中國營銷領(lǐng)袖年會

　　視野全球化 營銷中國“芯”

　　□經(jīng)濟視點報記者 劉九學 發(fā)自 北京

　　“視野全球化 營銷中國‘芯’”。一場由《新營銷》雜志發(fā)起，《經(jīng)濟視點報》參與主辦的“2006(第四屆)中國營銷領(lǐng)袖年會暨第二屆中國營銷標桿企業(yè)、標志人物頒獎典禮”，以營銷的視野關(guān)注著中國企業(yè)的年度成長。

　　12月16日，北京，晴空萬里，北風凜冽，但這絲毫阻擋不住各個營銷精英參與年會的熱情。來自國內(nèi)外的營銷專家、企業(yè)家和媒體記者300多人會聚一堂，共同探討全球化視野下的中國營銷規(guī)則，并梳理一年來中國營銷的成敗得失。

　　年會組委會主席，《新營銷》雜志社主編段傳敏告訴《經(jīng)濟視點報》記者，今年年會的規(guī)格和陣容相對以前來說可謂空前豪華，無論從嘉賓的邀請還是從論壇命題的設(shè)置都體現(xiàn)了中國營銷領(lǐng)袖年會的最高水準。在當天的年會上，中外營銷專家悉數(shù)登臺亮相，企業(yè)總裁、體育營銷專家、實戰(zhàn)營銷專家、研究機構(gòu)專家等營銷精英也在第一時間來到會場，用自己多年做營銷的心得為參會嘉賓送來了一場豐富的精神大餐。

　　段傳敏同時表示，打造這個年會的目的，就是為中國的營銷人搭建一個價值平臺，并且為企業(yè)家和營銷專家進行經(jīng)驗交流和發(fā)現(xiàn)商機提供了一個大舞臺。

　　本次年會的主題是“營銷中國芯”。當中國迎來了加入WTO五周年，并日益成為世界“發(fā)動機”的時候，未來的營銷變革將再也逃離不開中國這個龐大的身影。這個巨大的市場究竟將為世界營銷思想的未來貢獻什么樣的“芯片”？在“營銷中國芯”會議的主題下，與會嘉賓分別就“構(gòu)筑營銷的和諧世界”、“新媒體背后的精準營銷”和“邁向2008，中國企業(yè)的世界機會”三個議題展開了精彩的尖鋒對話。

　　著名的專業(yè)財經(jīng)主持人、河南籍營銷專家張會亭全程主持年會和分論壇，他以深厚的專業(yè)知識和活躍的主持風格把論壇中嘉賓們的討論一次次推向高潮。

　　與去年營銷領(lǐng)袖年會不同的是，本次年會特別邀請了其他平面財經(jīng)媒體參與主辦，共同攜手打造“中國營銷界的奧斯卡”。《經(jīng)濟視點報》作為全國唯一一份區(qū)域性財經(jīng)周報，全程參與了此次活動。

　　《經(jīng)濟視點報》社社長路明在年會開幕式上做了精彩的致辭，他真誠地向與會者表示，作為河南的第一份財經(jīng)大報和最具代表性的中國區(qū)域性財經(jīng)周報，《經(jīng)濟視點報》立足鄭州，輻射河南，成立5年來，以提升本土企業(yè)、企業(yè)家話語權(quán)為使命，助推企業(yè)發(fā)展，在中部河南鄭州贏得了自己的一席之地。 　　

　　段傳敏告訴記者，中國營銷領(lǐng)袖年會迄今已經(jīng)成功舉辦了四屆，得到了大家的認可和尊敬。《新營銷》雜志一直以虔誠之心記錄和推動中國營銷理論和觀念的發(fā)展，并迎接中國營銷偉大時代的到來。

　　由年會傾力打造的“中國營銷標桿企業(yè)和標志人物”的揭曉，更是將年會氣氛推至高潮。伊利、水井坊、國美電器等20家企業(yè)折桂“標桿企業(yè)”；來自河南的宇通客車總裁湯玉祥和少林寺的方丈釋永信分別獲得“2006年度中國營銷標志人物”，全國獲得此類獎項的還有神州數(shù)碼總裁郭為和中央電視臺廣告部主任夏洪波等20位企業(yè)家和營銷精英。而采納公司總經(jīng)理朱玉童、21世紀福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬、聯(lián)縱智達公司總裁何慕等7人分別獲得年度營銷最佳專業(yè)精英。

　　【中國營銷領(lǐng)袖年會·嘉賓觀點】

　　打造本土營銷中國“芯”

