消費(fèi)者購買：黑箱里的規(guī)則

　　- 江明華

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授

　　- 金 英

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院

　　消費(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細(xì)細(xì)觀察，這個(gè)有趣 “黑箱”也有規(guī)則可循：追求快樂、規(guī)避“不想要”、選擇“綠葉”陪襯下的“紅花”、重視顯著信息……目的只有一個(gè)：追求心理利益的最大化。

　　商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實(shí)熱鬧。可商家心里仍然沒底：消費(fèi)者到底會(huì)不會(huì)買、會(huì)買哪種牌子、買多少、什么時(shí)候買……消費(fèi)者的頭腦就像一個(gè)神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細(xì)細(xì)觀察，這個(gè)有趣 的“黑箱”倒也有規(guī)則可循。

　　規(guī)則一：快樂導(dǎo)致購買

　　每周去超市前，王女士都會(huì)把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進(jìn)入超市購買每周都需要用的日常用品的時(shí)候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。

　　當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實(shí)在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……

　　按一支牙膏用一個(gè)半月計(jì)算，她買下的牙膏起碼可以用一年—雖然她每周都會(huì)去一趟超市。實(shí)際上，像王女士這樣的“沖動(dòng)購物”，在超市和商場(chǎng)中并不是少數(shù)，相反，非計(jì)劃的沖動(dòng)購買甚至高達(dá)60%。

　　他們?yōu)槭裁磿?huì)沖動(dòng)購買呢？原因一定有很多，其中之一是商場(chǎng)或超市為了刺激消費(fèi)者購買，在賣場(chǎng)布局、商品陳列、促銷方式，甚至背景音樂、溫度等方面精心設(shè)計(jì)，在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買行為。例如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)日常用品的需求，把消費(fèi)者的購物路線設(shè)計(jì)成“強(qiáng)制路線”，就是把電梯設(shè)計(jì)成上下不同側(cè)，消費(fèi)者要上下樓就得在商場(chǎng)或超市里面繞一圈。商場(chǎng)或超市在顯眼的區(qū)域集中促銷應(yīng)季商品，夏天賣風(fēng)扇、涼席，兒童節(jié)賣玩具、文具。很多超市用大紅、明黃這樣醒目的顏色標(biāo)出特價(jià)，用“全市最低價(jià)”等字眼來“刺激”消費(fèi)者。連燈光也很有講究：為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈；而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度。幾乎所有的商場(chǎng)或超市都采用悅耳的背景音樂、適宜的溫度等手段，希望讓消費(fèi)者在購物過程中感覺更愉快，從而達(dá)到刺激購買的目的。

　　為什么消費(fèi)者感覺愉快，就容易購買呢？這是因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)追求快樂是消費(fèi)者消費(fèi)的根本動(dòng)力之一。而消費(fèi)者認(rèn)為快樂與否，是一個(gè)認(rèn)知和情緒交互作用的過程。認(rèn)知回答“價(jià)格高不高？”“質(zhì)量怎么樣？”等問題，而情緒則回答“我喜歡它嗎？”“用上它我會(huì)感覺怎么樣？”等問題。認(rèn)知會(huì)影響情緒。例如，“我覺得它質(zhì)量好，價(jià)格實(shí)惠，所以我喜歡。” 反過來，情緒也會(huì)影響認(rèn)知。例如，“這件衣服穿起來讓我感覺非常好，所以我認(rèn)為它買得很值。” 認(rèn)知和情緒共同作用影響消費(fèi)者的購買決定。

　　雖然認(rèn)知和情緒對(duì)消費(fèi)者的快樂感共同起作用，但是在很多情況下，情緒的作用更大一些。尤其是在經(jīng)過認(rèn)知的判斷，消費(fèi)者在幾個(gè)選擇之間難以取舍的時(shí)候，消費(fèi)者通常會(huì)問自己“我感覺它怎么樣？”。這種情況下，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的情緒反應(yīng)來做出購買決定。而且，這種情緒反應(yīng)，常常對(duì)其今后的購買行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。

