本土洗發水企業怎樣才能逃離紅海的競爭？它們未來的后路究竟在哪里？農村市場是不是一個坐以待斃的死局？從營銷到品牌有沒有捷徑可走？它們在大兵壓境之前是應該側面迎戰，還是沖向另一個高地？

　　-文/本刊記者劉波濤　發自廣州

　　劉詩偉有些痛心疾首。這個曾任絲寶集團策劃總裁的牛人想起中國洗發水的現狀像憤青一樣激動。和劉詩偉一樣，在跨國公司跨越邊界向農村腹地挺進的時刻，憂慮與激動是彌散在本土企業家和經理人之間的一種普遍情緒。

　　9月初，整個中國多雨少晴，仿佛到了梅雨時節。在廣州洛溪新城，百佳是這個區域唯一的大超市，附近的人們早已習慣排隊之苦，早些時候，楊小姐還能看得到一些叫得上牌子的國產洗發水，然而，最近她發現一些品牌已悄然下柜，而另一些則被擠到了角落，這里是國外品牌的天下。另一個故事則在遠在千里之外的湖北仙桃毛嘴鎮上演，在村口開店多年的吳大姐想進一些打廣告的洋牌子的洗發水，不料批發商老張卻極力說服進一個新牌子的土品牌洗發水，據說效果特棒。這兩個極具代表性的場景具體而微地描繪了本土企業的命運，隨著寶潔、聯合利華等跨國公司營銷策略的不斷調整，國產洗發水在一級市場的生存空間越來越小，固守農村市場成為不得已的選擇。

　　誰在固守農村市場？

　　近幾年，中國洗發水市場一直波瀾不驚，在全球范圍內的并購大勢下，零零星星地發生一些悲歡離合故事，間或會有一些消息刺激一下人們的眼球，例如聯合利華清揚去屑洗發水的粉墨登場、拜耳斯多夫并購絲寶“四小花旦”的傳聞。面對這兩個轟炸性的新聞，國內大多數企業選擇了沉默。這多少有些讓人驚訝，不過，在本土洗發水品牌集體陷落的語境中，這可以理解。

　　如果要在中國眾多產業中找一個營銷標桿，洗發水幾乎是不可或缺的選擇。這是一個沒有多少技術含量的產業，高手間的過招通常在兩個層面進行，一是品牌，二是渠道。左邊是倚天劍，右邊是屠龍刀，沒有企業能丟開它們奢談稱霸中國。全球看寶潔，中國看絲寶，前者以品牌和廣告戳開了中國市場的堅固圍城，后者則以終端和渠道守住了自己的

長城。在攻防之間，兩者似乎找到了貼身博弈的套路。正因為套路不同，10年后的今天，它們的命運在博弈中發生了鮮明的變化。

　　早期的中國洗發水市場像一個大菜園，想進就進，充溢著浮躁與激進。20世紀90年代中期，這里聚集了數萬家化妝品公司，洗發水品牌不計其數。當年的明星如今有一些星光黯淡，有一些已成明日黃花，依舊叱咤風云的只有絲寶。像索芙特、霸王等以差異化勝出的企業則通過側翼戰拿下細分市場，各自占山為王，成為一支抗爭國外品牌的奇軍。另一只隊伍則以拉芳為代表，這股由OEM代工廠組成的新勢力以成本優勢占領農村大后方，固守這一片相對安全的領地。

　　在貫穿整段歷史中，故事中配角的命運更加曲折與多災多難，數不清的品牌在營銷大戰中匆匆崛起，又快速隕落，更多的企業在無聲無息地消亡。它們的起落沉浮，大致反映了中國中小企業的成長之痛。洗發水從來都是一個大市場，每年的市場容量高達數百億，不管對哪家企業，它都充滿著誘人的魅力和無限的機會。不過，大市場背后是大風險，這不是一個以原料和配方可以掌控的市場，在同一技術起跑點上，資本與品牌的較量才見真章。國產洗發水何以陷入困局？兩個普遍的理由是“沒錢打廣告”和“消費者認為國外的月亮比中國的圓”。如果從營銷層面來解讀，這兩個理由反映了國產洗發水從營銷到品牌的困惑。