　　在本次中國營銷領(lǐng)袖年會上，與會嘉賓不僅聽到來自企業(yè)一線的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，還學到了許多寶貴的本土化營銷的思考方法。為了讓讀者更好地了解與會嘉賓在“營銷中國芯”年會上的精彩發(fā)言，本報特別摘編每一個議題中幾位嘉賓有代表性的觀點，以饗讀者。

　　2008：中國企業(yè)的世界機會

　　北京華盛智業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理 李光斗

　　“全球化留給了中國最后的機會！”為什么要這樣說？進入新世紀之后，我們發(fā)現(xiàn)中國面臨的事情越來越多，而且越來越復(fù)雜。12月12日，中國迎來了加入WTO的五周年，在中國加入WTO之前，我們有很多預(yù)測，其中“狼來了”預(yù)測認為，中國在加入WTO后，經(jīng)濟會遭到毀滅性打擊，因為所有跨國巨頭和我們競爭了；第二是太樂觀，只要我們加入WTO，中國就順利地變成全球化大家庭中一員。那么情況如何呢？我覺得面對即將到來的2008年，我們有太多的樂觀情緒，難道能說2008年之后北京就沒有沙塵暴了嗎？當然不能。

　　對于我們這些企業(yè)家和營銷家來說，將面臨的是什么呢？最近一本書——《世界是平的》很紅。有一個朋友說，老師跟他們說世界是圓的，而且很多企業(yè)家都在讀這本書。但我覺得世界仍然是崎嶇不平的。只有美國人觀點認為世界是平的，這是因為整個世界都在圍繞著美國轉(zhuǎn)，你只能成為它的價值鏈中的一員，中國扮演的是為美國做OEM。中國制造成為全世界最低廉代名詞，你不要做品牌，你就做加工廠，這樣你活得就非常滋潤，這是《世界是平的》的一個主要暗示。我在《紐約時報》看到這個話：世界500強來到中國時，都豎大拇指說中國是第一。回到美國之后他們說：“中國經(jīng)濟增長速度世界矚目，假如戰(zhàn)略方面沒有從商品到品牌的轉(zhuǎn)化，這一顯著經(jīng)濟增長很難維持。未來是全球性品牌時代，世界上最富有國家經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非商品之上，這點毫無例外。”就是說奧運之后，我們勢必迎來一個瓶頸期。

　　1988年漢城奧運會給韓國帶來什么？1988年到1998這年10年時間里，正是韓國品牌建立的一個最佳時期。其實全球化留給中國最后的機會是什么？并不是中國成為世界加工廠，一定要讓中國從中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造。一些經(jīng)濟學家說這是中國必然面臨的一個過程，以前英國工業(yè)革命時，德國制造的東西是劣質(zhì)的代名詞。同時，過去松下和索尼把總部搬到美國，美國人一聽說產(chǎn)品是日本制造的，就說它們也是劣質(zhì)品。我想全球化留給中國最后的機會，就是中國企業(yè)家要把中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造。《世界是平的》這本書中，有一詞是“中國價格”，他們認為中國人買什么什么貴，中國人賣什么什么便宜。我們現(xiàn)在要做的就是讓中國人在全世界造衣服，使全世界衣服都最貴起來。那么我們?nèi)绾尾拍茏龅侥兀窟@個問題應(yīng)由經(jīng)濟學家解決。

　　那么作為品牌營銷人的我們該做些什么呢？我的觀點是：要盡快地把我們企業(yè)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為品牌優(yōu)勢，使消費者產(chǎn)生信賴。不僅使中國消費者產(chǎn)生信賴，也使我們?nèi)�球的消費者產(chǎn)生信賴。

　　具體的商業(yè)智慧如何才能產(chǎn)生信賴呢？我覺得用我的一個觀點，插位。插位就是會議上站起來，你自己叫全世界向左轉(zhuǎn)時，你卻可以向右轉(zhuǎn)。我給蒙牛做很多年的顧問工作，有人問：我們做白牛奶有機會嗎？我說不僅你沒有機會，連雀巢在中國都沒有機會。那該怎么辦呢？我們就用插位法。例如蒙牛提出草原牛奶最好，誰能告訴我寧夏什么東西最好？枸杞，這就是最寶貴新資源，夏進利用這個資源開發(fā)一種新產(chǎn)品——“紅色的牛奶”，這就是插位法——你賣白色的牛奶，我賣紅色的牛奶。此外，夏進為什么請陳好做代言人？因為“喝枸杞，變成萬人迷”，一個招商會就招來全中國1.2億元的資金。