　　進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，正面情緒和負(fù)面情緒在不同的情景中對(duì)品牌的評(píng)價(jià)存在差異。常識(shí)上，我們知道人在心情愉快的時(shí)候看什么都覺得舒心，心情差的時(shí)候覺得什么都不那么順眼。那么，是不是購物者高興時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一定比平時(shí)要好呢？不高興時(shí)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總是比平時(shí)要差嗎？比如，張女士平時(shí)喜歡A牌洗發(fā)水，不太喜歡B牌洗發(fā)水。一家便利店同時(shí)賣兩種牌子的洗發(fā)水，另外兩家便利店分別只賣A牌或B牌洗發(fā)水。那么，她開心的時(shí)候或不開心的時(shí)候去不同的便利店，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)就會(huì)與平時(shí)不同(見表1)。兩個(gè)品牌放在一起評(píng)價(jià)時(shí)，不論心情好壞，都是好的更好，差的更差。單獨(dú)對(duì)品牌評(píng)價(jià)時(shí)，心情好，則對(duì)原先喜歡和不喜歡的都是比平時(shí)更喜歡；若心情不好，則兩個(gè)都比平時(shí)差。

　　可見，人們通常認(rèn)為的“好情緒對(duì)品牌有好處，壞情緒對(duì)品牌有壞處”的看法，只有在品牌單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)是正確的。在商場(chǎng)或超市等環(huán)境下，消費(fèi)者通常要在多個(gè)品牌間比較選擇，這時(shí)情緒的作用，就不如品牌間的相互對(duì)比效果來得顯著了。這種情景下，商場(chǎng)或超市應(yīng)該考慮多利用品牌之間的陪襯效應(yīng)，注意商品陳列時(shí)巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌來陪襯利潤大的品牌。而在專賣店等環(huán)境下，通常是對(duì)品牌單獨(dú)評(píng)價(jià)，這時(shí)消費(fèi)者情緒的作用就很大，則應(yīng)當(dāng)多考慮讓消費(fèi)者有個(gè)好心情。

　　規(guī)則二：從“不想要”出發(fā)

　　一年一度的暑假旅游熱快要來到了，辛苦了半年的吳先生想帶同樣辛苦的太太和取得了優(yōu)異成績的兒子外出放松旅游。當(dāng)全家人在旅游目的地清單中挑選去什么地方的時(shí)候，兒子首先說“××不好玩”，太太則說“××的吃住太貴了”“××太遠(yuǎn)了”“××交通太不方便了”等煩心的問題。 到底去哪兒呢？

　　吳先生一家選擇旅游地點(diǎn)的決策過程，大多數(shù)消費(fèi)者在制定買房、買保險(xiǎn)和買車等購買計(jì)劃，以及給某重要人物買禮物(如生日禮物)等介入度很高的商品時(shí)，都有過類似的經(jīng)歷—總是擔(dān)心所買的商品或服務(wù)(旅游)有缺陷而導(dǎo)致不喜歡，而最終的結(jié)果不是選擇最喜歡的而是避免購買最討厭的。吳先生一家關(guān)于旅游地點(diǎn)的選擇將會(huì)有類似的結(jié)果。這主要是因?yàn)槁糜握邔?duì)目的地不熟悉，因而不能全面地了解情況，從而可能會(huì)對(duì)該旅行是否滿意及其有關(guān)服務(wù)產(chǎn)生擔(dān)心的情緒。這樣，從直覺上來講，“不想要”和拒絕就成為某一類消費(fèi)者下意識(shí)的反應(yīng)。從英國旅游業(yè)中的一些軼事趣聞中也能得到佐證(紐曼等，1999)：旅行社很熟悉的顧客首先說的是“我(們)不想去某地”而不是“我(們)想去某地”。這從另一個(gè)方面印證了查爾斯•達(dá)爾文(1907)在《男人降世與性關(guān)系的選擇》中的論斷：“女性選擇最不討厭而不是最具吸引力的男性。”

