多背一公斤向美國運通學公益營銷

　　王立偉

　　1981年，美國運通宣稱，該公司的信用卡持有者每刷卡一次，美國運通就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象。到1983年，美國運通為“自由女神基金”捐贈了170萬美元，與此同時，美國運通的信用卡的使用率提高了27%，新的持卡人申請增加了10%。

　　美國運通開創了公益營銷的先河，它將公益活動和企業的自我營銷很好地結合起來，其效果要遠遠好于傳統的單純向慈善基金捐款的行為。

　　如今，這種公益營銷活動也來到了中國。2006年年底，國內的公益組織“多背一公斤”和上海航空合作，公益組織和企業第一次合作進行公益營銷的試驗。

　　“多背一公斤”的負責人余志海希望用一個“企業-多背一公斤-受助群體”三方共贏的模式去推廣公益營銷服務：通過在上航假期的團員中推廣“多背一公斤”，擴大“多背一公斤”的影響力和參與人群；通過公益營銷，提升上航假期的品牌形象和行業先行者的地位；通過企業和“多背一公斤”的投入，讓鄉村學校直接受益。

　　雖然這種公益活動的商業化色彩遭到了許多質疑，但余志海依然堅信這種方式的可行性。他說：“我們的標準很簡單，如果一個活動能夠讓企業、參與者、鄉村和‘多背一公斤’每一方都獲得利益，那么我們就做�！�

　　“多背一公斤”還提出了一個“傳遞-交流-分享”的創意：傳遞——出行時多背一公斤，把文具或書籍等帶給沿途貧困落后地區的學�；蚝⒆樱唤涣鳌�—旅途中與孩子們進行面對面的交流，開闊彼此的視野，激發信心和想象力；分享——歸來后通過1kg.org網站分享學校信息和活動經驗，發動更多朋友參與。

　　在他看來，這是一個良性的循環，一個松散的公益行為變得系統和可持續了。

　　“作為面向鄉村教育的公益旅游活動，我們的目標沒有太大的變化�！庇嘀竞Ｕf， “我們希望用企業的方式運作公益項目。”

　　“多背一公斤”將嘗試一些與鄉村教育和旅游相關的創新項目，如手工藝品商城、圖書出版等，這些項目能為鄉村帶來直接收益，同時也為“多背一公斤”帶來發展必要的資金。

　　余志海計劃到2010年，得到幫助的學校會達到300所，其中有100所可以用互聯網與外界交流。