　　此外，企業(yè)要洞察消費者內(nèi)心的真實需求。為什么跨國公司到中國全遇到一系列問題？因為它們不了解中國消費者。例如，雀巢和麥氏就有天淵之別，在臺灣兩者不相上下，但進入內(nèi)地市場，麥氏的決策人員認為中國只有大學生和教授才會去喝咖啡，而雀巢卻發(fā)現(xiàn)，只有中國個體戶在1980年才喝得起咖啡，所以它出了一個廣告“滴滴香濃，味道好極了”，這讓更多的人知道了雀巢咖啡。

　　北京贊伯營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理 路長全

　　如果中國企業(yè)家在奧運會后的10年之內(nèi)，把企業(yè)做大，這抓住了機會；如果不能把企業(yè)做大，甚至還沒有發(fā)展起來的話，那這就說明該企業(yè)家就沒有機會。為什么要這樣說呢？第一，中國企業(yè)是在市場混亂中高速地成長起來的。混亂與高速成長是一對雙胞胎，營銷就是建立在消費者認知的標準上。例如牛奶，有沒有標準？有標準。有一個最基本的不含什么標準確，但是國家沒有說可以含什么，于是我加入很多東西，就搞出了不同的東西了，所以從營銷角度來說，這就是一個很大的機會。

　　中國運動飲料沒有國家標準，飲料加什么都可以做，這在全世界沒有。此外，我問很多女孩，為什么使用化妝品？她們說可以美白。我說為什么？她們說有美白因子。我又問為什么使用？她們說當中有保濕因子。我再次為什么使用？她們說能夠平衡肌膚，因為里面有平衡因子。再如，一個洗發(fā)水能夠讓頭發(fā)垂順的垂順因子，因為在國內(nèi)沒有標準，所以，在它在中國市場什么都可以說。但在國外，比如在美國這樣做廣告，馬上就會被問垂順因子在哪里？廣告不能瞎說。我感覺，在中國市場，就像武打小說中的江湖，它是沒有標準的。

　　和諧營銷：創(chuàng)造還是打破

　　華耐集團總裁 賈 鋒

　　企業(yè)責任對企業(yè)家而言，是個沉重的話題。企業(yè)家是一個最苦的、最大的負債人，他們用借股東的錢、員工的工資，做著不確定的事，所以，他們是一個最大的債務(wù)人。但無論如何，企業(yè)家群體仍然是一個強勢的群體，企業(yè)的所作所為都會影響著身邊每個員工，影響著行業(yè)中的每個人。要講究和諧，就要調(diào)節(jié)大家的差距。華耐通過建立互助資金，為一些有重大家庭困難的員工提供幫助，創(chuàng)造和諧群體。

　　格蘭仕集團總裁助理 趙為民

　　隨著中國企業(yè)話語權(quán)在世界的加大，越來越多的經(jīng)濟形態(tài)打上中國烙印。現(xiàn)在國際上有“中國價值論”這種說法，有人認為“中國買什么，什么就貴，中國賣什么，什么便宜”。這是一個怪現(xiàn)象。現(xiàn)在我國提出從中國制造到中國創(chuàng)造的發(fā)展戰(zhàn)略，那么我們?nèi)绾尾拍茏龅健爸袊鴦?chuàng)造”呢？重要的是我們自己要有自己的一套理念、文化和體系，并使自己真正地強大起來。

　　北大縱橫管理咨詢集團創(chuàng)始人首席合伙人 王 璞

　　過去我們用得比較多的是價格戰(zhàn)，造成了過去營銷的不和諧——“斃敵一千，自損八百。”

　　我們過去用的是競爭性營銷策略，關(guān)注的不是客戶和不是市場，而是行業(yè)、競爭對手怎么做、怎么超過并打敗它們……當我們沉醉在行業(yè)里面，考慮營銷問題時，競爭就是血腥的。今天我們談和諧營銷，我只想從四個角度來講：第一，建立聯(lián)盟體營銷。未來全球經(jīng)濟一體化大背景，產(chǎn)業(yè)分工越來越細，專業(yè)化、精準定位，已成為國內(nèi)營銷人達成的高度共識。但是否專業(yè)化以后各顧各了呢？不是，我們要建立基于專業(yè)化基礎(chǔ)的聯(lián)盟。麥當勞、肯德基的勝利，并不是兩家企業(yè)勝利，是以這兩家企業(yè)為核心，整個產(chǎn)業(yè)鏈的勝利。所以，現(xiàn)在我們要講產(chǎn)業(yè)鏈，講產(chǎn)業(yè)群和聯(lián)盟體，這就是要表達一種合作的思想。有了合作，才會有和諧，所以現(xiàn)在講和諧營銷。第二，實施藍海戰(zhàn)略。對于市場，我們不一定非得進行價值上的同質(zhì)化營銷，同時眼睛不是瞄準競爭對手，而是瞄準更大的市場和更大的需求。因此，我們就要另辟蹊徑，且只要能達到目的就行。第三，品牌營銷。華為今年5月宣布換標，他們過去貫徹的狼性營銷——不惜代價，攫取市場份額，這是他們的看家本事。華為換標表面上是把光芒比較犀利的太陽變?yōu)楣饷⒏�加圓潤的太陽，但華為換標的背后是做一個和諧共贏的產(chǎn)業(yè)，這就是“寧失一點份額，絕不破壞一塊市場。”第四，借助奧運精神營銷。奧運實際上要求的是“更高、更快、更強”，但更重要的是奧運這個詞里面包含著和諧、關(guān)愛、互相溝通、互相了解與尊重，這是奧運精神的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時，能夠和奧運精神結(jié)合，那就表明該企業(yè)能通過互相溝通達到一種和諧。

　　深圳采納公司總經(jīng)理 朱玉童

　　我覺得一味談和諧營銷會把營銷搞垮的，因為企業(yè)所處的位置和階段不一樣，所以，從根本講就和諧不了。奧運現(xiàn)在不是一般人可以搞的，它現(xiàn)在已貴族化了，我覺得奧運不能使營銷和諧。所以，我覺得中小企業(yè)在沖突中長大，它們在沖突中把原來行業(yè)的規(guī)矩顛覆，才有機會突出重圍。中小型企業(yè)搞奧運，必會失敗。所以大家應(yīng)該很正確看待營銷。營銷就是戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭不講和諧，戰(zhàn)爭在沖突中壯大，應(yīng)該這么看。例如蒙牛、伊利和其他奶業(yè)商家講和諧，可能嗎？不可能。所以，中小企業(yè)千萬不要被所謂觀點影響，所以，它們就是要敢于顛覆，敢于把傳統(tǒng)的一些所謂的觀點顛覆了，這樣才可能獲得極大的成功。一個企業(yè)只通過營銷來管理流程和組織制度，這樣能把營銷做好嗎？這是絕對不可能的。例如組織是營銷組織最大的問題，我們所有的營銷人都比較痛恨組織，所以我覺得組織是變革的絆腳石，所以，我認為營銷應(yīng)該打破與顛覆。 　

　　我認為，很多企業(yè)在思考層面比較懶惰，尤其獲得一定成功后，更加懶惰。其實，中國很多中小型企業(yè)的較懶，使它們喜歡追隨和模仿，很多時候它們不喜歡思考，不喜歡去把一個問題重新思考。其實只要中小企業(yè)“勤快”一點，它們會發(fā)展得很好。所以，我強調(diào)不要和諧，要顛覆，否則企業(yè)很難再進步。 (本版圖片均由經(jīng)濟視點報記者陳代述攝)

　　【中國營銷領(lǐng)袖年會·新聞眼】

　　宇通2007年換標

　　在談到和諧營銷時，宇通品牌管理部部長趙焱透露說，宇通正在致力于打造一個新的品牌形象，不僅從廣告語：“中國宇通 縱橫中國”上改為“宇通客車 全球共享”，明年還要改成以人為本的內(nèi)涵，這對宇通來說將是一個心態(tài)的轉(zhuǎn)變。此外，明年5月，宇通將會更換新的標志，把原有標志中的那種菱角、市場營銷上的“菱角”抹了去，逐步放平穩(wěn)，包括如何看待國際市場，都是如此。要想做好全球市場，包括中國市場，要有一個很好的心態(tài)，才能實現(xiàn)一個很好的營銷。

　　少林寺方丈獲獎

　　雖然頒獎現(xiàn)場少林寺方丈釋永信沒有出現(xiàn)，但他還是引起人們的極大期待。評委們給出的推薦理由是：在釋永信之前，少林寺不過是個沉寂很久的名寺，現(xiàn)在釋永信已把一個名不見經(jīng)傳的“小企業(yè)”經(jīng)營成一個品牌形象和經(jīng)濟效益雙豐收的“國際知名企業(yè)”。無論是“CEO”個人營銷，還是少林寺廟品牌形象提升，釋永信都居功甚偉。在他的成功經(jīng)營下，“少林寺”成了登封市旅游經(jīng)濟的支柱，從這個角度來說，釋永信絕對稱得上是一個卓越的企業(yè)管理大師和營銷大師。