文/《V-MARKETING成功營銷》記者 李航

　　在一個聚集大量興趣群體的社區里，用戶的精準性和定向性無論對于宣傳信息的投放環境還是營銷目標的達成都搭建了一個很好的平臺，如此看來，業主社區具備了下一個房產營銷金礦的“星象”。

　　“房地產行業還用談營銷嗎?”當談及房產營銷話題時，一位行業人士如此反問。

　　的確，在今日中國房市，有項目就根本不用愁賣的問題。就北京而言，泛住宅圈已經延伸到了河北和天津，即使如此偏遠的狀況下，通常還是在一個項目尚未啟動時,就被聞風而來的消費者搶購一空；在一些大城市，連排號費都可以被賣到2萬元的高價，而更多人卻是在苦苦等待拿到排號之前， 等來了項目售空封盤的消息。中國房地產市場在經歷了10年的上升期之后，似乎要借著奧運即將來臨之際，沖擊中國房市歷史的峰值。

　　在如此火爆的房市背景下，開發商睡覺的時候都在賺錢，自然不會再為項目如何巧妙地做營銷費太大功夫了。但事實果真如此嗎?

　　“從今年國家抑制拿房地產做投資的政策調整以來，我們一些項目的銷售就一直在放緩。人們看到的多是對業主購買審查嚴格的低端房市的火爆，在中高端市場，由于購買門檻的上升，一些地段稍差，設計平庸的中高端項目并不好賣，這里以前的很多

售樓小姐都跳槽了。”一位開發商在接受《成功營銷》采訪時說。

　　一家代理北京某樓盤宣傳工作的策劃公司也感慨道：“現在房地產廣告的形式太單一了，在內容方面很難再有突破了，全是一片‘尊貴、精英、景觀’等夸大中產階級生活享受的聲音，人們看這樣的廣告內容都麻木了；在投放渠道上面，我們在2007年的網絡投放量首次超過了報紙的投放，原因在于新媒體用戶的上升和大家對報紙房產廣告形式的遲鈍，在反復的權衡后，我們選擇了性價比更高的網絡。但在一個普遍上升的投放環境里，用戶的關注度卻由于信息量的增加而下降，網絡形式對于消費者的吸引程度也是在走一個下坡路。”

　　可以看出，開發商和策劃公司的抱怨并不是偶然現象，而是訴出了中國房市營銷在今后存在的一個潛在風險。在項目定位層面，由于商人逐利的本質，開發商在初期選擇項目時，更愿意投資一些溢價能力更高的中高端樓盤，直接導致的后果就是市場里中高端產品接近飽和，而低端產品大量空缺。在國家鼓勵低端住房的政策調整中，中高端房市成為了受政策沖擊最大的對象。而在宣傳層面，由于中國房市的地位一直是“草原上的獅子，天生沒有天敵”，對于稀缺資源壟斷致使他們在宣傳手段上并沒有其他行業研究得那么用心，導致宣傳同質化的加重，使得一些本來具備亮點潛力的項目也逐漸流于平庸。

　　專家斷言：“在經歷2008年后中國房地產會向其他行業靠攏，進入一種供求平衡的正常市場模式，標志著中國房地產市場春秋戰國、群雄爭霸時代的到來，‘草原獅子間的競爭’將會白熱化。”

　　這樣的背景下，自然就凸顯出了營銷的重要性。開發商可以通過未雨綢繆的營銷策略，使得自身的項目在短線和長線方面都可以做到游刃有余，并在今后的市場競爭中持有獨特的核心優勢。至此也引出了一種針對房地產新的營銷模式的探討：業主社區營銷。

　　“黑社會事件”顯露業主社區力量強大

　　業主社區是指由普通網民、業主委員會、潛在購房者等這樣一類對房產話題有共同興趣的網民群體，所形成的一定的相對穩定的社會關系。與網絡其他社區一樣，業主社區同樣擁有兩大最重要的職能：放大傳播職能和口碑傳播職能。在2007年5月份的一場打架事件驗證了網絡社區傳播的威力。

　　《新京報》消息：“5月24日，地點在北京朝陽區北沙灘8號院居民小區。小區居民因綠地和停車場的歸屬問題與某開發商發生矛盾，居民一方認為根據法律規定，這些公共區域當屬小區共有，因而反對開發商進行新的建筑，而開發商一方則手持相關文件，堅持己見。雙方磋商據稱已有一年余。至5月24日，一百多人突然沖進小區暴打阻止施工的居民。人們從照片中可以看到，這些人多數穿著黑衣，理平頭，顯然是有組織的一伙。”

　　現場還有這樣的描述：“眾人手持鐵棍，將業主打倒在地，并追打奪路而逃的其他人，光天化日之下，如此血腥之場面，令人不寒而栗。”隨后，當地居民把拍攝到的打人現場的39張照片連同現場的各樣描述一同發到了互聯網上，引起了社會民眾極大的震動和關注。

