盧周來(lái)

　　閱讀王建國(guó)教授所著的《1P理論——網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全新商業(yè)模式》時(shí)，達(dá)到了我所期盼的那種狀態(tài)：說(shuō)到某些案例包括書(shū)中某些內(nèi)容，也許都很熟悉，但只有經(jīng)過(guò)王教授的串聯(lián)及發(fā)掘，才能有恍然大悟的感覺(jué)。

　　其實(shí)，兩年前我自己就有過(guò)王教授以及書(shū)中不少營(yíng)銷者類似的經(jīng)歷。我供職于一家研究機(jī)構(gòu)，這家機(jī)構(gòu)每年年底都會(huì)舉辦一場(chǎng)本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)年會(huì)。以往都是找一些學(xué)術(shù)單位合作，雙方共同出資主辦這種年會(huì)。而這年到了7月份，我們?nèi)匀粵](méi)有找到合適的年會(huì)的合作單位。其時(shí)我正好認(rèn)識(shí)一位做保險(xiǎn)咨詢的老板，他答應(yīng)為我們提供舉辦年會(huì)的場(chǎng)地與全部費(fèi)用。前提是由他自主確定10名嘉賓級(jí)特邀與會(huì)者，并且他上主席臺(tái)并以贊助方身份發(fā)表一個(gè)簡(jiǎn)短歡迎詞，同時(shí)在他為各位代表所準(zhǔn)備的價(jià)格不菲的禮品上印上公司的名稱。這些條件我都答應(yīng)了。于是，當(dāng)年我所在的單位在廣東東莞一個(gè)五星級(jí)酒店主辦了一場(chǎng)算得上“史無(wú)前例奢華”的年會(huì)。

　　類似的“讓第三方付費(fèi)”的事在當(dāng)下的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該有不少。但我相信不少人僅僅將其作為一種小的偶爾可用的營(yíng)銷技巧來(lái)看待。而王建國(guó)教授卻將其歸納并提升為“網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全新商業(yè)模式”，并貫以“1P理論”，這在管理與營(yíng)銷理論領(lǐng)域的確是具有創(chuàng)新意義。

　　我們知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4P，即產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)、渠道(Place)與價(jià)格( Price)。但按王教授的說(shuō)法，4P模式會(huì)導(dǎo)致一些無(wú)法解決的矛盾：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要爭(zhēng)取顧客，必須做好產(chǎn)品、進(jìn)行宣傳促銷與拓展分銷渠道，而做好這3P，企業(yè)必須多支出成本，成本的增加則意味著企業(yè)只有通過(guò)抬高產(chǎn)品價(jià)格才能維持最終利潤(rùn)不下降。但在同等質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的條件下，消費(fèi)者恰恰最認(rèn)的是價(jià)格高低。要爭(zhēng)取更多顧客，只有通過(guò)降價(jià)。而降價(jià)的結(jié)果又是企業(yè)利潤(rùn)的進(jìn)一步下降。因此，4P理論無(wú)法達(dá)成下述目標(biāo)：既做到能以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售質(zhì)量不低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，但同時(shí)能保持甚至增加企業(yè)的利潤(rùn)。

　　為了解決這一矛盾，王教授通過(guò)對(duì)網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代一些新的營(yíng)銷方式的總結(jié)與歸納，大膽提出了“1P理論”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在利潤(rùn)始終是企業(yè)的中心關(guān)切的條件下，如何能夠盡量在價(jià)格這一環(huán)節(jié)下功夫，即營(yíng)銷者應(yīng)該將精力放在如何做到不降低利潤(rùn)而又能降低價(jià)格以爭(zhēng)取更多顧客。王教授提出的策略是：在互利雙贏的條件下，尋求第三方參與，達(dá)到“為顧客降價(jià)而自己不降利”的目的。“第三方參與”的方式有兩種：一種是變單方支付3P費(fèi)用為共同支付3P費(fèi)用，以攤薄企業(yè)在3P上的成本，從而可以做到在1P環(huán)節(jié)降低價(jià)格而不降低企業(yè)利潤(rùn)；另一種是讓第三方部分或全部為本企業(yè)的目標(biāo)顧客買單，這樣，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，能以很低的價(jià)格甚至免費(fèi)得到產(chǎn)品與服務(wù)，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第三方為顧客支付的費(fèi)用又能彌補(bǔ)甚至超過(guò)了對(duì)直接顧客的降價(jià)或免費(fèi)所造成的企業(yè)利潤(rùn)損失。

