作者：李洪道

　　關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理要素，有效運(yùn)用管理工具，可以有效解決工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中遇到的棘手問(wèn)題。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化、關(guān)系隱性化是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的現(xiàn)狀，面對(duì)這些現(xiàn)狀，各個(gè)企業(yè)不得不思考更多的問(wèn)題，如：營(yíng)銷(xiāo)人員單槍匹馬，售前技術(shù)人員應(yīng)如何進(jìn)行配合？客戶(hù)資料掌握在營(yíng)銷(xiāo)人員手中，公司該如何進(jìn)行有效的客戶(hù)維護(hù)？如何建立長(zhǎng)期的、有忠誠(chéng)度的客戶(hù)關(guān)系？如何實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)人員的過(guò)程管理，既能監(jiān)督又能激勵(lì)？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能均衡與現(xiàn)金為王兩大工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)？對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理要素與工具的有效把握則會(huì)在很大程度上解決這些困撓企業(yè)的重要問(wèn)題。

　　　管理要素：四橫四縱兩張牌

　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理通常不外乎管理業(yè)績(jī)目標(biāo)、回款、拜訪路線、客戶(hù)檔案填寫(xiě)、差旅費(fèi)用等等。然而，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，要想管理好以上這些要素并不是件容易的事，往往欲速而不達(dá)，甚至有可能形成營(yíng)銷(xiāo)人員與公司管理層之間的對(duì)立。

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理之所以讓人傷透腦筋，一方面是因其管理的幅度大且多是遠(yuǎn)程管理，另一方面很多事情是隨機(jī)發(fā)生且難以預(yù)測(cè)的。要想管理得當(dāng)，必須對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的要素進(jìn)行分析，宏觀上把握四個(gè)橫向管理要素——市場(chǎng)、客戶(hù)、人員、后臺(tái)，微觀注意控制四個(gè)縱向管理要素——質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款，同時(shí)要有效運(yùn)用過(guò)程管理的兩張牌——營(yíng)銷(xiāo)政策、業(yè)績(jī)考核。

　　“四橫”要素。“四橫”要素包括市場(chǎng)、客戶(hù)、人員、后臺(tái)，這是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在宏觀上需要關(guān)注的四個(gè)重要方面。

　　市場(chǎng)的管理重心是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、老市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)、落后市場(chǎng)基礎(chǔ)強(qiáng)化、發(fā)達(dá)市場(chǎng)鞏固、知名度與美譽(yù)度宣傳。站在產(chǎn)業(yè)的高度研究行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下研究企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其要進(jìn)行市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)貢獻(xiàn)率、品牌影響力系數(shù)等趨勢(shì)指標(biāo)的分析與掌控；區(qū)域市場(chǎng)策略實(shí)施的監(jiān)控與調(diào)整、效果的比較分析與評(píng)價(jià)；繪制出一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃與效果預(yù)測(cè)動(dòng)態(tài)跟蹤表。

　　客戶(hù)的管理重心是尋求及研究客戶(hù)、客戶(hù)分類(lèi)管理、建立健全客戶(hù)分類(lèi)目錄及檔案、公司對(duì)成交的促成政策支持及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持、公司對(duì)榜樣客戶(hù)的宣傳及推廣。

　　人員的管理重心是業(yè)務(wù)人員的自我管理(尤其是時(shí)間管理)、業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧、業(yè)務(wù)人員針對(duì)個(gè)別客戶(hù)制定銷(xiāo)售方案的能力。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人員的時(shí)間管理是科學(xué)地把精力分配在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)講，科學(xué)合理地分配團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的角色，并對(duì)相應(yīng)投入的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間管理。

　　后臺(tái)系統(tǒng)管理的重點(diǎn)是預(yù)算支持、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的組織協(xié)助、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)與團(tuán)隊(duì)發(fā)展、業(yè)績(jī)管理與業(yè)績(jī)輔導(dǎo)。比如：新品推介會(huì)(展覽會(huì))，工業(yè)品產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)每年度都要舉辦系列展覽會(huì)等；市場(chǎng)特攻隊(duì)，根據(jù)任務(wù)的不同挑選精兵強(qiáng)將組織而成，各自分工在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)完成即定的目標(biāo)任務(wù)等等。

　　“四縱”要素。微觀的四縱要素包括質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款，是針對(duì)已經(jīng)中標(biāo)或者已經(jīng)簽定合約的項(xiàng)目在履行合約過(guò)程中應(yīng)該關(guān)注的四個(gè)重要因素。

　　質(zhì)量是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，也是后續(xù)得以順利工作的根本保障。按照合約中約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)參數(shù)，在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照工藝流程執(zhí)行，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，杜絕偷工減料、以次充好。建議對(duì)一線流水線工人也實(shí)行質(zhì)量保證金制度，比如：一個(gè)工序的工時(shí)或計(jì)件制的每一件為5元，工廠檢驗(yàn)合格后支付4元，留下1元待產(chǎn)品出廠后運(yùn)行無(wú)質(zhì)量問(wèn)題后再補(bǔ)發(fā)。

