協同營銷為差異優勢另辟蹊徑

　　江布克

　　協同營銷的內涵是與企業外部的眾多資源進行結合的一種營銷模式。協同營銷較之常規營銷模式而言，具有資源廣泛、使用靈活、選擇余地寬泛等特點。當企業自身優勢差異性不夠或根本無法形成差異的時候，協同營銷所具有的眾多特點的確能夠為差異優勢的打造另辟蹊徑，成為企業“新寵”。

　　協同營銷的使用已經幫助不少企業創造了新的差異優勢，取得市場競爭的良好效果。但利用協同營銷“小試牛刀”，創造差異優勢失敗的企業也比比皆是。

　　具體來說，一次成功的協同營銷必須從以下幾個方面著手。

　　一、精選協同對象

　　協同對象要有相同的品牌內涵、一致的營銷理念、共同的營銷目標、相似的目標群體以及相當的企業實力與形象。這些都是“門當戶對協同論”的一些具體內容。門當戶對只是協同營銷為企業創造差異優勢的一種外在表現。門當戶對的前提是真正知己。即：“先有真正知己，后有門當戶對�！绷硗猓瑔渭冮T當戶對的協同營銷并不能為企業創造差異優勢，關鍵在于協同對象本身是否具有一定的優勢地位，以及該優勢地位與企業自身的結合是否成立，才能夠在眾多資源中使協同對象精益求精，為企業創造真正的差異優勢。

　　根據圖1,為企業創造差異優勢而精選協同對象的具體方法如下：

　　1.確定清晰的營銷目標以及涉及目標人群范圍

　　2.明確企業自身參與協同營銷的品牌內涵

　　3.核實門當戶對協同論的相關內容

　　4.分析預計協同對象在市場競爭中的優勢地位

　　5.評估協同對象優勢地位對企業自身形成差異優勢的支撐效果

　　回想蒙牛酸酸乳與

湖南衛視

超級女聲協同營銷的成功，我們不能不想到瀏陽河酒與超級女聲協同營銷的失敗。對比兩大品牌針對同一資源的協同，更加向我們充分驗證了利用協同營銷創造差異優勢，必須要精選協同對象。根據精選協同對象流程示意圖以及具體的方法，我們對比分析如下：

　　蒙牛酸酸乳與超級女聲

　　蒙牛酸酸乳的營銷目標是，為了實現搶奪競爭對手伊利品牌下的優酸乳的目標群體及市場份額。所針對的目標群體為已經具有消費主導意識的青少年以及具有購買能力且盲從孩子需求的家長。而酸酸乳在蒙牛主品牌營養優質的支撐下，將自身的品牌內涵向激情、陽光、個性彰顯等年輕化特點拓展。企業的上述營銷目標、目標人群以及品牌內涵不容置疑地與超級女聲資源門當戶對。而超級女聲這一資源在市場中的確具有較強的優勢地位。

　　湖南衛視本身具有高收視率、年輕化、娛樂性等特點。而超級女聲對全國關注此活動的觀眾的牽動效應，特別是全國青少年的牽動效應是任何一檔節目和比賽所無法代替的。與超級女聲資源的種種優勢進行協同，的確能夠為蒙牛酸酸乳創造參與競爭不可替代的差異優勢。從對蒙牛酸酸乳品牌內涵的形象詮釋，到銷售終端的強勢眼球吸引以及“大腦占位”，最后到消費者購買理由的差異化給予以及購買行為頻繁產生，搶奪競爭對手目標群體及市場份額的營銷目標在這一差異優勢中順利實現。而這一差異優勢為競爭對手伊利優酸乳所設置的競爭壁壘更是眾所周知。

　　瀏陽河酒與超級女聲

　　瀏陽河酒在2006年的營銷目標用最為核心的概念闡述就是白酒行業的瀏陽河年。營銷目標是白酒行業的瀏陽河年要靠什么？靠目標群體的購買才能實現。目標群體是誰，最為寬泛的界定是平時喜歡喝酒的中青年男性群體。他們為什么要選擇瀏陽河品牌的白酒而非其他品牌？如果說與超級女聲的協同滿足了門當戶對協同論的話，瀏陽河酒的品牌內涵就是熱情活潑、個性彰顯。即使配合節日喜慶的概念，這樣的品牌內涵也是不能啟動該品牌真正目標消費群體的品牌歸屬需求的。從企業真正知己以及門當戶對協同論的正反檢驗中，已經證明了此次協同失敗的原因。而從差異優勢是否存在以及結合是否成立的角度分析，超級女聲資源的市場優勢的確存在。關鍵在于超級女聲資源的優勢與瀏陽河酒品牌協同后，即使將娛樂文化與白酒文化進行融合是一種創新，但超級女聲的娛樂文化資源很難讓人與白酒的消費文化融合起來，當然也就無法形成瀏陽河酒參與白酒行業競爭的差異優勢。最終協同失敗也將成為一種必然。

　　二、創新協同點

　　在協同營銷中，有很多協同資源由于自身具有較強的優勢，因而吸引了眾多企業的關注，但協同資源并未限定協同對象的唯一性，造成企業在協同過程中由于協同資源的一致性或相似性帶來對差異優勢的支撐不足。

