本報記者 石彤 見習記者 陳利萍

　　作為一個經濟學家，他有很多獨特的觀點，這也使他成為一個能引起業界爭論的重要人物。正是因為這樣，他每次出現都會引人注目。無論贊同與否，他的觀點總會是媒體關注的焦點。

　　8月13日，沉寂多時的郎咸平面對《財經時報》記者卻談起了品牌、企業文化等話題。

　　品牌戰略是結果而不是目標

　　《財經時報》：好久沒有見到郎教授在媒體上出現了，聽說你正在研究品牌文化，是否有其事，如果有的話都有哪些心得？

　　郎咸平：我們國內企業經常這樣提，其實這個講法是錯的。品牌應該是結果，而不應該是目標。我們企業家要有一個新思維，那就是：能夠讓你成功的，是一個在認清楚行業本質基礎上所擬定的、正確的戰略指導思想。由這個思想來指導你的資金、技術以及人才，你獲得成功之后，品牌自然會出來，那就是一個結果。

　　新興企業成功的原因是因為他們認清楚了行業的本質，擬定出一個無可挑戰的新型戰略思維，從而打敗一個公司。可見，品牌戰略是戰略思維成功之后的一個結果，那如果你糊里糊涂地去搞品牌戰略，你有沒有想到背后的因素是這個戰略的思維，你不覺得浪費了時間而到最后沒有獲得成功？沒有一個不可被挑戰的品牌，所以尤其是我們企業家，不要光看表面現象。

　　《財經時報》：沒有品牌的企業在競爭中可否贏得先機？

　　郎咸平：曾經在一個會議上，聽學生問我一個問題，他說：“老師，路易·威登有152年的歷史，這種品牌是難以撼動的，它有上百年的歷史，我們這種服裝怎么能跟它競爭呢？”這是他提的問題，聽起來很有道理，下面更有道理，那就是中國的紡織行業、中國的服裝行業，如果要取得不敗的地位，必須要像它們一樣進入世界品牌。聽起來有些連貫，其實都是錯的。

　　《財經時報》：為什么這樣講呢？

　　郎咸平：有家西班牙的公司它叫莎拉，你們聽過這個名字嗎？全國老百姓幾乎都沒有聽過，王菲買了很多啊，但是都沒聽過。這個公司超日趕美，打敗了美國公司，打敗了日本公司，甚至古奇都受到威脅，他還敢在路易·威登隔壁開店。一個沒有品牌的公司為什么敢這么做？

　　紡織行業、時裝行業本質是什么？就一個：速度。就是從服裝設計到生產、到物流、到銷售完成，是多少天時間。根據我的分析結果，中國180天。莎拉的業態是最落后的業態，是縫紉機式的業態，還是我們媽媽那個時代的縫紉機式業態。

　　和我們中國的紡織業相比，它的工藝是極其落后的。這么落后的工藝，不但超日趕美，而且趕上歐洲，人家怎么做到的？完全是把握了紡織行業的本質問題。從設計、到生產、到物流、到完全銷售，他們是12天。就是這個辦法，把握事物本質，精益求精，一步一個腳印，做好企業該做的事。

　　《財經時報》：品牌的挑戰與競爭，當前在一個什么樣的水平呢？

　　郎咸平：全世界在最近幾年沒有哪一個品牌是不可以被挑戰的，而且都是幾年之內就迅速崩塌。像你們心目中的索尼，這個曾經成就一代日本人光榮及夢想的索尼，最近怎么樣？一樣坍塌。為誰所取代？被三星和LG所取代。這是什么意思？這是給我們所有的企業家一個深刻警醒，那就是，原來沒有不可被挑戰的品牌啊？

　　企業成也文化敗也文化

　　《財經時報》：你怎樣看待“企業文化”這個概念呢？

　　郎咸平：成也文化、敗也文化。索尼是怎么失敗的？就是企業文化的失敗。索尼在第一任董事長的領導之下，創建出了一個無可挑戰的人治文化。

　　發明隨身聽的時候，這個董事長把工程師叫到辦公室來，他說把錄音機拿過來，這么大一個錄音機他說太大了，手提不動。這么大，太大了，你認為哪一塊東西最占地方呢？工程師說：喇叭最占地方。好，那把喇叭拿掉了。把喇叭拿掉還是挺重的。

　　中間這一塊最占地方的是什么？工程師說，是錄音設備。他說，好極了，把錄音設備拿掉。既沒有喇叭，又沒有錄音設備，就剩這么小一塊了。工程師說，這種東西既沒有錄音功能，又聽不見，是賣不出去的。這位董事長一意孤行，在所有人的反對之下，他堅持要做。

　　他最后告訴這位工程師：聽不見沒關系，不能錄音也沒關系。你用一根線放在機器里面，另外一頭放在耳朵里面，叫什么？叫耳機。從此創造了什么？隨身聽。到1998年為止總銷售量達到了2.5億臺，創建了一代索尼，這是第一個案例。