　　消息在一天內迅速傳到了全國各大互聯網社區論壇，經網友進行“扒皮”，開發商的名字出現在了跟帖中，連同開發商旗下多處樓盤的具體名稱資料被一同曝光。雖然由于多方原因，此帖很快被撤下各大論壇，但打人開發商的名字卻迅速在圈內流傳開，很多消費者在購房時刻意避開該開發商的樓盤項目，表示不愿和雇黑社會打人的開發商打交道。至今在一些房產業主社區，還由網友在繼續關注這個事件，留下“黑社會開發商抓到了嗎？”或“別買某某項目，黑社會撐腰”的跟帖。記者到此開發商在北京的別處樓盤暗訪時，周圍的鄰居私下告訴記者：“別買這的樓，開發商打人。”

　　在社區的反復傳播和網友口碑相傳下，開發商的行為變得無所遁形。此次打人事件對其開發商個人、注冊公司品牌、現存的樓盤和今后的項目，以及今后的銷售方面帶來了惡劣的影響。而網絡社區和業主社區在此次事件中，經過無數次的轉載和口碑傳播，最終使之成為了整個社會關注的事件，帶動最終傳播效果被無限放大。

　　“黑社會事件”另類地驗證了業主社區和網絡社區傳播職能的強大。

　　聰明的營銷者總會巧妙地利用“群體智慧”

　　除了社區具有傳播職能外，業主社區在營銷方面顯現出了更大的潛力。Web2.0社區營銷專家葉開說：“已經有部分房地產開發商開始重視博客或者社區這樣的引領口碑傳播的平臺，并且有了相應的投入預算，華南的房地產開發商已經開始接受這種方式。”

　　市場研究公司Jupiter Research的一個調查顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；尤其針對價值較高的物品消費時，除了從使用過的朋友那里能夠得來經驗外，大部分消費者會借助參考社區網友的評測來決定最終選購行為；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

　　有了現實的嘗試和數據支撐的遠景，業主社區營銷就有了進行下去的意義。現在網上的業主社區已經有了焦點房地產網和搜訪網這兩個比較大的業主社區。那么，業主社區營銷應如何操作？

　　這里有一個現時的例子可作為參考。當銀行

信用卡推銷員去一層辦公樓進行推銷時，有可能因為你的過份殷勤處處遭人白眼，也有可能成為眾多辦卡對象圍堵得水泄不通的“紅人”，是什么造就了如此大的反差？原因在于，更為聰明的推銷員會說服銀行為辦卡用戶準備一些靠墊、杯子之類的小禮品，就是這樣一份看似小小的禮品卻能收獲辦卡用戶的骨牌效應，在相對封閉的辦公室環境中，只要幾個人表示對辦卡的興趣，其他人就一定也會表示相應的關注。人們普遍認為，大家都在選擇辦這個銀行的卡，證明這張卡一定是有吸引力的，或者透支金額高，或者購物返點多，甚至看對方的靠墊都會越來越順眼，這就是“群體智慧”發揮效果的場合，每個人對其中一件事物的判斷已不再是一個人的判斷，而是群體智慧的判斷。第二個推銷員巧妙地用禮品作引子引發了辦公室的口碑營銷，從而獲得了活動的成功。

　　同樣的道理，對于一個封閉的網絡社區而言，口碑營銷同樣能夠達到極大的溝通效果，而重點就是對“羊群規模”的營造和對“群體智慧”的運用技巧。康勝創想副總李明順說過：“社區是最富效果和想象力的營銷傳播方式。”如果找到了與社區用戶溝通方式的訣竅，可以說業主社區營銷就成功了一半。李明順說：“企業和營銷者在進行社區營銷時，要保持一個真誠的精神。”他認為企業對自己的介紹、對商品或服務的描述，不能有任何夸大或虛假描述的成分。否則，很容易被群體智慧揭穿，也容易與這個社區群體形成對立緊張的氣氛。此時，本來所期望在社區營銷中獲得的“一傳十，十傳百，百傳千千萬”良好口碑效果，反而會事與愿違。那么現在看起來，很多業主社區所作的類似“北京某某城：“旅游+地產”領航”，“某某花園，三口之家的首選”的帖子營銷不光是無效的，而且項目一旦出現問題，還會遭遇用戶更為猛烈的“拍磚”。而像“某某家園物業非明細公布！”這樣的帖子營銷，不但看不出軟宣傳的痕跡，還會增大關注物業收費用戶的粘性價值，這樣的形式才算成功運用社區語言進行社區營銷的典范。還有抓住意見領袖—版主也是社區營銷的重要手段。

　　在一個聚集大量興趣群體的社區里，用戶的精準性和定向性無論對于宣傳信息的投放環境還是營銷目標的達成都搭建了一個很好的平臺，如此看來，業主社區具備了下一個房產營銷金礦的“星象”。葉開說過：“房地產論壇或者博客會對消費者最終的選擇起到作用，但是這種影響只是基于一次性的消費卻是沒有價值的，而是要持續地在一個社區形成對一個品牌所倡導的生活狀態和品質產生共鳴，從而再來影響購買的過程。”