王紅彬

　　優秀企業的業務員業績為什么那么好？因為優秀企業人才濟濟。這是很多人不假思索的答案。

　　果真如此嗎？某食品企業從優秀同行那里挖了一批又一批優秀業務員，結果大多數都因業績不佳而離開。難道是業務員的素質下降了嗎？很多從優秀企業挖過人才的老總都有這樣的感嘆：優秀企業的人員素質也不過如此！某醫藥企業的老總更是百思不得其解：他從一家知名企業挖走一大批業績最好的業務員，差點把別人挖空，結果自己也沒做起來。

　　最大的誤區是認識的誤區。優秀企業之所以優秀，并非人才濟濟，而是讓平凡的業務員做出了不平凡的業績。

　　如果把企業的業務員按能力分為精英人才、平凡的人、能力低下者三種，我們會發現這樣的現象：能力低下者，很快就被企業“炒魷魚”；精英人才只有兩種出路，一是由于被領導賞識而得到提拔，二是因為未被賞識而“炒老板的魷魚”(精英人才因為期望太高而難以長期從事普通的業務工作，他們是流動率最大的群體)；能力平凡的業務員最穩定，他們因為業績尚可而得以保全崗位，又因為在外面找新崗位不容易而不敢輕易出走。

　　這就是營銷管理面臨的基本現實和必須正視的前提條件：業務員的主體是平凡的人，營銷管理的目標是讓平凡的人做出不平凡的業績。

　　市場經濟初期，一名業務員的年銷售額幾千萬、幾個億的情況時有出現。因為當時有營銷英雄輩出的環境：市場空間無限廣闊、企業實行“跑馬占地”的營銷策略、“大戶時代”經銷商的輻射范圍大、廣告的強力拉動。只要業務員個人能力強，就能在廠家支持和配合力度并不強的情況下，實現局部市場的重大突破，從而成為企業的營銷英雄。有時候正是靠某些營銷英雄在局部市場的突破，形成樣板市場，從而帶動市場整體發展。

　　營銷英雄時代早已終結,企業的基本營銷單元已經從過去的大區、省，下沉到地市、縣，甚至鄉鎮。營銷單元的縮小，企業已經養不住一些自視甚高的所謂精英業務員。更重要的是，在營銷的專業分工越來越細的時候，單個業務員已經不能產生銷量，只有所有業務員的高度分工協作才能產生銷量，營銷管理步入了過程管理時代，而不是結果管理時代，這使得“憑結果論英雄”的所謂營銷精英失去了生存空間。

　　營銷工作能否標準化，取決于我們對營銷到底是科學還是藝術的認識。長期以來，我們更多地把營銷當做一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，甚至有些精英人才不無自豪地說：“營銷的奧秘是無法培訓傳授的。”一些企業也期望靠這些優秀的精英人才打出一片天下。所以營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高，管理起來難度也最大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英銷售”體制還給企業帶來一個問題：當企業沒有找到或沒有培養出銷售精英時，企業只有通過那些普通的營銷人員反復“花錢買教訓”和“交學費”來獲得提高。這是代價和風險極高的營銷體制。

　　優秀企業總是注意發掘營銷中的規律并加以科學化，比如，業務員拜訪多少家客戶或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時針方向行走可以提高效率。因為在內地，順時針行走可以減少過馬路闖紅燈的機會，可以減少等待時間，可以降低事故概率。

　　在普通企業，POP通常由業務員或經銷商隨意張貼，但

　　優秀企業之所以能讓平凡的業務員做出不平凡的業績，關鍵在于它們做好了專業分工、培訓和營銷標準化這三項工作。這些是支持平凡的業務員做出不平凡業績的“支持平臺”。

　　在普通企業，業務員既是調研員、企劃員、市場開發員，又是鋪貨員、收款員，還是促銷員、培訓員。要同時承擔這些職能，確實需要多專多能的精英人才，而且最好是通才。而優秀企業通常進行嚴格的專業分工，專業化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率，還意味著只需要專才即可，無需通才式的精英人才。因此，在專業分工的條件下，平凡的人更容易做出不平凡的成績。

　　標準化是讓平凡的人做出不平凡的業績的最有效手段。的確，營銷活動難以像生產管理那樣標準化，但只要仔細研究，總是可以在某個層面發現共性，只要是共性的東西，就可以標準化。在優秀企業，總可以找得到很多“標準化手冊”。營銷培訓，很重要的內容就是標準作業流程。營銷人員遇到問題，總是習慣性地拿出手冊找答案，答案也常常就在手冊之中。

　　標準化的營銷程序與標準化的營銷管理，通常是在對營銷各方面深入細致研究的基礎上，并借鑒優秀企業和優秀營銷人員的“經驗”與“教訓”而編制的。它的最大優點就是避免營銷人員反復“交學費”，避免由于營銷人員個人經驗、能力、悟性等不足而可能給企業造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事營銷工作，就能盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業績。

　　營銷培訓，大多數企業都在做，但優秀企業與普通企業的目的和做法不一樣。普通企業為了培訓而培訓，為了“長知識”而培訓；優秀企業為了具體工作事項而培訓，如新品上市，企劃部就會對上市的所有環節進行研究，并拿出動作方案，然后有針對性地培訓，培訓的內容就是操作的內容。

　　支持平臺，是讓平凡的業務員做出不平凡的業績的基礎條件。當優秀企業的人員跳槽到普通企業時，沒有了平臺的支持，平凡的人只能做出平凡的業績。這就是從優秀企業挖人才總是失望的原因所在。(稿件來源：人大商學院)