　　交期也是工業(yè)品銷(xiāo)售合約中較為重要的約束條款。工業(yè)品一般都有一個(gè)加工過(guò)程，尤其是定單加工制的工業(yè)品，即便是有庫(kù)存的配件元件類(lèi)工業(yè)品也有一個(gè)配送過(guò)程。在大型設(shè)備工程、大型項(xiàng)目中，交貨期就顯得尤為重要，因?yàn)檫@將直接影響用戶(hù)項(xiàng)目或工程的進(jìn)度。交期管理是與產(chǎn)能的均衡息息相關(guān)的，管理好交期，必須要有很強(qiáng)的產(chǎn)能預(yù)算與調(diào)度能力，生產(chǎn)部門(mén)務(wù)必與銷(xiāo)售管理部門(mén)緊密配合。

　　工業(yè)品銷(xiāo)售合約中的服務(wù)條款各種各樣，但不外乎運(yùn)輸方式、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、配件贈(zèng)送、售后服務(wù)的時(shí)間以及期限等等。這些所謂軟條款往往被人忽略，而這些對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)確實(shí)十分重要。服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些預(yù)想不到的疏忽和失誤，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目或工程進(jìn)展艱難。與用戶(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員接觸都要注重細(xì)節(jié)，尤其是這些軟性的服務(wù)條款，是整個(gè)項(xiàng)目不可缺少的潤(rùn)滑劑，更是后續(xù)項(xiàng)目的播種機(jī)。

　　回款在工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中非常重要，這是由工業(yè)品大金額采購(gòu)的特征決定的。按照合約用戶(hù)一般只支付部分預(yù)付款，也就是意味著有大部分的資金被用戶(hù)占用，如果不及時(shí)收回貨款就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，如資金周轉(zhuǎn)率減少、財(cái)務(wù)成本加大、呆帳壞帳增加。回款是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要保證，也是客戶(hù)關(guān)系得以良性發(fā)展的基本條件。

　　兩張牌。在研究分析“四橫”、“四縱”這八個(gè)要素后，就可以提煉出營(yíng)銷(xiāo)政策、業(yè)績(jī)考核這兩張牌。

　　營(yíng)銷(xiāo)政策是“四橫”(市場(chǎng)、客戶(hù)、人員、后臺(tái))的濃縮和提煉，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的營(yíng)銷(xiāo)政策，指導(dǎo)銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售并由銷(xiāo)售人員把信息正確清晰地傳遞給用戶(hù)以及合作方。在營(yíng)銷(xiāo)政策中務(wù)必清楚地指出：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)(客戶(hù))的價(jià)格條款、技術(shù)服務(wù)條款、財(cái)務(wù)條款、保護(hù)性條款。這些條款一定要具有企業(yè)特色的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在價(jià)格條款、技術(shù)服務(wù)條款、財(cái)務(wù)條款以及保護(hù)性條款四個(gè)方面進(jìn)行有所側(cè)重的調(diào)整。

　　業(yè)績(jī)考核。業(yè)績(jī)考核是“四縱”(質(zhì)量、交期、服務(wù)、回款)得以執(zhí)行的動(dòng)力和根本保障。業(yè)績(jī)考核首先就是要對(duì)考核的目標(biāo)有明確的界定，這個(gè)目標(biāo)一定要符合公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，而且考核目標(biāo)要符合SMART原則(明確的、可評(píng)估的、行為導(dǎo)向的、切實(shí)可行的、受時(shí)間和資源限制的)。業(yè)績(jī)考核更是營(yíng)銷(xiāo)人員的行動(dòng)指向標(biāo)和收益結(jié)算憑據(jù)。業(yè)績(jī)考核務(wù)必做到使每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員清楚地知曉：投入多少、投入哪些、如何做、獲得多少回報(bào)；收入是如何結(jié)算的、結(jié)算的公式、結(jié)算的周期、主要影響的因素等等。也就是營(yíng)銷(xiāo)人員能簡(jiǎn)單算出自己的回報(bào)，從而激發(fā)他們的內(nèi)在動(dòng)力。

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程無(wú)論多復(fù)雜，只要緊緊掌握這兩張牌并及時(shí)調(diào)整，就可以綱舉目張。

