供稿：沃頓商學(xué)院

    男人比女人吝嗇的多；年輕人比老年人更浪費(fèi)；受教育越多的人越容易吝嗇。雖然許多人在討論消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候可能都不喜歡別人用“小氣鬼”或者“敗家子”來形容自己，但這兩個(gè)詞卻可以很好地預(yù)測一個(gè)人的消費(fèi)行為。沃頓商學(xué)院客座教授斯科特•里克(Scott Rick)最近就和兩個(gè)同事一起設(shè)計(jì)出一種量度標(biāo)準(zhǔn)，來衡量一個(gè)人的小氣或揮霍程度，并探討這種評(píng)估結(jié)果對(duì)零售商有何意義。這些零售商都力求在自己的商店或者網(wǎng)站上盡量準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在顧客。

　　男人比女人吝嗇的多；年輕人比老年人更浪費(fèi)；受教育越多的人越容易吝嗇。

　　雖然許多人在討論消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候可能都不喜歡別人用“小氣鬼”或者“敗家子”來形容自己，但這兩個(gè)詞卻可以很好地預(yù)測一個(gè)人的消費(fèi)行為。沃頓商學(xué)院客座教授斯科特•里克(Scott Rick)最近就和兩個(gè)同事一起設(shè)計(jì)出一種量度標(biāo)準(zhǔn)，來衡量一個(gè)人的小氣或大方程度，并探討這種評(píng)估結(jié)果對(duì)零售商有何意義。這些零售商都力求在自己的商店或者網(wǎng)站上盡量準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在顧客。

　　斯科特•里克是沃頓運(yùn)營學(xué)與信息管理客座教授，他與卡內(nèi)基•梅隆大學(xué)(Carnegie Mellon University)攻讀博士學(xué)位的辛西婭•克萊德(Cynthia E. Cryder)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)教授喬治•羅文斯泰恩(George Lowenstein)共同設(shè)計(jì)出一種ST-TW(揮霍-小氣)計(jì)分模型，來評(píng)估“花錢習(xí)慣的個(gè)體差異”。研究人員沒有直接要求受訪者對(duì)“購物時(shí)的情緒”做出評(píng)論，因?yàn)槭茉L者可能沒有有意識(shí)地總結(jié)自己當(dāng)時(shí)的情緒，相反他們要求受訪者“指出自己實(shí)際的消費(fèi)習(xí)慣與理想中的消費(fèi)習(xí)慣的差異”。該研究結(jié)果在題為“揮霍與小氣”(Tightwads and Spendthrifts)的論文中有論述。這篇論文即將在《消費(fèi)者研究期刊》(Journal of Consumer Research)上發(fā)表。

　　研究人員指出，小氣是指那些“在花錢之前感到心痛”的人，所以他們實(shí)際花費(fèi)的總是比自己希望花費(fèi)的要少。而揮霍的人在花錢的時(shí)候“根本沒有太多感覺”，所以他們總是比自己原本打算花的要多。

　　這個(gè)計(jì)分模型的基礎(chǔ)是四個(gè)問題，在截止于2007年的31個(gè)月中共有13,327名受訪者回答了這四個(gè)問題。受訪者由四個(gè)群體組成，包括卡內(nèi)基•梅隆大學(xué)和匹茲堡大學(xué)的學(xué)生、學(xué)生的父母及教員，《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)的讀者，費(fèi)城一檔晚間新聞節(jié)目的聽眾，以及加拿大報(bào)紙《環(huán)球郵報(bào)》(The Globe and Mail)的讀者。許多受訪者是通過點(diǎn)擊新聞標(biāo)題中的鏈接參加調(diào)查的。這些新聞都與里克和羅文斯泰恩所做的研究相關(guān)。

　　這四個(gè)問題是從十年前設(shè)計(jì)的從未對(duì)外公布過的調(diào)研問卷中挑選出來的，要求受訪者按1到11的等級(jí)對(duì)自己是小氣還是揮霍進(jìn)行評(píng)分，以此來歸納他們的某種消費(fèi)行為，并判斷(小氣和揮霍)兩種消費(fèi)習(xí)慣哪種更能代表他們真正的消費(fèi)行為。