　　王教授在書(shū)的一開(kāi)頭，就以湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”營(yíng)銷策略為例說(shuō)明了其理論。我們都知道，“超級(jí)女聲”節(jié)目一直很紅火，但對(duì)喜愛(ài)這一節(jié)目的觀眾來(lái)說(shuō)，是免費(fèi)觀看的。那么，湖南衛(wèi)視的贏利模式是什么呢？首先在前3P環(huán)節(jié)，對(duì)湖南衛(wèi)視本身來(lái)說(shuō)，“超級(jí)女聲”制作成本幾乎為零，因?yàn)樗�所利用的“第三方”有蒙牛、天娛傳媒與參賽者，是依靠后者的投入完成前期制作與宣傳。在制作完成后，盡管它無(wú)法從觀眾那里收費(fèi)，但它卻利用節(jié)目廣告商作為“第三方”收取巨額廣告費(fèi)，同時(shí)從另外的“第三方”中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的相關(guān)短信收益中獲得分成。因此，湖南衛(wèi)視用別人的錢生產(chǎn)“超級(jí)女聲”節(jié)目，并以零價(jià)格銷售給目標(biāo)觀眾，自己卻從第三方賺得了巨額利潤(rùn)。

　　但正如王教授所強(qiáng)調(diào)的，要尋求第三方參與，前提條件是要能為第三方創(chuàng)造價(jià)值。回過(guò)頭來(lái)想，那位從事保險(xiǎn)咨詢業(yè)的老板之所以愿意為我單位買單，其實(shí)他自己并不會(huì)虧。因?yàn)槲宜�供職的單位給他帶來(lái)了“聲譽(yù)效應(yīng)”，而做保險(xiǎn)咨詢業(yè)最講究的也恰是“聲譽(yù)效應(yīng)”。我所供職的機(jī)構(gòu)盡管清貧但卻是國(guó)家副部級(jí)正規(guī)單位，參會(huì)者都有一定的“官階”或“名頭”。到哪個(gè)地方開(kāi)年會(huì)，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都至少會(huì)禮節(jié)性出面予以接待。這位老板有機(jī)會(huì)與副部級(jí)“首長(zhǎng)”同時(shí)坐在主席臺(tái)上本身就提升了他的價(jià)值。而他自主確定的10位嘉賓級(jí)特邀與會(huì)者，又都是他的大客戶或潛在大客戶。他是為會(huì)議付了一些費(fèi)用，但他通過(guò)參會(huì)實(shí)際上又留住并拓展了他的目標(biāo)顧客，由此導(dǎo)致的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)會(huì)議費(fèi)用。

　　那么，還有一個(gè)問(wèn)題：這種“尋求第三方參與”的“1P”營(yíng)銷模式是否具有普適性呢？王教授認(rèn)為，在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有明顯的邊界，相應(yīng)地，企業(yè)特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)也不是單一的，而是一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都有外部效果，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間，也使得1P模式具有普遍的推廣價(jià)值。王教授這種觀點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)近年來(lái)發(fā)展起的“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論”正好對(duì)應(yīng)。這一理論也認(rèn)為，傳統(tǒng)理論中對(duì)企業(yè)邊界的劃分已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟組成網(wǎng)絡(luò)，可以使現(xiàn)有的資源價(jià)值通過(guò)與其它企業(yè)的資源的聯(lián)合產(chǎn)生最大化的價(jià)值。企業(yè)之間的單純競(jìng)爭(zhēng)也轉(zhuǎn)入以合作為主導(dǎo)的協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)然，現(xiàn)代營(yíng)銷者需要應(yīng)用好1P理論，絕不是“空手套白狼”，而是需要扎扎實(shí)實(shí)地作好許多前期功課。而王教授的這本著作就是為他們提供了作功課所必不可少的教材。