《成功營銷》中國營銷(總裁/總監(jiān))俱樂部系列活動第1期。

　　主持人：

　　劉元煌 《成功營銷》雜志社副主編

　　嘉 賓：

　　李光斗 知名品牌營銷專家

　　凌 平 《廣告導(dǎo)報》總編輯

　　林永青 價值中國網(wǎng)CEO

　　博客與營銷如何結(jié)合？

　　劉元煌:看到一個統(tǒng)計說中國有3000萬博客用戶，估計已經(jīng)是一個保守數(shù)字了。2006年可以說是“博客年”，中國進(jìn)入了一種近乎“全民皆博”的狀況。原來有一種說法是“不懂得博客就不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷”，現(xiàn)在干脆變成了“不懂得博客就不懂得營銷”。既然博客數(shù)字龐大，而且非常活躍，并且與互聯(lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)完美結(jié)合，那么，我們當(dāng)然有理由認(rèn)為博客的營銷價值將會非常高，至少非常有前景。我們希望幾位嘉賓兼“名博”從個人寫博客的經(jīng)歷談起，對博客與營銷的完美結(jié)合能夠建言獻(xiàn)策。

　　李光斗:博客已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時代。以前，傳媒的聲音通過傳統(tǒng)媒體的所謂“金喇叭”才能發(fā)出來。中國現(xiàn)在有3000萬博客，說明博客時代已經(jīng)來臨。無論是自己寫博客，還是把博客作為一種營銷手段，無論對個人的品牌建立還是對企業(yè)品牌的建立，我覺得都起到了非常重要的作用。

　　博客最關(guān)鍵的作用在于溝通—新聞信息通過博客平臺得以及時發(fā)布出去。在當(dāng)今的信息社會里，如果每一個人都是一名信息員的話，我舉個例子——“盲人摸象”：在像大象一樣的世界面前，每個人摸到的只是一部分；但試想一下，如果每一個盲人都可以寫博客，那一個個“盲人摸象”般的博客拼湊起來，給外部世界就是一個完整的形象。

　　凌平:我到今天寫了差不多14個月的博客了，寫到今天，從我自身來說，感到堅持的難度確實(shí)很大。因為博客要有影響力就必須有很高的點(diǎn)擊率，因此，首先就是要堅持及時地更新博客，堅持是第一位的—博友每天上你的博客，如果總不更新，可能他會對你的博客失去信心。但還得注意文章的質(zhì)量。

　　我特別喜歡攝影，經(jīng)常把我所看到的拍下來，之后上傳到博客。我博客中圖片的獨(dú)家率達(dá)到90%以上。我博客的主要特點(diǎn)是：文章四五百字左右，并配有圖片，使大家閱讀起來方便——這樣能留住一些博友，他們將我的博客地址添加到了他們IE的收藏夾里。

　　林永青:目前點(diǎn)對點(diǎn)的博客傳播模式，雖然在前期會讓博友產(chǎn)生興趣，但是這種模式很快會趨于消亡。因為我從2006年下半年就感到，2007年上半年將有很多博客網(wǎng)站面臨關(guān)閉。我覺得當(dāng)前的博客世界里，傳遞著很多沒有傳播必要的信息。

　　據(jù)IDC預(yù)測，今后80%的信息將由個人產(chǎn)生，所以，打造個人博客的時候要考慮到博客信息的可信度和權(quán)威性，這樣，才能使個人博客的信息被大眾廣泛接受。我看到了IDC做的一個統(tǒng)計信息：2006年一整年所產(chǎn)生的信息量，相當(dāng)于之前人類歷史所有信息量總和的300萬倍，這是一個什么概念呢？IDC做了一個大概的比喻：這些信息如果變成普通厚度的書，可以從地球一直堆到月亮——我們身邊的信息已經(jīng)太多了。

　　“全民皆博”是否“虛火旺盛”？

　　還不夠旺！

　　劉元煌:這里有網(wǎng)友的一條留言，提到了我剛才說的“全民皆博”，他認(rèn)為中國的博客現(xiàn)在有點(diǎn)“虛火旺盛”，并且要看幾位名博到底能堅持多長時間。我也注意到一些曾經(jīng)很紅火的名人博客出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的情況。所以想知道，你們同不同意網(wǎng)友的這個觀點(diǎn)？現(xiàn)在是不是到了博客的營銷價值顯現(xiàn)的時候？另外，在給一些企業(yè)提供品牌建設(shè)和營銷服務(wù)時，有沒有考慮或建議他們使用企業(yè)博客這種在中國還不成熟的形式？