　　　　管理工具：五表五訣八步曲

　　在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，可歸納出一個(gè)簡(jiǎn)單可行的高效互動(dòng)過(guò)程管理工具——五表五訣八步曲。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出工作任務(wù)的五訣，告訴營(yíng)銷(xiāo)人員該干些什么；用五張表來(lái)收集不同環(huán)節(jié)的信息，記錄與營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)相關(guān)的重要信息；用八步曲來(lái)對(duì)五訣五表進(jìn)行匯總分析，反饋給營(yíng)銷(xiāo)人員并幫助其改進(jìn)從而提升業(yè)績(jī)。

　　五表。五表的作用是收集并反饋市場(chǎng)、客戶(hù)、項(xiàng)目三方面信息。市場(chǎng)、客戶(hù)、項(xiàng)目這三個(gè)方面的信息是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)最為重要的信息點(diǎn)。

　　市場(chǎng)情況的掌握可采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃表，此表是公司營(yíng)銷(xiāo)策略在區(qū)域的月度時(shí)間段的作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，必須由區(qū)域經(jīng)理和銷(xiāo)售人員(代理商)結(jié)合公司的營(yíng)銷(xiāo)政策討論制定后報(bào)公司市場(chǎng)管理部門(mén)審批備案，并作為月度考核的重要依據(jù)和公司調(diào)配營(yíng)銷(xiāo)資源的依據(jù)。

　　跟項(xiàng)目密切相關(guān)的有項(xiàng)目得失分析表、項(xiàng)目跟蹤進(jìn)展表。項(xiàng)目申請(qǐng)表必須由銷(xiāo)售人員(代理商)填寫(xiě)后匯總到公司，公司就能掌控項(xiàng)目的源頭，并依據(jù)項(xiàng)目的類(lèi)型做出公司級(jí)的支持。任何一個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)表必須有一個(gè)項(xiàng)目跟蹤表，使得公司掌握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，采取應(yīng)對(duì)措施提高項(xiàng)目的成功率；同時(shí)一個(gè)項(xiàng)目必須有一個(gè)得失分析表，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)分析。

　　銷(xiāo)售人員必須時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)的動(dòng)態(tài)分類(lèi)并據(jù)此設(shè)計(jì)客戶(hù)拜訪計(jì)劃并做拜訪記錄，如此，客戶(hù)才會(huì)感受到銷(xiāo)售人員以及公司產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。客戶(hù)分為A、B、C三類(lèi)：A類(lèi)為當(dāng)月指標(biāo)確保的客戶(hù)；B類(lèi)為當(dāng)月指標(biāo)彌補(bǔ)的客戶(hù)；C類(lèi)為當(dāng)月開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。

　　五訣。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程大致可以分為五個(gè)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可研、項(xiàng)目確立、初步篩選、確定供應(yīng)商和簽約實(shí)施。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)鏈公關(guān)過(guò)程中，不妨可以總結(jié)成“五訣”：走對(duì)路、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、做對(duì)事、用對(duì)心，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)采購(gòu)決策的五個(gè)環(huán)節(jié)。

　　第一個(gè)要訣是“走對(duì)路”。新項(xiàng)目(首次采購(gòu))的項(xiàng)目可研一般由項(xiàng)目發(fā)起或籌備部門(mén)承擔(dān)，如項(xiàng)目指揮部辦公室、戰(zhàn)略規(guī)劃部、投資合作部等，主要任務(wù)是從投資回報(bào)成本分析的角度研究項(xiàng)目的可行性。在此階段只是對(duì)項(xiàng)目涉及采購(gòu)的產(chǎn)品設(shè)備按照行業(yè)的不同找出不同等級(jí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。設(shè)備直接采購(gòu)(更換采購(gòu))的項(xiàng)目可研，一般則是由設(shè)備使用部門(mén)來(lái)完成，主要任務(wù)是描述設(shè)備的基本功能要求、設(shè)備選型、使用要求等。在這一階段營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要任務(wù)是獲得項(xiàng)目信息，最好能將公司的資料進(jìn)入可研的范圍，所以公關(guān)的主要手段是尋找“線人”。“線人”為營(yíng)銷(xiāo)人員提供及時(shí)的信息，營(yíng)銷(xiāo)人員最好能為“線人”的可研工作提供幫助。營(yíng)銷(xiāo)人員務(wù)必在區(qū)域客戶(hù)圈內(nèi)經(jīng)常走動(dòng)，才能找到“內(nèi)部線人”及時(shí)獲得信息，這就是要求營(yíng)銷(xiāo)人員“走對(duì)路”。

　　第二個(gè)要訣是“找對(duì)人”。項(xiàng)目確立階段，是依據(jù)項(xiàng)目可研的結(jié)果結(jié)合用戶(hù)的實(shí)際制定采購(gòu)規(guī)則、流程以及組建采購(gòu)小組。作為營(yíng)銷(xiāo)人員要想獲得定單，在此階段公關(guān)的重要任務(wù)是找到“關(guān)鍵人物”——“找對(duì)人”。找到了正確的人并了解其決策風(fēng)格以及個(gè)體性格，才能夠制定有計(jì)劃的公關(guān)活動(dòng)。采購(gòu)決策小組中的人員關(guān)系比較復(fù)雜和微妙，“找對(duì)人”中的“人”包括：關(guān)系引路的“介紹人”、決策的“影響人”、決策的“人”、執(zhí)行操作的“人”等。

　　第三個(gè)要訣是“說(shuō)對(duì)話(huà)”。初步篩選階段，主要通過(guò)公開(kāi)的招投標(biāo)信息發(fā)布或者在采購(gòu)規(guī)則下選擇邀標(biāo)的供應(yīng)商，側(cè)重于企業(yè)宣傳資料以及相關(guān)資質(zhì)審查、技術(shù)交流、對(duì)采購(gòu)項(xiàng)目的理解或者解決方案的解說(shuō)等。在此階段營(yíng)銷(xiāo)人員最好組織相關(guān)的技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員與用戶(hù)采購(gòu)小組直接交流，但務(wù)必要做到“說(shuō)對(duì)話(huà)”。因?yàn)椴煌�的人有不同的理解，營(yíng)銷(xiāo)人員與技術(shù)人員可能對(duì)用戶(hù)感興趣的問(wèn)題有著不同的答案，很容易“說(shuō)錯(cuò)話(huà)”。比如對(duì)企業(yè)年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的理解，營(yíng)銷(xiāo)人員盡可能說(shuō)出大的數(shù)據(jù)(把集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jī)也算在其中)，而技術(shù)人員可能只說(shuō)出一部分業(yè)績(jī)(實(shí)際發(fā)生)的數(shù)據(jù)，如此使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的可信度降低。要“說(shuō)對(duì)話(huà)”，營(yíng)銷(xiāo)人員必須精心安排、全程參與，及時(shí)糾偏解釋。注重“話(huà)”的一致性、針對(duì)性、適合性。

　　第四個(gè)要訣是“做對(duì)事”。確定供應(yīng)商階段，是通過(guò)招標(biāo)評(píng)標(biāo)、實(shí)地考察等程序后確定最終的入圍者。到了“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵時(shí)刻，在實(shí)際操作中就看營(yíng)銷(xiāo)人員如何“做對(duì)事”。通過(guò)“做對(duì)事”盡情展示企業(yè)的綜合實(shí)力以及與采購(gòu)項(xiàng)目的匹配度，化解采購(gòu)決策者的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)(包括用戶(hù)公司風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)鍵任務(wù)的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn))。“做對(duì)事”的事務(wù)要差異化、合理化、公開(kāi)化。

　　第五個(gè)要訣是“用對(duì)心”。簽約實(shí)施階段，是商務(wù)談判達(dá)成一致后進(jìn)入合作實(shí)施的階段。很多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為到此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就結(jié)束了，消費(fèi)品也許可以但工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)決不能到此結(jié)束，至多是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的結(jié)束，客戶(hù)維護(hù)的開(kāi)始。在此階段營(yíng)銷(xiāo)人員要“用對(duì)心”，在合約實(shí)施的過(guò)程中兌現(xiàn)承諾、履行職責(zé)。用真誠(chéng)的心處理用戶(hù)的各種需求。

　　八步曲。市場(chǎng)管理部門(mén)根據(jù)業(yè)務(wù)人員填報(bào)的五表，匯總成一張圖，可以清晰地看出一周或一個(gè)月的項(xiàng)目進(jìn)展情況。每一個(gè)接點(diǎn)就是前一個(gè)接點(diǎn)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，如大多數(shù)項(xiàng)目處于B階段就終止，說(shuō)明A點(diǎn)處的工作存在嚴(yán)重問(wèn)題，表現(xiàn)為工程信息嚴(yán)重不足。務(wù)必加大項(xiàng)目信息的收集與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)約拜訪的達(dá)成率，研究出現(xiàn)問(wèn)題的根源是什么，找尋改進(jìn)的措施；如果大多項(xiàng)目卡殼在C點(diǎn)，說(shuō)明B處的客戶(hù)拜訪與調(diào)研出現(xiàn)失真，以次類(lèi)推(見(jiàn)圖表七)。

　　通過(guò)此表，可以清晰地看到各區(qū)域的業(yè)務(wù)進(jìn)展，便于比較分析進(jìn)而分配公司的資源以及管理的重點(diǎn)。八步曲是公司領(lǐng)導(dǎo)以及市場(chǎng)總監(jiān)必須要看、要分析的，是過(guò)程的濃縮也是結(jié)果的反饋。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程在八部曲中真實(shí)體現(xiàn)，各區(qū)域、各個(gè)項(xiàng)目、各個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售進(jìn)展都能清楚地呈現(xiàn)在這張表中，既便于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核，又便于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的均衡。