阿迪達斯的奧運戰略有點懸
http://www.sina.com.cn 2006年08月20日 12:16
財經時報
阿迪達斯非常順利地成為北京奧運會的官方贊助商，擺出了和主要競爭對手耐克在中國市場上一決雌雄的陣勢。耐克很知趣地保持了緘默，他們知道這個時候回應阿迪達斯的任何行動，都等于從正面促進對手的品牌擴張。
令品牌專家們困惑的是，耐克的冷靜表現不是被動的選擇，而是早有預謀的戰略選擇。按常理，耐克應該和阿迪達斯競爭贊助資格，但人們看到的卻是中國本土品牌李寧在參與競爭，耐克完全采取了旁觀姿態。
很明顯，阿迪達斯高層管理人士對耐克的冷靜表現非常失望，為了刺激競爭對手，他們在《華爾街日報》上公開叫陣，他們的目標是要在2008年北京奧運會之前就超越耐克在中國市場上的份額。阿迪達斯首席執行官海納說，在未來兩年內阿迪達斯將成為中國市場的領頭羊。
面對這樣的公開挑釁，耐克仍然拒絕回應。他們只是提供了一份成績單，耐克首席執行官帕克在不久前的一份報告中指出，過去兩年中，耐克在中國市場增長了一倍多，已經遠遠領先于最接近的競爭對手，并且差距還在不斷擴大。
要命的是耐克根本不屑提及阿迪達斯，他們只說“最接近的競爭對手”。看起來，耐克似乎更精通中國武俠文化中的決斗秘訣，也就是，兩大高手過招時，誰先出招，誰就先露出破綻。現在，阿迪達斯出招了，卻不得不耐心等待對手的表現。
實際上，全世界的品牌專家們也在等耐克出招，誰都明白，沒有比中國這個大市場更重要的舞臺了，完全可以預見，這次決戰有可能是有史以來最激烈的品牌大戰，誰在這個市場上都輸不起。
就目前而言，阿迪達斯在中國市場上的表現確實不如耐克。阿迪達斯要想借2008北京奧運會大打翻身戰，在奧運會之前就實現超越耐克的目標，看來有點懸。
專家們普遍認為，兩大品牌的較量是在奧運會賽場，他們將像運動員一樣奮力爭奪奧運會的領獎臺。那時候，中國觀眾的注意力都集中在金牌上，而媒體反復播放的鏡頭也將是領獎臺。兩大品牌的標志出現的頻率，也將隨各自的代表運動員的奪牌多少來決定。
但專家們發現，耐克贊助的運動隊奪金牌可能性更大。留給阿迪達斯選擇的容易出成績的運動隊并不多。尤其是阿迪達斯贊助的中國足球隊，更是一把雙刃劍，在今年世界杯上阿迪達斯已經品嘗了這支沒能出線的球隊帶來的苦澀滋味。
如果這支球隊在本土作戰仍然不如人意的話，阿迪達斯將不得不忍受自己的品牌和垂頭喪氣的形象連在一起的不良后果，正是害怕這種不良后果，像可口可樂、飛利浦這樣的頂級品牌才毅然拋棄了這支球隊。當然，如果這支球隊依據主場之利，取得了不俗戰績，阿迪達斯也許真的能夠取得驚人的回報。