　　李光斗:個人博客在中國到底是不是“虛火旺盛”？我覺得還不夠旺，為什么呢？中國網(wǎng)民兩億多，只有3000萬左右的人開博。據(jù)說，在韓國的博客已經(jīng)像電子郵箱一樣的普及了。記得1998年我聽比爾·蓋茨的演講，他說過這樣一句話：“你的名片上如果沒有E-mail的話，你就不好意思拿出來。”時至今日，如果我們的名片上沒有博客，可能就意味著缺少了一個溝通的渠道。

　　潘石屹的博客在新浪穩(wěn)居前十，一方面，他有經(jīng)營意識，另一方面，博客對他賣房子是有好處的。牛根生開博，談自己早年的蹉跎經(jīng)歷—典型的“草根”，因此所有的博友看完就會說：牛根生原來也和我們一樣啊。

　　對于企業(yè)家來說，有開放的心態(tài)就可以經(jīng)營好自己的品牌,而經(jīng)營好自己的博客，就可以對經(jīng)營好自己的品牌加分。如果企業(yè)需要和消費(fèi)者溝通時，博客可以充當(dāng)一個信息員：比方，SOHO的房子如果出了問題，這時潘石屹的博客就可以及時澄清事實(shí)。

　　很多對互聯(lián)網(wǎng)十分敏感的企業(yè)家在做企業(yè)決策的時候，總要參考網(wǎng)民的意見，最終的決策在網(wǎng)友看來一定是可信度高的信息。其實(shí)，現(xiàn)在媒體圈很多被熱炒的新聞，最初的消息源正是來自博客。

　　凌平:博客發(fā)展的初期，肯定是魚龍混雜的。但是到一定階段的時候，就會有專業(yè)的博客圈，談傳媒的、股市的、營銷的......它會與大眾媒介、專業(yè)媒介一樣共存。

　　2006年，我們研究了Google等幾個跨國公司的企業(yè)博客的情況：Google總裁通過企業(yè)博客與它的客戶和潛在客戶進(jìn)行溝通，最終使得公眾和集團(tuán)都受益。我們也很想鼓動一些年產(chǎn)值達(dá)到10億元的企業(yè)和企業(yè)家開設(shè)博客，因為不僅是中小企業(yè)，就連大企業(yè)開博，都將越發(fā)成為一種趨勢—好比我的博友群，過去都是以年紀(jì)比我小的為主，現(xiàn)在大多已是年齡比較大或地位比較高的人與我一起互動。

　　林永青:但也有許多專家對博客營銷懷有擔(dān)心。個人博客具有的草根性和博客營銷似乎是一對天生的矛盾。其實(shí)，這并不矛盾。草根性，只存在于博客這個產(chǎn)品當(dāng)中，我們可以理解成產(chǎn)品的供應(yīng)方；而從博客營銷的角度來看，無論是品牌營銷還是品牌推廣，它都是一個價值鏈的不同的環(huán)節(jié)。

　　博客熱讓我想起“長尾理論”,但我把它定義成“大規(guī)模的個性化”。傳統(tǒng)的工業(yè)時代，社會生產(chǎn)方式基本上是遵循標(biāo)準(zhǔn)化的。如果想追求生產(chǎn)的個性化，就要增加成本，增加生產(chǎn)線。在博客中，如果有很多沒有價值的信息(這可能符合長尾理論當(dāng)中生產(chǎn)產(chǎn)品這一部分，但不符合長尾理論中最終能獲益的這部分)，這還不能構(gòu)成經(jīng)濟(jì)行為。我們更應(yīng)該去考慮，哪一些信息是符合“長尾理論”的產(chǎn)品，又能夠變成盈利的項目，這更具有實(shí)際意義。

　　博客營銷需要市場規(guī)則

　　劉元煌:這個爭論非常好,其實(shí)我感覺林永青先生雖然在唱反調(diào),但也是對博客和博客營銷的長期發(fā)展持贊成態(tài)度的。我個人認(rèn)為中國博客熱在一種熙熙攘攘的繁榮之余,到了需要理性思考和抬頭看路的階段。

　　李光斗:我個人認(rèn)為長尾理論在博客上是非常有效的。講一個笑話：女孩子談男朋友的時候，母親總是告誡她說一定要慎重，不能隨隨便便，因為你不知道你吻的人到底是青蛙還是王子；但是小女孩就會這樣反駁：如果我不吻他，我怎么知道他是青蛙還是王子？

　　試想一下，如果沒有大量的人開博，有價值的信息就沒有辦法從海量信息中脫穎而出，而變成精英的文化。假定每個博客人都是信息員，就會造成信息的繁榮—海量的信息由你去搜索。但是其中確實(shí)有很多無用的信息，可是,只剩下所謂百分之百真實(shí)信息的時代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

　　2006年出了一個“關(guān)博”高潮—很多名人把博客關(guān)了，很多名人之所以不能堅持寫博客，是因為他們在開博前沒有做好心理準(zhǔn)備。其實(shí)，網(wǎng)友在開博之前，可以先問自己：第一，我能不能堅持至少一周更新一次博客內(nèi)容？第二，如果有負(fù)面的東西，我該如何應(yīng)對？如果大家完全反對我的觀點(diǎn)，我是不是還要堅持下去？