　　進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者常常更多地注意和認(rèn)可與自己的信念、目標(biāo)等一致的信息。在不同的消費(fèi)目標(biāo)(任務(wù))下，消費(fèi)者注重不同的信息。例如，消費(fèi)者把想要的商品挑選進(jìn)空的購物籃和把不想要的商品從滿的購物籃中排除出去，兩種方式重視的信息不同，因而最終的選擇結(jié)果可能不一樣。Park 等人(2000)進(jìn)行了一個(gè)模擬選購汽車的實(shí)驗(yàn)。一組人被要求從10種汽車中選擇任何想要的(選擇組)，另一組人被要求從同樣的10種汽車中排除任何不想要的(排除組)。結(jié)果，排除組的人選擇的汽車總價(jià)格比選擇組的要高，而且感覺購物過程更有趣。這是因?yàn)椋�消費(fèi)者在選擇的時(shí)候注重考慮添加一件商品要失去的錢袋里的金錢，而在排除的時(shí)候注重考慮減去一件商品要失去的一件物品的效用。消費(fèi)者厭惡損失，所以導(dǎo)致在排除任務(wù)中購物籃里留下了較多的商品。

　　規(guī)則三：在參照中選擇

　　A品牌純凈水的價(jià)格為2元，是目前市場(chǎng)中價(jià)格最高的，它的市場(chǎng)份額為30%。最近，一個(gè)新的高檔品牌H牌純凈水進(jìn)入市場(chǎng)，定價(jià)為8元。按照常理，由于市場(chǎng)上品牌數(shù)量增加，原有品牌的市場(chǎng)份額應(yīng)該有所下降。但是在品牌質(zhì)量沒有任何變化、公司也沒有增加促銷活動(dòng)的情況下，A品牌的市場(chǎng)份額卻上升到40%。為什么呢？

　　這是因?yàn)椋�消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是相對(duì)的，是基于某個(gè)參照點(diǎn)做出的。在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可能采用任何可用的參照點(diǎn)。例如，可以是以前見過的別人用的產(chǎn)品，也可以是心中想像的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；在兩個(gè)以上的產(chǎn)品聯(lián)合評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者更多地是在產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，互為參照點(diǎn)。改變參照點(diǎn)，就可能改變對(duì)產(chǎn)品的偏好。例如，消費(fèi)者在一種情境下單獨(dú)評(píng)價(jià)一款價(jià)格為1000元的J品牌手機(jī)；在另一種情境下，J手機(jī)和另一款S品牌手機(jī)(價(jià)格為1300元，假設(shè)其他產(chǎn)品屬性的差異非常小)同時(shí)評(píng)價(jià)。在后一種情境下，選購J品牌手機(jī)的可能性增加(見表2)，因?yàn)榍耙环N情景是和某個(gè)不確定的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)相比，而后一種情景是和S品牌相比，J品牌手機(jī)的性價(jià)比顯得更高。可見，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇受其他在場(chǎng)商品的影響，這被稱為背景效應(yīng)。

　　Simonson 和Tversky(1992)提出了關(guān)于背景效應(yīng)的兩個(gè)法則：權(quán)衡對(duì)照法則和極端厭惡法則。在權(quán)衡對(duì)照法則下，假設(shè)其他條件都相同，數(shù)碼相機(jī)x的像素是200萬，價(jià)格是1500元；y的像素是300萬，價(jià)格是2000元。多花500元可以獲得100萬像素的提高。假設(shè)還有另外一款相機(jī)z，像素是400萬，價(jià)格為3000元，意味著多花1000元可以獲得100萬像素的提高。這種情況下，消費(fèi)者從x和y中選擇y的趨勢(shì)將增加，因?yàn)楹蛕相比，y的性價(jià)比顯得較高(見表3)。