　　調(diào)查結(jié)果被分為三類：小氣、揮霍和被稱為“平和型”消費(fèi)者的中間群體。這類“平和型”消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的感覺“比較平衡”，所以他們一般花的錢也在自己的預(yù)料當(dāng)中。

　　里克說，“我們的重要發(fā)現(xiàn)包括，即使你聽說有很多人是揮霍無度的月光族，但總體而言摳門的人要比大手大腳的人多，兩者的比例是3比2。但這個(gè)數(shù)字確實(shí)會(huì)因采集樣本的差別而有所不同。《紐約時(shí)報(bào)》的讀者非常小氣，但在費(fèi)城受訪者中揮霍的人卻超過儉省的人，這個(gè)結(jié)果或許更能代表美國整個(gè)國家的趨勢(shì)。”(“平和型”的消費(fèi)者在這三個(gè)群體中占的人數(shù)最多，要占到60%，但他們并不是這次研究的重點(diǎn)對(duì)象。)除對(duì)與性別、年齡和受教育程度相關(guān)的消費(fèi)行為進(jìn)行研究外，研究人員還指出，大學(xué)里“比較小氣的通常都是計(jì)算機(jī)科學(xué)和工程學(xué)等理科專業(yè)的受訪者”。

　　里克認(rèn)為，零售公司非常關(guān)注揮霍與小氣的差異，希望以此來更清楚地了解自己的顧客到底是哪種類型。“譬如，這個(gè)結(jié)果可以幫助商店弄清楚哪種顧客對(duì)折扣或者營銷活動(dòng)更為敏感，以及哪種顧客更傾向于在網(wǎng)上購物，但覺得最后結(jié)賬付款太過麻煩。我們?cè)谡撐闹刑岢鲆环N評(píng)分模型，利用這種模型可以找到這些趨勢(shì)。這四個(gè)問題可以很容易地在網(wǎng)上回答，或者當(dāng)顧客進(jìn)店和離開的時(shí)候都可以回答。”

　　里克說，總而言之，小氣的人對(duì)價(jià)格更加敏感，而大手大腳的人則對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及“購物所帶來的樂趣”更加在意。針對(duì)小氣的顧客，商店可以突出宣傳自己的產(chǎn)品是多么的價(jià)廉物美。

　　按摩與隔夜快遞費(fèi)

　　三位作者還在自己的研究中做了項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中他們擬定了以兩種不同形式隔夜遞送產(chǎn)品的費(fèi)用。在五個(gè)月的時(shí)間里，538名學(xué)生被告知，為感謝他們完成亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)的調(diào)研，將贈(zèng)送給他們每人一套DVD。DVD將在四周內(nèi)免費(fèi)送達(dá)。其中一部分學(xué)生被問到是否愿意支付5美元來換得隔夜快遞DVD。而另一部分學(xué)生則被告之，他們只需支付區(qū)區(qū)5美元的手續(xù)費(fèi)來換得隔夜快遞DVD。研究人員發(fā)現(xiàn)，小氣的人對(duì)“手續(xù)費(fèi)”要敏感得多(愿意支付“區(qū)區(qū)5美元手續(xù)費(fèi)”的人比支付“5美元”的人多20%)，而大手大腳的人則對(duì)費(fèi)率是如何制定的完全不關(guān)心，他們只關(guān)心拿到DVD的時(shí)候有多么高興。

　　在第二項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員改變了假設(shè)的前提，即人們花100美元按摩是為了緩解背痛(功能型)還是為了享樂(享受型)。研究結(jié)果表明，為緩解背痛而按摩的人在付錢的時(shí)候要比為享樂而按摩的人爽快得多；而小氣的人付錢的時(shí)候要比揮霍的人心疼得多；總體而言，小氣的人中愿意花錢按摩的要比揮霍的人少得多。但最終的差別還是要取決于按摩是怎樣界定的：在選擇享樂型按摩的人中，揮霍的人要比小氣的人多26%，而在選擇功能型按摩的人中，揮霍的人只比小氣的人多9%。

