的例子,我們每一個企業在制定營銷策略時,都懂得進行競爭分析,畢竟營銷是在一個充滿競爭的環境中進行的,SWOT(Strength即優勢、Weakness即劣勢;Opportunity即機會、Threat即威脅)分析也是每個企業掛在嘴邊的。在進行優勢和劣勢分析時,我們常常看見分析人員絞盡腦汁和主要的競爭對手進行對比,逐條進行分析。但是這其中出現的一個關鍵問題是:在找出每一個因素并就此進行對比時,我們往往犯了一個致命的錯誤,那就是沒有首先分析每一條因素在目標客戶的購買決策中的重要程度。

  比如我曾經和一個房地產高級管理人員討論過這樣的一個案例:該公司的一個地產項目比鄰一個競爭者的地產項目,并且二者在同一個檔期推上市場,在前期的競爭分析中,該地產營銷人員確信自己的項目在位置、戶型等4個方面明顯優于對手,而在其余的兩個方面如容積率和物業配套設施與對手相比處于劣勢,并據此制定了相應的營銷宣傳賣點和一系列營銷計劃。但是出人意料的是,在隨后的銷售中卻明顯落后于競爭對手,最后不得不倉促地調整營銷計劃。事后通過對潛在和已經購房的客戶以及銷售代表進行購買行為調查分析發現,原來在這個地區交通便利,大家關心的小孩上學的學區等也沒有差異,因此購房者對于相處不遠的兩個項目在位置上的微弱差異并不在意。同時戶型對于購房者也并非關鍵因素;相反,他們十分在意的恰恰是容積率和物業的配套設施。

  不分青紅皂白,將對于客戶來說具有不同重要性的影響購買的因素拿出來同等考慮,據此分析在每個因素上和對手的優劣勢是我們常常看見的錯誤,營銷人員首先需要做的是對消費者的購買行為進行詳盡地分析,找出哪些因素是影響購買的關鍵因素,而哪些是次要甚至是無關緊要的因素,在賦予這些因素不同的權重后,再來看看優劣勢問題,否則,就會和上述的地產商一樣犯下嚴重的錯誤。

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