　　極端厭惡法則指的是，由于消費(fèi)者厭惡產(chǎn)品的缺點(diǎn)，缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)顯得大，消費(fèi)者傾向于選擇中間選項(xiàng)，又稱折衷效應(yīng)。比如，假設(shè)消費(fèi)者在三款手機(jī)中進(jìn)行選擇，x品牌質(zhì)量最好、價(jià)格最高，z品牌質(zhì)量最差、價(jià)格最低，y品牌質(zhì)量和價(jià)格都是中等。根據(jù)極端厭惡法則，消費(fèi)者傾向于選擇y，因?yàn)橹虚g選項(xiàng)的缺點(diǎn)在質(zhì)量和價(jià)格兩方面來說都相對(duì)較小。

　　Markman 和 Medin (1995) 的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，商品的可對(duì)比的區(qū)別比不可對(duì)比的區(qū)別更重要。可對(duì)比是指兩個(gè)選項(xiàng)都有某方面的信息，因而容易對(duì)照和比較，比如說價(jià)格。不可對(duì)比是指只有一個(gè)選項(xiàng)具有某方面的信息，所以不容易進(jìn)行對(duì)照比較，比如A手機(jī)有數(shù)碼相機(jī)功能，而B手機(jī)有手寫筆輸入功能。Markman 和 Medin (1995)研究了人們?nèi)绾螌?duì)電子游戲產(chǎn)品進(jìn)行選擇。當(dāng)選項(xiàng)無法充分比較時(shí)，比如足球類游戲和戰(zhàn)爭類游戲，人們注重在兩種游戲的可對(duì)比的區(qū)別上進(jìn)行分析，并且試圖對(duì)表面上不可對(duì)比的區(qū)別進(jìn)行可對(duì)比化處理。企業(yè)可以考慮利用圖表等方式，將產(chǎn)品的特色處理成比較容易對(duì)比的形式，以方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的這些特征啟示我們，企業(yè)可以巧妙利用參照物來影響購物者的偏好。既然消費(fèi)者青睞居中產(chǎn)品，那么增加一些高端產(chǎn)品或低端產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品成為居中產(chǎn)品，就可以增加消費(fèi)者對(duì)它的選擇。正可謂，紅花雖好，還需綠葉來襯。

　　規(guī)則四：根據(jù)顯著性選擇

　　現(xiàn)代零售商品種類極大豐富，消費(fèi)者需要處理的信息量急劇增加，平均要以每秒33件的速度從5萬件商品中挑選出17件商品。購物時(shí)，如果商品種類和信息過于復(fù)雜的話，消費(fèi)者會(huì)覺得不舒服，這就會(huì)增加他們放棄選擇商品的可能。復(fù)雜的信息處理過程會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒，所以消費(fèi)者傾向于回避復(fù)雜的信息處理。現(xiàn)在許多企業(yè)只是單純地將盡可能多的商品不加管理地展露在消費(fèi)者面前，殊不知，這不僅不能有效地吸引消費(fèi)者的“眼球”，反而可能將消費(fèi)者推開。

　　企業(yè)通常認(rèn)為消費(fèi)者的需求是多樣的，商品種類越豐富越能滿足消費(fèi)者的需求。但是，Hauser 和 Wernerfelt(1990)的研究發(fā)現(xiàn)，過多的商品選項(xiàng)可能會(huì)使消費(fèi)者失去購買動(dòng)力。當(dāng)商場(chǎng)中商品數(shù)量和信息增加的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)感受到更多的沖突，從而減少選擇行為。Iyengar 和 Lepper(2000)的研究則表明，數(shù)量有限、精心選擇的商品能夠刺激購物。這給我們的啟示是，企業(yè)一定要做好對(duì)商品種類的管理工作。例如，利用商品銷售的掃描數(shù)據(jù)，建立銷售數(shù)據(jù)庫，及時(shí)分析各品牌的銷售情況，力求將商品種類控制在一定限度內(nèi)，同時(shí)又能最大程度地滿足消費(fèi)者的多樣化需求；通過對(duì)購物籃的分析，發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常被一起購買的商品類目，以合理擺放商品和安排打折商品，促使相關(guān)類目商品的銷售互相帶動(dòng)。

