——“80后”人群生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣分析

　　文/朗欣

　　企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷之前，首先要充分了解其目標(biāo)客戶。對(duì)于大量以年輕人為主要消費(fèi)人群的產(chǎn)品來說，更需要掌握其獨(dú)有的消費(fèi)心理特質(zhì)。在此，我們可以用“80后”人群來代替更為廣義的“年輕人”，進(jìn)行相關(guān)的分析。據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，“80后”人群的生活形態(tài)特征可以歸結(jié)為：自信獨(dú)立、注重休閑、高品牌忠誠(chéng)、高購買沖動(dòng)、熱衷數(shù)碼產(chǎn)品和音樂。可以說，當(dāng)這些時(shí)下最流行的詞語與“80后”互為聯(lián)體時(shí)，對(duì)“80后”的分析，就不僅僅是針對(duì)一個(gè)年齡層的斷代分析，更是對(duì)于未來生活和消費(fèi)趨勢(shì)的一種解析。

　　自信獨(dú)立·注重休閑。與60或70年代出生的群體相比，“80后”在工作中自信更強(qiáng)，更愿意在團(tuán)隊(duì)中表現(xiàn)自己。與人們通常對(duì)于獨(dú)生子女的印象不符的是：54%的“80后”表示更喜歡團(tuán)隊(duì)工作，這個(gè)比例甚至比60或70年代群體的比例都要高。

　　相對(duì)而言，“80后”在新媒體，比如博客的使用上，更為自信而獨(dú)立。現(xiàn)居新浪博客排名第3的草根明星Acosta，年僅23歲。他的博客“極地陽光”迄今為止的日平均閱讀量已達(dá)數(shù)萬，各種評(píng)論和留言日平均也接近千人。這樣一個(gè)只是喜歡在博客上記錄生活和思想點(diǎn)滴的孩子，就是一個(gè)“80后”玩轉(zhuǎn)博客、馳騁網(wǎng)絡(luò)的例子。

　　高品牌忠誠(chéng)·高購買沖動(dòng)。喜歡新鮮事物和高購買沖動(dòng)的特征是“80后”的群體共性。想要知道哪家手機(jī)廠商推出了什么新款，哪款DV有什么新技術(shù)，哪里有最新的打口碟，哪兒賣最專業(yè)的登山裝備……這些新鮮玩意，“80后”總是興趣盎然。

　　然而，與沖動(dòng)購買看似矛盾的是，他們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量的追求甚至超過了對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)特性的強(qiáng)調(diào)，這則體現(xiàn)了“80后”在購物觀念上趨于理性。其中，77.3%的“80后”表示出了對(duì)喜愛品牌的高度忠誠(chéng)，而這個(gè)比例與60或70年代群體相比明顯偏高。

　　熱衷數(shù)碼產(chǎn)品和音樂。雖然“80后”一代目前的消費(fèi)能力并不強(qiáng)勁，但他們對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品和音樂卻表現(xiàn)出了極大熱情：89%的人擁有手機(jī)，59.4%的人擁有家庭電腦，41.2%的人擁有MP3。在對(duì)音樂的喜愛上，“80后”對(duì)流行音樂的關(guān)注更是以91.3%的比率高居各類音樂榜首，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)傳播音樂的平臺(tái)同樣得到了眾多“80后”人群的關(guān)注。

　　為了占據(jù)“80后”的心智空間，各種傳播渠道紛紛吹響了“魔笛”。以新浪樂庫為例，它與環(huán)球、SONYBMG、華納、百代以及滾石五大唱片巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略合作，不僅豐富了音樂頻道內(nèi)容版塊，而且通過無線音樂和在線音樂業(yè)務(wù)的全面整合，打造了一個(gè)全新的、一站式數(shù)字音樂營(yíng)銷平臺(tái)。這對(duì)熱衷音樂的“80后”無疑具有強(qiáng)烈的吸引力，也成為了其成功爭(zhēng)取“80后”用戶的重要原因之一。

　　網(wǎng)絡(luò)，“80后”的活躍區(qū)。第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)16200萬人，其中，“80后”作為當(dāng)今社會(huì)活力四射的年輕一代，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用可謂達(dá)到了爐火純青的地步。從BBS、個(gè)人網(wǎng)站、

網(wǎng)絡(luò)游戲、IM到現(xiàn)在的個(gè)人博客、播客(視頻分享)，這代人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。越是成功的網(wǎng)站，越是在吸引“80后”群體方面表現(xiàn)突出，比如新浪等門戶網(wǎng)站翹楚就是如此。

　　網(wǎng)絡(luò)比拼市場(chǎng)占有率。根據(jù)CMMS最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)已超越平面媒體，和電視同為他們生活中最重要的資訊來源：80%的“80后”表示經(jīng)常上網(wǎng)，且每周上網(wǎng)在10小時(shí)以上的中度和重度網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于60或70年代群體。正因?yàn)槿绱耍�市�?chǎng)占有率成為一個(gè)重要的參考數(shù)值。比如，據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，“80后”在多個(gè)網(wǎng)站之間進(jìn)行使用選擇時(shí)，新浪以25.4%的占有率高居第一，并有77%的“80后”表示經(jīng)常訪問新浪。這無疑成為新浪的營(yíng)銷利器。

　　高忠誠(chéng)度和低游移度。作為網(wǎng)絡(luò)的追逐者和積極嘗試者，多數(shù)“80后”表示出了對(duì)喜愛網(wǎng)站的高度忠誠(chéng)。年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的忠誠(chéng)與否，取決于“圈子”的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)是否成功。以新浪的主題社區(qū)——“80后”的一代圈子為例，總訪問量高達(dá)13萬次。其中，焦點(diǎn)視頻、“80后”時(shí)代青年、精華博文、圈子論壇等欄目設(shè)置，以及頁面?zhèn)�性化定制、好友、留言、成員在線等一系列新功能，為“80后”打造了一個(gè)集交流、聚合、展示為一體的平臺(tái)。