　　五美元和按摩的實(shí)驗(yàn)都驗(yàn)證了作者的假設(shè)，即當(dāng)情景因素減少了付錢時(shí)的心痛感覺時(shí)，小氣的人與揮霍的人之間的花錢差別是最小的。情景因素包括費(fèi)率設(shè)定的方式，或者是否提到投資等。換言之，當(dāng)現(xiàn)實(shí)的情景使得花錢不再有心疼的感覺或者感覺比較輕微的時(shí)候，小氣的人和揮霍的人開始變得相似，“但當(dāng)這種心痛的感覺開始增加時(shí)，小氣者與揮霍者之間的差異就開始擴(kuò)大。”

　　這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓零售商明白，雖然常常聽到大手大腳和月光族的說法，“但令人驚訝的是，有相當(dāng)大一部分人(小氣的人)存在著相反的問題，即消費(fèi)不足。他們花的錢通常比自己想花的數(shù)目少。顯然零售商在這個(gè)市場中是大有可為的。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些將小氣的人轉(zhuǎn)化成大方的人的辦法，譬如，在收取的費(fèi)用前面加上‘手續(xù)費(fèi)’幾個(gè)字，或者把按摩定義成為健康投資而不是純粹的休閑娛樂行為。”零售商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何減輕顧客付錢時(shí)的心痛感覺。“他們可以通過這種方式吸引小氣的顧客，但也不至于將揮霍的人拒之門外。因?yàn)閾]霍的人雖然不在意價(jià)格，但卻很關(guān)心購物帶來的樂趣。”

　　零售商還應(yīng)當(dāng)找到方法來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，這種方法可以是市場調(diào)研，也可以是找出他們的行為中還有哪些其他的因素可以預(yù)測他們的消費(fèi)類型。里克說，“我們知道調(diào)研并不是隨時(shí)都可以做的。上述點(diǎn)擊鏈接回答問題的方式或許對(duì)于了解付款時(shí)的心痛程度非常有效。另外，小氣的人是否從來不會(huì)裝滿自己的購物車？他們是按價(jià)格還是按商品特質(zhì)進(jìn)行搜索？消費(fèi)者購買機(jī)票的時(shí)候是否說明他們的首要考慮是價(jià)格還是其他的享樂因素？(譬如，中途停留的站數(shù)，起飛/到達(dá)時(shí)間，座位的類型等)。這些都是分析一個(gè)人吝嗇還是揮霍分?jǐn)?shù)的有用信息。”

　　假如公司可以“按照他們所掌握的消費(fèi)者信息來設(shè)計(jì)廣告，他們支付的廣告費(fèi)將收到更好的回報(bào)。大方的消費(fèi)者不關(guān)注等式中的消費(fèi)因素，他們重視的是購買產(chǎn)品時(shí)的享受程度。我已經(jīng)在電視廣告中看到這種趨勢(shì)。對(duì)于大方的消費(fèi)者而言，不論是廣告公司的有意而為還是無心之作，最有吸引力的廣告是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征(或者說使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)的感覺)而絕口不提價(jià)格，而最能誘惑小氣的人的廣告自然是突出產(chǎn)品的價(jià)廉物美，但喜歡揮霍的消費(fèi)者對(duì)這類廣告通常不感興趣。”

　　里克指出，他還做了其他的調(diào)查來對(duì)按照商品分類的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究。他說，“不管購買哪種商品，花錢的時(shí)候或多或少都會(huì)感覺有些心疼。花錢買衣服、乘

出租車和去餐廳吃飯都讓人覺得心疼。消費(fèi)者會(huì)捫心自問，他們花錢到底買到了什么，因?yàn)轱堃怀酝昊蛘哕囈坏侥康牡兀�似乎花了錢什么都沒留下。所以在消費(fèi)這類商品時(shí)，小氣的人與揮霍的人區(qū)別很大。但在投資購買房產(chǎn)、汽車和洗衣機(jī)等帶有投資性質(zhì)的行為中，這兩類人的消費(fèi)習(xí)慣就比較接近。”