　　由于注意力有限，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)信息平均分配注意力，而會(huì)主動(dòng)尋找他認(rèn)為重要的信息，如價(jià)格、質(zhì)量等。這個(gè)過程中，那些“看得見，摸得著”的信息容易引起注意，而且越顯著的信息越能得到重視，如產(chǎn)品外觀、現(xiàn)場(chǎng)的其他品牌等。Hsee 和Leclerc(1998)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在幾個(gè)商品中做選擇的時(shí)候，用當(dāng)場(chǎng)看得見的品牌互為參照點(diǎn)，而內(nèi)在的、看不見的參照點(diǎn)則作用微弱。例如，某消費(fèi)者在去商場(chǎng)之前，看好了朋友家新買的一款微波爐，打算買個(gè)類似的。到了商場(chǎng)之后，剛開始挑選的時(shí)候，還與朋友的那個(gè)款式比較，后來就在商場(chǎng)賣的那些品牌間互相比較，最后買到的可能是和當(dāng)初打算的完全不同的類型。問題就是好品牌之間互相比較，會(huì)使它們的吸引力都降低(Hsee和Leclerc ，1998)。商家應(yīng)當(dāng)考慮提供一個(gè)可見的參照點(diǎn)，來陪襯本商場(chǎng)所銷售的品牌。例如，有些建材或家居超市，展示一些廉價(jià)市場(chǎng)上的劣質(zhì)品的樣品來襯托自己的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　消費(fèi)者在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，往往判斷價(jià)格高的商品質(zhì)量好，價(jià)格低的商品質(zhì)量差—這和人們通常所持的信念“質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格高”一致。Broniarczyk 和 Alba(1994)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行信息推斷時(shí)常常受此類直覺信念的強(qiáng)烈影響。即使在提供了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息和線索的情況下，消費(fèi)者還是特別信賴他們的直覺信念。所以，新產(chǎn)品上市的時(shí)候，要謹(jǐn)慎考慮低價(jià)策略。特別是那些質(zhì)量很重要的產(chǎn)品類別，比如電器產(chǎn)品，以及質(zhì)量很難立即判斷的產(chǎn)品類別，比如化妝品。對(duì)此類產(chǎn)品，消費(fèi)者特別容易把價(jià)格作為一種重要指標(biāo)來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。

　　企業(yè)要特別注意將重要的、隱藏的產(chǎn)品信息，特別是質(zhì)量信息，以顯著的方式呈現(xiàn)給購物者。例如，讓消費(fèi)者看得到食品加工過程，出示產(chǎn)品所用的原材料，現(xiàn)場(chǎng)演示和體驗(yàn)產(chǎn)品使用，甚至展示產(chǎn)品使用若干年后的狀況、和其他品牌的詳細(xì)比較等這些消費(fèi)者很關(guān)注、又較難搜尋處理的信息。

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　　這些規(guī)則，我們能看到一個(gè)共同點(diǎn)：消費(fèi)者不論是追求快樂、規(guī)避不想要，還是選擇紅花和重視顯著，都是為了一個(gè)目的，那就是在追求心理利益的最大化。為此，企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略的時(shí)候，一定要時(shí)刻提醒自己：消費(fèi)者不是一個(gè)只進(jìn)行理性分析的機(jī)器，而是一個(gè)有血有肉、被情緒驅(qū)動(dòng)的人，應(yīng)在營銷策略中體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，我們能觀察到的消費(fèi)者的購買行為只是冰山的一角。本文通過分析一些現(xiàn)象而總結(jié)的這些規(guī)則，僅僅只是我們努力探索消費(fèi)者行為的一點(diǎn)嘗試，希望在給企業(yè)的營銷策略制定和實(shí)施帶來些許啟發(fā)的同時(shí)，起到拋磚引玉的作用。

    稿件來源：北大商業(yè)評(píng)論