　　農村市場成為跨國日化巨頭的雞肋？

　　相對于家電、手機等同樣競爭充分的產業，洗發水的產業鏈和成本結構相對簡單很多。以手機為例，一臺手機的上市需要芯片生產商、手機設計公司、零部件供應商、品牌企業、經銷商和家電賣場等產業鏈條上的部件無縫聯動，而對于洗發水這種更新換代慢的產品，供應鏈顯得不那么關鍵。

　　“洗發水通過作坊就能生產出來，它的最大生產成本是包材，而不是膏體。”一家OEM生產廠的負責人揭秘道。拉芳在成立前是國際上生產皂基最好的馬來西亞有利凱瑪公司的化工原料代理商，正是這段歷史，使拉芳董事長吳桂謙更加明白成本的重要性，這促使他迫切地渴望進入品牌營銷的前端。OEM、販賣原材料所獲得的價差，自然與品牌營銷所產生的溢價不可同日而語，更重要的是，在魚目混珠的狀態下，找到了最好的原材料，也就等于找到了號令市場的至尊令牌。這是拉芳的邏輯，也是眾多從幕后OEM到前臺品牌運營的企業的邏輯。這類企業的勃興，在很大程度上影響了本土洗發水的格局。被廣告轟炸到審美疲勞的消費者，很難為某個炒作的概念或花哨的營銷付款，從長遠來說，口碑營銷才能讓一個品牌屹立于不敗之地。一些根本的東西愈來愈被消費者所重視，例如品質，例如價格。

　　當年絲寶以“堆頭”和“促銷小姐”顛覆終端營銷，最終在夾縫中創造了一個獨立的王國。然而，好的東西總會有人模仿，絲寶當年引以為傲的終端模式現在已成為被人用濫了的招數。經過十幾年的摔打之后，跨國公司已從當初的水土不服演進成現在的如魚得水，原先被視為“憲章”的法則現在已然不太適用。如今的跨國公司不再將農村市場列為禁地，廣告、品牌與終端等上三路的功夫統統耍過一遍之后，它們將眼光放在了更為長遠的農村市場。

　　從目前來看，農村市場對本土洗發水來說暫時還算安全，至少寶潔、聯合利華的渠道還沒有輻射到鄉一級。在農村市場，中規中矩的學院派營銷并不能完全激發經銷商的熱情，這里還需要利益和關系。“拉芳、蒂花之秀是以渠道作為驅動的模式，它們的經銷商大都伴隨著品牌成長起來的，情感深，重義氣。”現在身份是問鼎咨詢公司總裁的劉詩偉分析說，“而寶潔、聯合利華等跨國公司則是以消費者作為驅動的，二、三級市場經銷商利潤并不高，所以推起來不太那么熱衷。”這使得寶潔在農村市場遭遇尷尬：往往是消費者熱情不減，經銷商卻不冷不熱，只是將之視為帶動其他厚利產品的銷售工具。

　　寶潔們對品牌的無比重視無意中給了本土企業一個大好機會。以品牌為核心的營銷策略使跨國公司格外珍惜品牌對主流人群的影響力，要搶奪農村市場就必須考慮到對城市市場的沖擊和對品牌的傷害，長遠看，這有點像猴子掰玉米，撿了這個興許就會丟了那個。這些因素無疑給土洋品牌構筑了一條天然的楚河漢界，不過，現在這道界限并不那么清晰，跨國公司逐漸向農村市場滲透，而本土企業試圖向一級城市擴大影響。突破疆域的侵擾使彼此的競爭越來越白熱化，鑒于跨國公司的強勁勢頭和祭出兼并的武器四處獵取同行，危機論和愛國論的調子時有抬頭。

　　沒有規則的混亂市場

　　成本、渠道、價格優勢經過多年的積累后同時發力，本土企業的震懾力依然存在。據說，廣州老機場附近是全國最大的化妝品集散地，從注塑模到亞克力瓶子，從化工原料到生產設備，應有盡有，當然和其他活躍的產業一樣，這里也充斥著數不清的假貨。這里成為了淘金者的天堂，來往著渴望從中掘金的玩主。