　　如何讓消費(fèi)者不心疼地花錢

　　為調(diào)查揮霍的人是否通常比小氣的人花得多，研究人員要求受訪者說出自己的存款金額以及目前的

信用卡消費(fèi)情況。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)：小氣的人與揮霍的人一樣盡量不適用信用卡。但在使用信用卡的人中，愿意負(fù)債消費(fèi)的人是揮霍的比小氣的多三倍。揮霍的人不僅更有可能負(fù)債消費(fèi)，而且負(fù)債金額也較大。研究人員也對(duì)他們的儲(chǔ)蓄情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在存款低于1萬美元的人中，揮霍的人比小氣的人多兩倍多。而在存款高于25萬美元的人中，小氣的人比揮霍的人則要多兩倍多。

　　此外，研究人員還發(fā)現(xiàn)，收入的高低不能解釋這兩類消費(fèi)者的差異。小氣人群的收入分布與揮霍人群非常相似，這表明儲(chǔ)蓄習(xí)慣的不同和債務(wù)的高低是導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣不同的主要因素。

　　作者還指出，接受調(diào)查的人群中有超過1.3萬人在消費(fèi)付錢的時(shí)候感覺心疼，這與美國極低的儲(chǔ)蓄率是相悖的。為什么會(huì)同時(shí)出現(xiàn)這兩種現(xiàn)象呢？研究人員指出了三種可能：第一是他們采集的樣本人群不具有代表性，第二是“鑒于不可預(yù)測的健康問題，養(yǎng)育孩子的高昂成本，昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用，交通等各種日常消費(fèi)，許多人只是很難保持收支平衡而已。”第三是雖然許多小氣的人在花錢的時(shí)候感覺很心疼，但這部分人卻鮮在儲(chǔ)蓄不足的時(shí)候有同樣的感受。

　　最后，另外一個(gè)造成“儲(chǔ)蓄極少和小氣成性可以和平共存”的原因可能是，許多零售商店都想方設(shè)法減輕付款時(shí)顧客心疼的感覺。譬如，現(xiàn)在只要用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)或者單擊一個(gè)鍵就可以刷信用卡消費(fèi)。減輕付錢時(shí)心疼感覺的支付模式或許可以產(chǎn)生與5美元“手續(xù)費(fèi)”相同的作用，即讓小氣的人表現(xiàn)得象揮霍的人，并且鼓勵(lì)大家不要儲(chǔ)蓄。

　　節(jié)儉之于小氣的區(qū)別

　　里克說，這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)有的研究包括各種計(jì)分模型，雖然還沒有哪個(gè)模型是把小氣的人和揮霍的人區(qū)分開來。“與我們的模型最接近的理念是節(jié)儉，但節(jié)儉有別于小氣：小氣的人不消費(fèi)的原因是因?yàn)楦跺X的時(shí)候會(huì)覺得心疼，而節(jié)儉的人不消費(fèi)的理由是喜歡儲(chǔ)蓄。節(jié)儉的人確實(shí)很享受儲(chǔ)蓄的感覺。”

　　研究人員還發(fā)現(xiàn)，節(jié)儉容易帶來快樂，但這個(gè)發(fā)現(xiàn)在論文中并沒有論述。“越節(jié)儉的人越容易覺得快樂。在我們的模型中，小氣的人與揮霍的人的快樂程度相同。但最快樂的卻是處于中間狀態(tài)的人(既不小氣也不揮霍的人)。小氣的人覺得沮喪是因?yàn)闆]有花足夠多的錢買那些讓他們覺得快樂的東西。揮霍的人不開心則是因?yàn)樗麄兓ǖ锰�多，多過他們?cè)瓉硐牖ǖ慕痤~。而中間的人則不會(huì)產(chǎn)生這種強(qiáng)烈的內(nèi)心沖突。”