　　很多人將博客留言當(dāng)作進(jìn)公共廁所，很多名人關(guān)博，就是因為他不堪忍受一些充滿惡性攻擊的留言。其實(shí)，這牽扯到博客規(guī)則和博客禮儀的問題，然而現(xiàn)實(shí)是：博客并沒有規(guī)則。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以不受限制地發(fā)表言論。有些行為可以立法，比如將博客的留言進(jìn)行實(shí)名制。

　　禮儀就是社會規(guī)范，未來，博客會出現(xiàn)一種禮儀。比如，韓國人認(rèn)為誰在你的博客上留言，而你卻沒有給他回復(fù)，這是一種非常不禮貌的行為；比如，歐美國家有這樣的習(xí)慣，周六日給別人打工作電話是非常不禮貌的行為；手機(jī)也有禮儀：很多記者最不希望老板留的手機(jī)號碼是永遠(yuǎn)打不通的空號......我希望今后的博客留言能像大家打手機(jī)時那樣，留言之前先自報家門。我相信，博客的禮儀和規(guī)則會被慢慢建立起來，會成為人和人溝通，企業(yè)和人溝通的普遍準(zhǔn)則。這樣，博客會朝著一個非常健康的方向發(fā)展，我相信那些關(guān)博的人就會回來。

　　凌平:中國的媒體相對較少，對于一個媒體圈外的人來說，發(fā)表作品是很不容易的。但有了博客以后就可以完成了：人們可以通過博客發(fā)表自己的觀點(diǎn)，可以鍛煉自己對事物的判斷能力、整理能力。因此，博客對整個社會的文化水平提升起到了十分重要的作用。就我而言，每天花六七個小時在博客上：一是更新自己的博客內(nèi)容；二是回復(fù)網(wǎng)友的留言。我通過博客這樣一個成本很低的溝通渠道，發(fā)現(xiàn)了許多水平很高的作者。

　　林永青:剛才李光斗先生所談?wù)摰亩Y儀問題，不只適用于博客，應(yīng)該成為整個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的禮儀規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)禮儀可以被稱之為社會學(xué)的問題。人們在現(xiàn)實(shí)社會里生活，需要具備社交的禮儀、溝通的禮儀；互聯(lián)網(wǎng)也形成了一個社會，其實(shí)，無論什么社會都需要禮儀。互聯(lián)網(wǎng)禮儀一定會成熟，這只是時間的問題。

　　說到這里，大家可能要考慮如何去塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象了。最近，價值中國網(wǎng)做了一種產(chǎn)品：給網(wǎng)友提供個性化的域名。其實(shí)，這就是網(wǎng)絡(luò)上的個人品牌，當(dāng)然，這也包括了我們所說的“實(shí)名制”問題。我認(rèn)為，今后每位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上都會擁有自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，這就好比房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)證一樣—這實(shí)際上也是個人化的營銷問題。

　　企業(yè)開博是把雙刃劍

　　劉元煌:關(guān)于企業(yè)博客有兩種說法,我也不很確定哪一個更接近真實(shí):一說是世界500強(qiáng)企業(yè)的70%，都有自己的企業(yè)博客；另一說只有二三十家開設(shè)了企業(yè)博客。而且有的跨國公司剛開設(shè)企業(yè)博客，就關(guān)閉進(jìn)行調(diào)整。可以肯定的是,中國的企業(yè)博客還處于一個初始階段。面臨著可能會受到負(fù)面消息攻擊的不確定性，但我們希望更多企業(yè)能夠參與到企業(yè)博客的建設(shè)中來，對此你們有何建議？

　　李光斗:我覺得任何事物都是一把雙刃劍，企業(yè)或企業(yè)家沒有開博的理由有兩個，一個是對博客缺乏足夠的重視，他們覺得他們的消費(fèi)者是不上網(wǎng)的。還有，就是他們覺得開博之后對企業(yè)會有負(fù)面作用。

　　企業(yè)如何運(yùn)用博客？在企業(yè)公共關(guān)系上，有這樣一個原理：一個品牌的價值里，企業(yè)家的形象占的最高比值是40%—微軟的品牌價值里，蓋茨占40%；蒙牛的品牌價值里，牛根生占40%。因此，如果一個企業(yè)家博客營銷運(yùn)用得好，對品牌的提升是非常有效的。

　　同時，企業(yè)還應(yīng)該重視博客上的負(fù)面新聞，尤其博客首頁的熱點(diǎn)新聞，會帶來幾萬、幾十萬甚至上百萬的點(diǎn)擊率—這對品牌的殺傷力是非常大的。