　　第二個案例是井深大，在1960年代彩色電視機畫面很不清楚，他當時發明一種叫特麗瓏的技術，可以解決這個問題。可是他必須得借錢，200萬美元才能做。你們現在認為200萬美元不多，那是50年前，200萬美元等于現在的兩個億，而且產品沒有利潤，因為成品率不高，所以售價是成本的一半，賣得越多越虧錢。

　　在所有人反對之下，這位董事長一意孤行，到了1968年，他又成功了，發明出第一臺特麗瓏彩色電視機，完全解決了彩色畫質不清的問題。這兩個成功使得索尼上上下下員工，都形成了索尼特有的文化，是什么？領導的決定都是對的。一種幾乎獨裁式的決定，形成了索尼日后的文化。

　　《財經時報》：索尼失敗的具體原因是什么？

　　郎咸平：為什么會失敗？有一位董事長叫做初井深之，他提出了一個戰略思維，是這么說的，你們看電視機，是看電視機的外殼呢，還是看里面的內容？大家說，肯定是看內容。

　　好，從1998年開始，索尼放棄電視機的外殼制造，干什么呢？干內容，搞什么游戲機啦、什么音樂CD啦，沒有想到這個戰略是個錯誤的戰略，使得索尼完全失去了高科技的根據地。你現在去買數碼相機，如果你還是買索尼的數碼相機，那充分證明你的思維是僵化，是跟國際不接軌的。

　　他這個照相機特別的貴，為什么貴呢？不是說品質好，而是因為成本失控。而且他重要的零件比如說液晶顯示器、閃存記憶體，都是三星的。搞了半天你買索尼的產品，是索尼的外殼、三星的內涵、最高的售價。你為什么還去買這個呢？你的思維跟國際嚴重不接軌。

　　你看這個初井深之，為什么能夠在如此錯誤的情況下一意孤行，最后終于摧毀了索尼呢？這就是他的人治文化造成的，因為他的決定是不可挑戰的，這是索尼過去井深大創建的人治文化，但是到最后他失敗了。

　　《財經時報》：如何才能規避企業文化帶給自身的局限性？

　　郎咸平：索尼痛定思痛之余，提出一個新思維，那就是日本人本身是無可搭救索尼的，因為所有索尼員工的想法都是過去的僵化思維，這個怎么辦呢？就找一個完全不受日本文化影響的人來做董事長，這個人是個英國人。他的做法值得我們警惕，因為你發現他的做法已經認為，思想是成功的關鍵，思維更是成功的關鍵。

　　而且不止這一家公司，你說日本日產在1999年聘請了法國人戈恩做首席運營官，為什么呢？因為戈恩一樣帶來新思維，在一上臺之后，對日產所有員工說了一句話：你們過去的想法都是錯的，從今天開始你們要形成一張白紙。這就是里面的白紙理論，你們要把過去都忘記，忘得越徹底，將來越有成就。

　　為什么把過去都忘記？因為過去日產文化所積累的，是一些錯誤的思維，你想要應對未來新挑戰，就必須得有新思維。日本人看到了思維的重要，韓國成功是靠思維、西班牙的成功靠思維，我們過去所認同的企業經營理念，必須在一個正確的思維指導之下。

　　沒有夕陽行業只有夕陽思維《財經時報》：目前外資零售巨頭在中國的擴張有加快的勢頭，你如何看待這一現象？

　　郎咸平：按照麥肯錫的預估，3到5年之后，中國60%-80%的份額將會被外資占領。

　　我們千萬不要高興，說外資占領挺好啊，服務好、品質好等等。它們所以能夠迅速開分店的原因，是因為他們用了一個我們不能容忍的零售傾銷戰略，用國際市場上賺的錢，來補貼中國的賠本擴張。

　　中國零售業怎么競爭？這就是一個不公平的競爭。等到外資席卷中國之后，用這么一種不公平的零售傾銷戰略席卷中國之后，我認為外資會聯合在一起，上抬銷售價格、剝削消費者；下壓進貨價格、剝削生產者。 等到那一天我們會發現，這有多么糟糕。

　　《財經時報》：有輿論認為，中國目前夕陽產業過多，導致

　　郎咸平：想想看，中國還有沒有非夕陽行業？回答我一下。除了所謂幾個小型IT跟醫藥制造、遺傳工程之外，你們所見到的行業，我看包括媒體都是夕陽行業吧，怎么這么多夕陽行業啊？

　　為什么全世界的夕陽行業都在中國啊？那么這跟你企業家浮躁個性都很有關系的，一個浮躁的團隊看什么都是夕陽。這就是我講的一句話，說不定中國根本沒有夕陽行業，都是夕陽思維造成的。