　　在這個完整的產業鏈背后，更有影響力的是那些實力雄厚的代理商，在渠道制勝和終端為王的法則中，他們是搶到話語權的一群。在一些市場，他們控制的終端比品牌企業還強大，他們中的一部分將脫離品牌企業預設的軌道，自扯大旗干起來，組成龐大的雜牌軍團對抗老東家。既洞悉市場風向，又自控銷售渠道，他們的反應總會比跨國公司快半拍。通常新的概念剛剛在電視上播出來，渠道市場里早已到處是似曾相識的身影。這種短、平、快的操作方式在廣闊的農村市場備受青睞，在低價和高利潤的雙重驅動下，三、四級分銷商自然樂意充當雜牌軍的先鋒。中國洗發水市場中近半由這些如法炮制出來的品牌所占據，它們在縫隙中找到適合自己的土壤。這群土狼無規則的強勢是跨國公司遲遲不愿深入農村市場的原因之一，另一個原因是假冒。

　　在很多鄉鎮一級市場，賣水貨成為了心照不宣的公開秘密。南平鎮是湖北省公安縣的商貿集散地，這里充斥著大量的洋品牌水貨，你只要花上比正規渠道便宜20%的價格就能買到它們。“這些是走量的產品，不賣不行，但賣了卻賺不到錢，”一個賣正貨的批發商有些無奈地說：“我們成了廠家的搬運工。”這是一個現實問題，利潤的切割與分配是一門藝術，也是此消彼長、相互博弈的過程。在某些時候，單單取悅消費者不行，還得取悅拴在一條稻草上的每個“螞蚱”。“信息不對稱使農村消費者更聽從于店主的建議，而不是基于自身的判斷，”劉詩偉認為，“在農村市場，渠道在很大程度上影響了消費走向。”

　　不過，也不盡如此。一些弱勢批發商還是得聽命于消費者，鋪天蓋地的廣告還是會產生影響。但這更多地是無奈，他們始終被“明知不賺錢卻不得不為之”的矛盾所困擾，一些人轉成了雜牌軍的獨家分銷，一些人則偷偷地賣些水貨，賺些快錢。當不明就里的村頭小店來詢價洋品牌時，批發商通常會“拋玉引磚”，極力推薦店主進一些聞所未聞但獲利頗高的雜牌子。洋品牌在鄉鎮一級市場遭遇到暢銷但不受歡迎的尷尬局面，成為了一種另類的“雞肋”。

　　從某種意義上來看，國產洗發水正處于退守江東的境地。由于技術門檻太低而利潤卻十分豐厚，更多的人涌入其中。在泥沙俱下之下，農村市場處于一種前所未有的混亂狀態。扎堆競爭使品牌越做越多，利潤越做越薄，市場越做越爛，農村消費者迷失在無品牌的意識之中。這是一個可怕的現象，未來的競爭是品牌的競爭，由于在農村市場建立忠誠度更難，眾多企業迅速崛起是緣于對分銷商的高利誘惑，一旦市場沖貨失控，脆弱的、基于利本位的市場體系很容易崩塌。品牌的缺失使它們很難做到“即便一夜之間一無所有、僅靠品牌就能東山再起”。因此，大多數企業的心態都是“撈一把就走”“見好就收”，在業界盛傳著“每天有一家化妝品公司開張，也有一家化妝品公司倒閉”的說法。

　　打算基業長青的企業開始有遠見地規劃著5年甚至更長的未來，普遍的做法是相關多元化，憑借已有的渠道優勢和品牌影響力，一攬子推出香皂、啫喱水、洗手液、

護膚品、沐浴露甚至花露水等系列產品。在它們的思想中，存在一種“總有一塊云彩會落雨”的商業邏輯。不過這似乎仍然逃離不了紅海的競爭，它們未來的后路究竟在哪里？農村市場是不是一個坐以待斃的死局？從營銷到品牌有沒有捷徑可走？它們在大兵壓境之前是應該側面迎戰，還是沖向另一個高地？

　　沒有一個標準答案，每一個企業固有的基因決定了它能走多遠。不過，要為本土洗發水找一個大致的方向，也許接下來的三個案例能給人以參考。