　　其實(shí)，對負(fù)面的問題應(yīng)該以發(fā)展的眼光來看：雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者大部分不上網(wǎng)，但是網(wǎng)民的意見有時候非常重要，因此—我們不能因為有人魯莽駕駛，我們就不開車上路而在家里待著。

　　凌平:企業(yè)確實(shí)可以通過博客來營銷自己。企業(yè)如果想通過博客來和它的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的話，首先要做好思想準(zhǔn)備。因為互聯(lián)網(wǎng)是非常開放的平臺，魚龍混雜又群英薈萃，可能以前有人找不到用什么方式來騷擾你，現(xiàn)在有了個再合適不過的博客。2006年之所以有些知名人士將博客關(guān)了，可能就是接受不了這個現(xiàn)實(shí)。因此，在企業(yè)進(jìn)行信息傳播的同時，可能有人時刻想通過制造輿論壓力來打亂企業(yè)的想法—企業(yè)開博，確實(shí)需要做好一些準(zhǔn)備工作。

　　企業(yè)開博，在博客上是否完全向公眾講實(shí)話呢？這涉及到了企業(yè)的形象問題。另外，企業(yè)開博就如同做市場一樣，在每個產(chǎn)品出來的時候肯定要面對消費(fèi)者的評論。同樣，在企業(yè)博客中，如果有客戶和潛在客戶的留言，企業(yè)該怎么去回復(fù)它呢？這是一個工作量相對巨大的工作。當(dāng)然，可以通過企業(yè)的某個團(tuán)隊來解決；然而，有些問題卻是要通過企業(yè)高層才能解答的。我覺得這也需要企業(yè)同留言的網(wǎng)友進(jìn)行深入地溝通，雖然有時網(wǎng)友的意見不具有代表性，但一定有其積極的意義。因此，企業(yè)也可以通過博客留言解決企業(yè)的一些細(xì)節(jié)問題。

　　林永青:博客是網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要的工具，但并不是不可或缺的因素。不同企業(yè)的經(jīng)營者能力不一樣，有的人擅長寫作，擅長以寫作的方式進(jìn)行博客營銷。有的人選擇了其他的方式，比如做博客廣告、到新浪聊天、像王石和潘石屹那樣做電視廣告。

　　博客的商業(yè)價值

　　劉元煌:最后我們再回答一個網(wǎng)友的問題，博客的商業(yè)價值應(yīng)該怎么開發(fā)？

　　李光斗:談到博客的商業(yè)價值，人們經(jīng)常提起的是博客廣告的作用，這也正是博客最大的特點(diǎn)—互動性。對于博客的商業(yè)價值，我們不應(yīng)該只盯眼下能夠賺到多少錢，博客平臺里能賣出多少廣告。因為博客具備長期的商業(yè)價值，而且這種價值模式給企業(yè)帶來的回報終究會被企業(yè)認(rèn)識到。我相信，不久博客就將會成為互聯(lián)網(wǎng)投放的一個爆增點(diǎn)。

　　凌平:博客平臺怎么盈利？點(diǎn)擊率高了，自然就有了投放廣告的價值。如果博客平臺重點(diǎn)開發(fā)“名博”的廣告，或者有公司開發(fā)博客的廣告業(yè)務(wù)—很快，許多知名博客人的博客上就會登有廣告。

　　其實(shí)，已經(jīng)有企業(yè)開始用博客做廣告了，高露潔、蒙牛已經(jīng)通過博客開始做廣告了。我也遇到過企業(yè)討論我的博客的傳播價值，所以，我覺得博客的商業(yè)價值未來肯定會被徹底開發(fā)出來的。

　　林永青: 互聯(lián)網(wǎng)是一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，博客的出現(xiàn)滿足了不同人群的需求。我認(rèn)為，當(dāng)前的博客運(yùn)營模式，雖然它具有讓人感興趣的成分，但是這種模式很快會消亡。事實(shí)上，從2006年下半年博客網(wǎng)站的經(jīng)營情況就可以預(yù)言，2007年上半年會有很多博客網(wǎng)站要關(guān)閉。

　　劉元煌:前不久看了一個報道，美國西南航空推出了一個“首席道歉官”的職位—航空公司航班誤點(diǎn)是經(jīng)常性的，這是一個很好的創(chuàng)新和創(chuàng)意。何時中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠推出首席博客官？這就證明了博客的價值得到了更好的開拓。

　　感謝廣大網(wǎng)友的參與，感謝新浪網(wǎng)給我們提供了這樣一個平臺，感謝李光斗先生、凌平先生、林永青先生提供了很多很好的建議。

　　謝謝。

　　(據(jù)《成功營銷》與新浪網(wǎng)共同舉辦的“營銷人博客與博客營銷”嘉賓聊天整理，未經(jīng)嘉賓本人審閱。)