　　在協同營銷中，通過創新協同點的方法爭奪協同資源，使自身參與市場競爭的差異優勢突顯。

　　1.企業要想實現創新協同可以“以變求新”

　　協同對象的非唯一性特點決定了企業在利用協同營銷創造差異優勢的過程中，必須不斷更新協同點，來實現企業差異優勢的延續性。

　　網絡游戲的興起使眾多企業看到協同網游對于差異優勢打造的前景。但當可口可樂協同暴雪娛樂與第九城市推出網絡游戲《魔獸世界》后，百事可樂立即協同盛大推出《夢幻國度》的女性網游。使得可口可樂剛剛通過協同網游創造的差異優勢尚未享受充足，就被競爭對手的巧妙跟進轉化成無優勢狀態。

　　而麥當勞在協同促銷，增強自身差異競爭優勢方面，則通過不斷更新協同點實現了協同點的創新效果，形成了協同營銷對差異優勢持續性支撐的良好效果。從最早的SNOOPY、KITTY-CAT玩具版權的變化使用，到與動感地帶的協同促銷等，最終實現了通過協同營銷創造品牌差異優勢持續性的良性循環。

　　2.企業想要實現創新協同可以“同一協同體多點協同”

　　當企業由于品牌內涵包容性限制、所處行業限制等方面的原因無法通過以變求新的方法進行創新協同點時，還可以通過“同一協同體的多點協同”的方法進行協同點的創新，保證差異優勢的延續性。

　　2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水與騰訊網的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動活動，每月送出10萬Q幣。由于Q幣注冊采取先注先得的規定，經常是每月開放注冊的首日全部10萬Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國維生素水市場的唯一贏家。

　　在新推出的娃哈哈飲品——營養快線當中，共計兩億枚標簽被放在促銷裝產品包裝的背后，只要輸入密碼，玩家就可百分百

中獎，獲得游戲中的同名補血道具“營養快線”一瓶。待到游戲正式收費，這些玩家還將再獲2.5小時的免費游戲時間。整個活動中，騰訊將提供1.5億小時的免費時長。這種協同促銷形式的確形成了對目標消費群體的差異優勢吸引，促進消費習慣的形成。目前“營養快線”的出貨量是每月300余萬箱(每箱15瓶)，達到了良好的品牌及銷售提升促進效果。

　　娃哈哈與騰訊公司通過形式變化、協同產品變化等方面實現多點協同，既能使同一目標群體產生新鮮感，又能滿足新拓展目標群體的需求。同時還進一步強化了二者關聯性，更為有效地吸收騰訊公司在市場競爭中的優勢資源，使以往通過協同帶來的差異優勢得以有效延續。

　　三、多協同體廣泛協同

　　如果說精選協同對象以及創新協同點能夠使協同營銷為企業創造差異優勢，帶來競爭力的提升。那么，與多協同體進行廣泛協同也能夠實現上述目標。與多協同體進行協同營銷將使各協同方的優勢有效組合起來，使得競爭對手很難模仿和跟進，更利于差異優勢的形成。

　　肯德基在參與快餐行業的競爭中，戰略性地引進必勝客、塔可鐘等集團內的多個餐飲品牌進入中國市場，在供應、營銷、財務、人才等要素上實施戰略協同，通過多品牌協同效應進一步增強肯德基的競爭優勢。

　　特別提醒：

　　通過上述分析我們最終發現，協同營銷的確是企業創造差異優勢，參與市場競爭，并獲得勝利的一條新的出路。各種方法的有效組合應用也必將能夠保證協同營銷在創造差異優勢中的良好效果。但是值得我們注意的是：在協同營銷的過程中，要想利用協同來創造差異優勢就必須要“快”、“準”、“穩”。

　　第一，對市場中各種資源的反映速度要快，對各種信息的分析處理速度要快。蒙牛每一次協同營銷創造差異優勢的成功都充分體現了快的重要性。

　　第二，對協同資源的選擇要準，對協同點的確定要準，對自身各種資源的掌握要準，對自身要實現的目標界定要準。瀏陽河利用協同營銷創造差異優勢參與市場競爭的失利明確驗證了準的關鍵性。

　　第三，在協同營銷過程中，“精選協同對象”、“創新差異點”以及“多協同體進行協同”只是協同營銷的開始。關鍵在于協同后的穩定管理。東風悅達起亞生產的千里馬汽車與北京現代進行協同，使用北京現代的方向盤原材料，應該屬于多協同體進行協同的其中一個合格協同對象。當“掉渣燒餅”方向盤事件的爆發，最終驗證了穩定管理對于利用協同營銷創造差異優勢的必要性。

　　利用協同營銷能否為企業創造差異優勢的關鍵不在于協同營銷本身，而在于進行協同營銷的企業對該營銷模式的把握，相信通過上述方法的系統組合使用，以及“快”、“準”、“穩”的良好意識，必定能夠實現協同營銷為差異優勢另辟蹊徑！