劉永炬

　　方圓潤智營銷顧問公司首席顧問

　　廣告的最終目的是什么？是為了銷售，還是為了提升品牌的形象？相信很多人對這個問題的答案都有自己的看法。

　　其實，廣告的目的有很多種。比如說告知作用，我這個是新產品，消費者根本不知道，那么我就通過上一個廣告來告訴大家。告知本身沒有什么錯，但是現在的問題是，我們要告知什么，這個內容的問題大家就有些犯迷糊了。其實，廣告所有的東西都是在一個策略指導下去做的，而這個策略就是營銷策略。所以，我們一談廣告就涉及到營銷的策略和定位的問題。

　　如果沒有營銷在前面，那么在我們的廣告里面，什么樣的時間段應該說什么樣的語言，整個表現就很可能會產生錯位。所以，從時間點上來說，廣告和營銷是有很大關系的。另外，廣告對于每家企業來講，其資源也是不一樣的。廣告是一個信息體，是一些我們需要傳達給消費者的信息集合，那么既然是傳播，就需要有媒體。這是兩方面的內容，可是現在我們往往把廣告和媒體混淆在一起了，其實媒體是媒體，廣告是廣告。

　　應該說，廣告是我們的企業要表現的一種營銷行為，是我們想要告訴消費者的一種觀點；而媒體是我們的廣告所利用的一個載體，也就是媒介傳播的載體。那么，我們應該知道傳播什么內容，和需要選擇什么樣的媒體，本身就是兩回事。

　　我們要傳播的內容必須要預先有一個設計；接下來，我們需要考慮用什么樣的載體傳達給消費者，是用快的，還是慢的；是用多的，還是少的，這個選擇和應用就又有一個策略的前提存在了。

　　換句話說，在企業通過廣告行為來達成某項目的時候，我們擁有兩個策略：一個叫媒體策略，一個叫廣告策略。一般說來，廣告策略和營銷行為是有直接關系的，而媒體策略又和廣告策略有著直接的關系。現在很多人對這兩個問題相當混淆；一旦混淆之后，尤其是在廣告策略的表現里面，胡來的事情就層出不窮了。很多做廣告的人心里都是這樣想，“我的視覺表現要最好的，就像國際大公司那樣表現的一樣”。其實，這些廣告人哪里知道，國際大公司都明白在什么階段應該要表達什么相對應的內容，而他們行業的特點，所要傳達的信息，跟你們現在所處的位置，絕對是不一樣的。那么從邏輯上來說所要傳達的視覺信息也應該不一樣才對；再加上每家企業的實力和各行業的發展成熟度不一樣，在成長期的時候你用成熟期的視覺表現形式就不對了。

　　因此，做廣告必須要了解市場，了解營銷，同時還要了解企業自身的定位和未來發展。

　　只有了解這些以后，我們才能知道如何去體現和表現，才能讓消費者更好地認知、了解和接受我們的產品。-