韓巍 深圳大學

　　從2005年歲末算起，專欄文章快寫滿一年了，回頭想看看自己到底都寫了些什么，是否吸引過一些讀者，是否一直遵循著《管理學家》的獨立思想的宗旨，不想卻發現一個很明顯的不足—那就是我從沒有以消費者的角度“雜談”過營銷。

　　說起消費者，就不能不提很多營銷人的口頭禪：顧客是上帝。可要說弄明白上帝的意義，對缺乏宗教文化的中國人恐怕很難。當然被上帝符號化的“信仰”—我們應該有過，而且非常地篤定，不過那早已成為歷史，而且去得有點兒干干凈凈。請允許我用自己一貫的“偏見”推斷，大多數人掛在嘴邊的這句話，不過是說說而已，講得難聽點，有點忽悠人的意思，上帝是誰，對有真信仰的人才有意義，功利地講，那叫約束力，可如果沒有了信仰，就不會明白上帝是誰，不知道你是誰，就等于說—你誰也不是。中國不信上帝的消費者有多尷尬？

　　在市場經濟中，沒有消費，不會有生產；沒有消費者，當然也就沒有營銷者。但事實上，因為消費者需要生存，且需要活得更好，總有一天會察覺—正是我們，千萬個消費者和營銷者們一道聯手打造的這個“消費社會”，在不經意間已成為了我們生活的主要甚至是全部邏輯。不要現在才想起來高喊“我們被異化了”，其實我們被異化的程度比我們感覺得還要徹底。在今天，有誰會把日本學者堤清二的—“消費社會批判”當回事呢？比較不知進取的我們，營銷者是積極尋求“價值交換”的一族，所以天道酬勤，理應盆滿缽盈。況且幾十年來，好的營銷者早已把自己武裝到了牙齒，能夠先“摸透”消費者的心理，再聯合那些“利益相關者們”共同編織一張大網，讓我們無所遁形。

　　但無論如何，作為消費者，我愿意真誠地感謝那些曾經或正在為我們提供產品和服務的營銷者。比如在我小小的家里，就可以輕松挑選出幾十個知名或不知名的品牌。它們大體上式樣美觀且運行良好：渴了有茶飲，熱了有冷氣；有好書讀，有雜感寫；了解世界大事，連通八方友人；高興了，帶家里的孩子去踢球，懊惱了，可以飆到海邊散散心……足讓我可以為保有某種“自以為是”的生活品質而沾沾自喜。我當然是要花一些錢的，那是對營銷者努力工作的回報，他們發財了嗎？最好，而且我決不妒嫉。

　　可我們畢竟只是消費者，即使感到不滿了，你真的要—消費者個體PK營銷者組織？一旦陷入麻煩了，你真的要—無知百姓PK各路專家？一場官司開打了，你真的要—囊中羞澀PK氣粗財大？所以大多數消費者沒法有健康的心態，盡管人們常說“態度決定一切”，所以我們的結局往往只能是—得過且過。我們有很冤的時候，最冤的是—想申冤還要等每年才有一回的“3.15運動”。別問我消費者協會好嗎？它們在哪兒？感謝互聯網，感謝BBS和Blog，消費者如果不能在企業、政府、消協、媒體那兒找到滿意的解答，可以在這上面“盡情”抒發自己的委屈和憤恨，作為一個熟悉營銷管理的人，我非常看好所有營銷者都必須面對的這塊短板子(盡管中國人會上網的人還不夠多)。除非有一天又回到從前，回到沒人知道誰在把我們當消費者來服務，誰在拿我們當上帝一樣開涮。

　　說到底，營銷者和消費者，就是一個基于“交換”的依存關系，誰也別把誰看得親人似的。只是你營銷者家大、業大，兼有十八般“兵器”在手，你有道義“讓著”點弱小的消費者。本來信息就不對稱，你就別再夸大其詞；本來產品質量有了問題，你就別再推三阻四；本來你的服務已經讓我們飽受辛苦，你就別再橫眉立目；本來我們就是跟你做“買賣”的消費者，千萬別忽悠說，我們是你的上帝，我們承受不起。

　　話被說絕了吧？不是有些商家在“全心全意”為顧客服務嗎？如果真有，我愿意向這樣的善舉致以崇高的敬意，并發自內心地說一句，你才是真正的上帝。