過去幾年里, 數字電視已經陸續在全國25 個城市完成了市區的轉換, 其中包括經常提到的“佛山模式”、“ 杭州模式” 和“青島模式” 等等。幾年下來, 數字電視在華南及華東的用戶滲透率比較高, 分別為24% 及21%; 在西南地區比較低, 只有17%; 而在長江中游發展相對較慢, 滲透率只有2%。

　　為了實現“2008年數字奧運” 及“2015年全國電視數字化” 兩個目標, 北京、上海、廣州今年起也都加快了數字化轉換的步伐。當然最重要的推動因素是數字電視內容供應商( 如上海文廣互動) 及地方有線網絡商( 如北京歌華有線) 終于達成了合作協議, 讓數字電視的“錢途”變得明朗起來。

　　在數字電視即將迅猛發展的今天, 讓我們看看這個“戴上新帽子( 機頂盒) 的老媒體” 對我們有什么營銷傳播機遇。

　　很多人想起數字電視就想起更多頻道、更豐富的內容這個優勢。但這對于今天已經可以收看到五六十個頻道的老百姓, 給他們更多頻道的選擇反而是營銷傳播的一個挑戰。

　　其實在數字電視發展相對比較成熟的國家，例如英國, 數字電視相對傳統模擬電視顯示出來最大的優勢是它的“互動性”。在英國, 觀眾可以通過數字電視即時參與有獎游戲( 如“ 百萬富翁” 等)。觀眾可以對節目進行實時投票, 來支持他們的偶像, 或表達他們對某些時事的意見。觀眾更可以邊看節目邊跟他們的朋友聊天( 類似QQ 或MSN), 并決定一套電視劇或電影的結局。

　　此外, 在今天的英國, 通過數字電視來購物的人數, 已經超過了傳統模擬電視購物頻道的33%, 更有超過10 萬個匯豐銀行的客戶使用電視銀行服務。

　　除了互動性以外, 互動電視也可以更針對地接觸某些特定的群體。如上海文廣互動的《極速汽車》頻道, 會吸引到那些“愛車一族” 觀看。所以它會是一個很好的渠道來接觸那些汽車的“意見領袖”—那些在我們身邊、對車非常在行，而且我們買車前一定會先問問他們意見的親戚、朋友、同事。

　　但是目前數字電視在中國要取得跟模擬電視一樣輝煌的傳播效果, 還是有不少的挑戰要面對。

　　首先, 數字電視這幾年在個別城市還沒有形成良好的用戶口碑。廣電總局最近在《全國有線電視數字化進展的情況通報》中概括了五大需要改善的地方, 包括:(1) 收費價格調整超出了群眾的承受能力, 如對按終端收費等等;(2) 保留的模擬節目過少;(3) 單方面關閉模擬信號, 不尊重群眾的選擇權;(4) 服務不到位, 工作方法簡單;(5) 信號質量不穩定, 操作復雜, 用戶感覺使用不方便等。

　　如果能吸收以往的經驗, 相信數字電視今年在北京、上海、廣州的推廣應該會比較順利。

　　其次, 數字電視到今天還是沒有收視率數據, 即使是在入戶率據說達到85% 的杭州市。當然, 數字電視賣的不應該是收視率而應該是“ 點擊率”,但這又牽涉到另外一個 挑戰—缺乏互動內容。現在絕大部分的數字電視用戶只能收看數字頻道, 因此對于它的最大機遇“ 互動性”， 我們今天還不能好好利用。

　　最后, 由于數字頻道不容許插播常規廣告, 所以今天如果你想在數字電視上做廣告, 你也只能做些“植入式廣告”或贊助之類的。

　　但正如互聯網在八年前起步面對眾多問題一樣, 相信數字電視在未來八年一定能把以上問題一一克服。我們應該把握今天, 努力累積數字電視營銷傳播的經驗, 為未來龐大的機遇做好準備。

　　郭志明

　　實力媒體中國區董事總經理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自1997年3 月開始常駐中國內地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業做過成功的傳播策劃，如中國移動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。