-文/賈昌榮

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代性和社會(huì)性因素

　　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)大眾化有其必然性。

　　首先，工業(yè)品采購(gòu)已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注品牌知名度與影響力，否則工業(yè)品企業(yè)可能連參與投標(biāo)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因此工業(yè)品企業(yè)的品牌意識(shí)正在逐漸增強(qiáng)。而品牌化經(jīng)營(yíng)就要求企業(yè)與各種社會(huì)力量進(jìn)行必要的溝通，在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)如果僅僅與目標(biāo)客戶(hù)做溝通，就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。溝通的對(duì)象還包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、媒體等，甚至還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通，以便建立一種和諧的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)交易的透明度也越來(lái)越高，工業(yè)品采購(gòu)的決策主體開(kāi)始多元化，工業(yè)品交易也日趨規(guī)范化，因此傳播就有必要面向更為廣泛的人群。

　　再次，很多工業(yè)品現(xiàn)在已經(jīng)不是單純的工業(yè)品，有時(shí)候也是一種消費(fèi)品。比如涂料，既可用于工程企業(yè)，也可用于消費(fèi)者個(gè)人；不但可以用于社會(huì)再生產(chǎn)，還可用于老百姓的居家生活。

　　這些驅(qū)動(dòng)因素，都促進(jìn)了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品化進(jìn)程。

　　對(duì)于工業(yè)品采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式，總體來(lái)說(shuō)是符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)的，利大于弊。工業(yè)品采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于提升品牌知名度與影響力，也有利于其市場(chǎng)拓展，諸如發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。

　　大眾化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是對(duì)工業(yè)品進(jìn)行的一種廣域性的引導(dǎo)，可以建立廣泛的知名度。而任何一個(gè)工業(yè)品采購(gòu)的參與者或決策者，都要受到身邊人的影響，諸如同事、親戚、朋友，而大眾化傳播則有利于建立全方位的溝通，建立一個(gè)良好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　什么樣的工業(yè)品適合采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式

　　當(dāng)然，工業(yè)品采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式，如果操作不當(dāng)，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先，容易造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，尤其是資金的浪費(fèi)。因?yàn)榇蟊娀癄I(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)的范圍很廣，事實(shí)上很多人永遠(yuǎn)都不會(huì)成為企業(yè)的客戶(hù)，這就必然會(huì)造成一定的資金浪費(fèi)。

　　其次，是造成營(yíng)銷(xiāo)效率低下，存在一定的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。如果一種工業(yè)品一上市就采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式，這種做法尤為不妥。因?yàn)閷?duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須有層次，有重點(diǎn)，只有把握住關(guān)鍵，才有利于產(chǎn)品快速拓展市場(chǎng)。因此，只有在具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，工業(yè)品企業(yè)再開(kāi)展大眾化營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)比較恰當(dāng)一些。

　　最后，工業(yè)品往往具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)這一特點(diǎn)，如果不能進(jìn)行有效包裝與傳播，面向大眾傳播時(shí)就會(huì)降低傳播效率，結(jié)果是“對(duì)牛彈琴”。

　　工業(yè)品大眾化營(yíng)銷(xiāo)的手段有很多，主要有以下五種：一是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，像太陽(yáng)能

熱水器、電器開(kāi)關(guān)企業(yè)在居民小區(qū)舉辦展示宣傳活動(dòng)，就是一種典型的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)；二是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，諸如汽車(chē)零部件企業(yè)參加車(chē)展，便是一種典型的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)；三是廣告行銷(xiāo)，工業(yè)品企業(yè)在大眾媒體上做廣告，如飛雕電器、正泰電器等就經(jīng)常在大眾媒體上做廣告；四是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)品企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布軟文等；五是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，面向大眾開(kāi)展工業(yè)旅游等。工業(yè)品在借鑒消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)手段與策略時(shí)，一定要在工業(yè)品(品牌)、營(yíng)銷(xiāo)手段、大眾之間建立起一種有效的聯(lián)系，這樣才會(huì)發(fā)揮效用。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是所有的工業(yè)品采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)手段都會(huì)收到良好的效果。工業(yè)品可以分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)是工業(yè)中間品 (如原輔材料、零部件等)，如

柴油機(jī)、杜邦

萊卡、彩棉、芯片等。這類(lèi)產(chǎn)品主要服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，但下游企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的最終產(chǎn)品可能是純粹的工業(yè)消耗品，也可能是民用消費(fèi)品。其中的民用消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品，也可能是快速消費(fèi)品。第二類(lèi)是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但也有可能是民用產(chǎn)品。

　　對(duì)于那些能與“民用”掛上鉤的工業(yè)品，采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式才有必要，也才會(huì)收到好的效果。那些對(duì)下游企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)有著關(guān)鍵性影響力的中間型工業(yè)品也適宜采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式，比如Intel處理器。但對(duì)于純粹的工業(yè)消耗品，采取大眾化營(yíng)銷(xiāo)方式是很難收到良好效果的。

　　(本文作者為中國(guó)品牌研究院研究員、授之漁營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn))