80后營銷：尋找他們的至愛方式

　　謝揚林 張嘉賓

　　編者按：8月25日，《中國經(jīng)營報》、《商學(xué)院》雜志、《職場》雜志等聯(lián)合主辦的2006大學(xué)生至愛品牌評選活動進(jìn)入頒獎典禮時分。本次活動以 “中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究” (China Undergraduates' Consumption and Lifestyle Study，簡稱CUS21)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，選擇其中30個品類，由大學(xué)生網(wǎng)上投票在每類中選出一個最愛品牌，最終獲得“中國大學(xué)生至愛品牌”的稱號。活動通過“中國大學(xué)生心目中的至愛品牌”的企業(yè)帶動全社會對大學(xué)生群體的關(guān)注、企業(yè)的責(zé)任感和社會公益意識以及對這個消費群體的研究。

　　這次活動引起了企業(yè)界和營銷學(xué)界的高度關(guān)注，大家針對大學(xué)生的生活方式以及如何面向大學(xué)生營銷推廣等問題，進(jìn)行了深入探討。本期我們配合這次活動，將目光擴(kuò)展至以大學(xué)生為代表的80后群體，推出《80后營銷：尋找他們的至愛方式》專題報道(B1~B6版)，希望能對大家有所啟發(fā)。

　　“誰是我的至愛”？為買一臺筆記本電腦，中國人民大學(xué)二年級的小松折騰了一個多禮拜，中關(guān)村的海龍大廈、鼎好電腦城不得不逛，不過小松樂而不疲的是網(wǎng)絡(luò)搜索，貼吧里買家的點滴言論影響著小松的判斷。

　　“品牌、價格、配置”。這些都是小松的考慮，幾天的網(wǎng)絡(luò)“海選”，不時通過QQ和短信向買過筆記本電腦的同學(xué)咨詢。盡管篩選過程漫長，但小松卻很滿意，“買電腦嘛，當(dāng)然得自己左挑右選。”

　　這是一位80后在消費時再常見不過的情形。他們在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。

　　機(jī)會，變遷中的消費主力

　　像小松這樣的80后，在中國有9000萬之多。從市場營銷的人口世代劃分理論來說，這個群體被稱為新新人類或N一代(Neo-Generation)，他們多為獨生子女，成長于4-2-1的家庭。他們并不擁有財富，只不過是純消費者，出手之間吸引著數(shù)以萬計廠商的注意力。

　　“多關(guān)注電信類、零售商和娛樂消費電子類公司的股票，這些股票將給你帶來豐厚的回報。”投資銀行百富勤預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，那些中國的獨生子女正步入成年，并會成為消費的主力。

　　“他們不需要購買住房和汽車，卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。”華人英才網(wǎng)總經(jīng)理楊勇說。他負(fù)責(zé)的是一家專注校園渠道多年的網(wǎng)絡(luò)公司，長期與80后打交道。“但是不用懷疑，80后正成為消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的氣候，短信和彩鈴也是他們帶動起來的。”

　　事實上，80后在消費領(lǐng)域的崛起，并非營銷概念的炒作。

　　在不以獨生子女為特征的美國，他們同樣在思考著80后的需求。不久前，強(qiáng)生、可伶可俐、菲多利等公司的營銷人員就在沃頓商學(xué)院碰撞著一個話題，“抓住青少年緊跟時尚潮流的心便能財源滾滾”。

　　然而，抓住80后的心并非易事。“他們對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠實度不高，習(xí)慣將各種品牌換來換去。”

　　不過在楊勇看來，對品牌的忠誠度低，從另一個角度反而說明80后接受新品牌的能力強(qiáng)，對廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段。并且，一旦讓80后喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌喜歡得不得了。

　　商戰(zhàn)，至愛力量

　　這股力量廠商不會看不到，市場上各品牌對80后爭奪的戰(zhàn)爭早已發(fā)生。

　　“我們的產(chǎn)品很少被80后購買。”深圳飛亞達(dá)股份有限公司設(shè)計總監(jiān)孫磊告訴記者，他們的顧客定位在25~40歲的人群。但是，公司已經(jīng)在考慮是否針對80后另辟品牌。這種考慮一是出于市場細(xì)分，二是出于對未來的迎戰(zhàn)。

　　“寶馬在做消費行為研究時，是對5年以后的消費行為進(jìn)行研究。”在孫磊看來，這是寶馬所以前端的重要原因之一。而一批批的80后，在5年后同樣會成為飛亞達(dá)的消費主力，如果不能及早地研究出其消費特征和需求，將會錯過機(jī)會。

　　對青島啤酒來說，在80后中高調(diào)傳播“飲酒”顯然不合時宜，但是，學(xué)校的活動還是少不了。“公司的老總每年都會在大學(xué)院校做演講。”該公司駐京辦主任劉澤鴻告訴記者。

　　在80后的市場上，已經(jīng)有一批企業(yè)捷足先登，正一步步地贏得80后的青睞。在本報發(fā)起的大學(xué)生至愛品牌調(diào)查中，除了雀巢、諾基亞、耐克、百事可樂等國外品牌外，伊利、愛國者、美特斯邦威等國內(nèi)品牌同樣名列其中。

　　“我在愛國者公司參加一個活動，他們公司對大學(xué)生們說，我們都是愛國者，所以我們都要用愛國者。”新東方學(xué)校徐小平在大學(xué)生至愛品牌晚會上也不忘對80后營銷一把，“我也說，我們都是東方人，所以我們都上新東方。”

　　“我也是80后的，我是80后成為廣告人的。”一位企業(yè)的營銷人士試圖與臺下的80后們拉近距離。

　　技巧：反平時規(guī)律

　　“你要找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接。”在正邦品牌識別機(jī)構(gòu)董事長陳丹看來，80后是非理性、非秩序的感性群體，有著屬于群體的遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的語言。他們“解構(gòu)權(quán)威、民主的平等、重參與和交流。”

　　企業(yè)要做80后的營銷，從品牌的表訴、產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)旗幟開始，就要有針對性的感性。

　　“美特斯邦威是什么意思呢？”陳丹說，“名字本身沒有任何含義，但是卻有一種感覺，這種感覺為80后所喜愛。并且，其英文與漢語的音能對接上”。

　　“對80后的營銷，要打破一切常規(guī)，反平時的規(guī)律。要有這種思想、心理準(zhǔn)備”。陳丹建議，品牌名稱上，可以去新“誕生”于80后的名詞中去尋找(酷、玩家、PK、886等)，也可以考慮英文的引入，趨勢是數(shù)字化的、感性的，出奇制勝的，如“雅克”。

　　“在商標(biāo)設(shè)計上打破圓和方的概念，傳統(tǒng)的商標(biāo)講究‘意’，而對80后的商標(biāo)，講究‘感性’，意義并不重要，重要的是形式的客觀感受。”“好看、好記、好用、易于識別。”

　　“廣告語上，更介于大眾語言，更酷、更炫，以迎合80后所出現(xiàn)的反叛精神。傳播上，針對80后的‘網(wǎng)絡(luò)生存’，注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動傳播，包括音樂下載和QQ等即時通訊。”

　　與“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的業(yè)務(wù)描述相比，刺猬頭、一臉壞笑的M仔卡通更容易被80后所接受，隨著偶像周杰倫的街舞，在“流行、前衛(wèi)、另類、新潮”的社區(qū)中，演繹著我的地盤聽我的。

　　關(guān)鍵：創(chuàng)意至上

　　不過對學(xué)文科的何曉來說，她并不知道品牌、商標(biāo)還有那么多講究，她喝著可口可樂，玩《魔獸世界》。她所知道的，就是喜歡有個性的、有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴，要是有優(yōu)惠活動，就再好不過了。她是

動感地帶的“拇指一族”，喜歡更換自己的手機(jī)，要是沒有錢買新的，就更換手機(jī)的外殼和顏色，總之新鮮就好。

　　除了那些早已成名的品牌，現(xiàn)實生活中，常常有許多品牌不斷的與何曉進(jìn)行著“第一次親密接觸”。

　　“新產(chǎn)品的推廣挺難的，在校園，比較有效的方式之一就是試用。”楊勇介紹說，但是臨界點的把握是關(guān)鍵。北京不到100萬的大學(xué)生，有一種方便面出新品，在高校發(fā)了30萬袋的試用裝，成本不到10萬元，加上派送、宣傳等費用，總預(yù)算不到30萬元，但是影響非常大。因為使用的群體到了臨界點的時候，學(xué)生發(fā)現(xiàn)，好像所有的人都在用，到處都是。

　　不過，像這種“硬戰(zhàn)”并不是楊勇的推崇，他認(rèn)為，對80后的最佳攻略，不在于推廣費用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本的讓80后們互動參與，形成自我傳播。他舉了個例子，有一年情人節(jié)，某網(wǎng)站在校園推廣，如果學(xué)生A在網(wǎng)上注冊，就可以由網(wǎng)站出面送給A所指定的B一個紅

蘋果，如果有兩個人是相互送蘋果，就給兩個人一對情侶毛巾。一個紅蘋果、毛巾，成本都非常低，但在那段時間，大家見面后都互相問，你收到紅蘋果嗎？你收到情侶毛巾沒？推廣效果出奇地好。“讓80后自己去策劃、自己去執(zhí)行，而且是有新意的活動。”楊勇說。