自從1994年底央視推出黃金時間招標政策開始，每年的央視招標都揭示了下一年廣告發展的趨勢與方向。

　　剛于11月18日舉辦的2007年度央視招標，寶潔公司蟬聯了“標王”，中標額達到4.2億元。而當天的總標額達到67.96億元，比2006年度的58.69億元增加了9.3億元，增長率為15.8%。當然，今年的總標額包括了王老吉的“筆誤”，把一個本來值1.3億的《體育賽事直播》的節目合作伙伴，標成了3個多億。

　　寶潔投到的4.2億元央視的2007年資源中，有85%是與電視劇有關的(星夜劇場冠名、下午情感劇場冠名以及晚間黃金劇場前的“A段”)，其余的15%則投放在《天氣預報》與《焦點訪談》之間的“A特段”。

　　而在市場中跟寶潔拼個你死我活的納愛斯集團，想不到在今年的招標會中會碰到一樣在激烈斗爭中長大的蒙牛。結果蒙牛拿到了2007年上半年《電視劇特約劇場》的廣告資源，而納愛斯只拿到此特約劇場下半年的廣告資源。

　　為什么日化產業會這么鐘愛電視劇？首先，因為這些日用品的主要對象還是偏向家庭主婦的一般老百姓。從收視率及千人成本的角度來看，電視劇還是一個比較有效的廣告環境。其次，這些企業旗下的品牌知名度都已經非常高，所以電視廣告的主要目的就不是建立知名度，而是作為一種提醒：“你該買洗發水了，可以試一下這種新配方……”

　　央視“新聞聯播后標板”一直都是企業一夜成名的最好平臺。但隨著國內企業廣告投放變得越來越理智，以及央視把本來一年12個月的資源分成2個月一個單元這種比較靈活的板塊以后，“新聞聯播后標板”這個傳統廣告資源的真正價值才發揮了出來。2007年央視更創新地推出了7.5秒這種新的廣告時間單位，取代原來的5秒。這也是隨著老百姓手中的遙控器，把廣告時間變得越來越零碎的一個合乎邏輯的結果。2007年這個傳統廣告時段總共有32家不同的企業中標，除了腦白金處在一個比較成熟的發展期以外，其他已知名字的中標企業主要都是處于增長期當中。

　　那么那些大企業都把錢投在哪里呢？答案在9.2億元的奧運項目中能找到。

　　由于那4個跟奧運有關的項目，都必須由2008年奧運的合作伙伴或贊助商投標，所以本來門檻就高。結果在走國際化道路的聯想拿到了“《奧運倒正計時標板》冠名”、中國銀行拿到“《我的奧林匹克》冠名”及“《誰將主持北京奧運—奧運主持人選拔活動》冠名”、伊利拿到“《中央電視臺—圣火耀星途-特別節目》冠名”。

　　對于明年春節聯歡晚會的資源，飲料食品巨頭匯源集團投到了“《2007年我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動》冠名”，而家電巨人美的就投到了“《2007年春節聯歡晚會報時》廣告”。

　　這些大型的中國企業，對比寶潔為代表的外資企業，更傾向于透過特別項目、特別時刻；與他們的消費者建立緊密的關系。

　　在今年的招標會中，外資企業總標額增長得最快，達到25%；其次是民營企業與國營企業，增長率差不多，分別為21%及20%。跟以往不同，很多外資企業在中國的通路已經深入到三四線城市。隨著競爭的全國化，外資企業也加大了在央視這個全國平臺的投放。這也預示著在2007年，外資企業與中國企業PK的市場，將會更加全國化。

　　讓我們拭目以待2007年的來臨。

　　作者簡介

　　郭志明

　　實力媒體中國區董事總經理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業做過成功的傳播策劃，如中國移動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。