營銷全新生活方式

　　——記泰康人壽“愛家之約”成功營銷之路

　　文/辛雅致

　　至今很多人都還記得2004年春節(jié)泰康人壽第一次在首都機場的廣告創(chuàng)新，那也是首都機場廣告管理的一次突破。

　　那年春節(jié)，經過首都機場廊橋的中外旅客幾乎都注意到了，在機場所有36條廊橋內，全部掛滿了泰康人壽保險公司的廣告，那跳躍的桔黃色底色，給廊橋添了些許時尚和青春氣息。“一張保單保全家”的宣傳語，更是讓經過的人們感受到一絲家庭溫馨。

　　一張保單保全家，是泰康對其“愛家之約”系列產品特色的濃縮。它以一張保單取代了過去的多張保單，指一張保單下可有多個被保險人，一個被保險人還可以投保多個險種。

　　早在2002年4月，“愛家之約”第一代一上市便引起廣泛關注。當時的國內壽險市場，一人一張保單被普遍視為理所當然，人、單的一一對應，幾乎是保險“入門常識”。當時產品的搏殺，主要集中在價格、保障范圍、條款設計上。泰康“愛家之約”的出現(xiàn)，第一次把人們對方便、快捷的追求作為壽險產品設計的重點，將壽險銷售對象由單一的個人擴展為一個家庭。形象地說，是“身份證”變成了“戶口本”。

　　隨著“愛家之約”一炮打響，泰康人壽脫穎而出，帶著鮮明個性的產品和差異化品牌，成為國內家庭保險產品的拓荒者。

　　首開國內家庭保險組合

　　“愛家之約”源于泰康人壽的新生活理念，屬理念先行的產品創(chuàng)新模式。

　　泰康人壽董事長兼首席執(zhí)行官陳東升深諳宏觀經濟研究，并時刻關注中國社會結構的變化趨勢。在他看來，隨著中國向高水平小康社會邁進，社會結構將會從金字塔型轉變?yōu)殚蠙煨停�即出現(xiàn)一個作為社會主體的中間人群——工薪白領群體。而工薪白領群體的出現(xiàn)，將給中國社會帶來“對新生活方式的追求”，即追求體面的職業(yè)、健康的身體、穩(wěn)定的收益、充足的閑暇和幸福的家庭生活；人壽保險則成為追求青春、時尚和健康生活的必需品，與住房、汽車并列為“新三大件”，成為衡量現(xiàn)代生活水準的代名詞。

　　貼近市場、貼近目標客戶群的需求，是創(chuàng)新產品的根本原則。因此，泰康人壽順應中國小康潮流的奔騰，將公司的未來融入大眾生活，把為客戶安排未來健康、美滿的新生活作為公司的追求。

　　雖然家庭保險組合產品在國外壽險市場已有成功表現(xiàn)，對目標人群消費趨勢也有較深入的判斷，但一向追求穩(wěn)健的泰康，并沒有立即上馬家庭保險計劃的設計，而是先對市場上現(xiàn)有產品和目標客戶需求偏好做了大量調研。結果泰康發(fā)現(xiàn)，人們對醞釀中的家庭保險產品的關注點集中在幾個方面：產品覆蓋面要廣，能提供盡可能全面的保障；辦理手續(xù)盡可能簡便；擁有更多的自主選擇權；能為所有家庭成員提供保障。泰康人壽將其總結為“方便、靈活、全面”。由于前期調研充分，使產品在設計過程中有的放矢，大大提高了效率。

　　2002年4月10日，泰康人壽“愛家之約”的第一代產品正式上市，“一張保單保全家”浮出水面。這一天對泰康人壽具有特殊意義。西方有句諺語：當你打開一扇門的時候，更多的門也會為你而開。泰康也是如此。

　　業(yè)內人士指出，“一張保單保全家”使一張保單下可有多個被保險人，目標客戶由個人變?yōu)橐粋�家庭，加上被保險人還可投保多個險種，無形中每份保單的“含金量”加大，營銷潛力大幅提升。而且由于家庭投保的方便、快捷，很符合現(xiàn)代家庭對產品便捷性的要求。此外，含有醫(yī)療、保障、養(yǎng)老、教育等多種險種的保險計劃，讓投保者實現(xiàn)了“一站式投保”，解決了對壽險的“一攬子需求”。

　　由于家庭保險計劃是多個單一險種的組合，從而要求營銷人員在推廣中掌握更多的產品知識，并需要根據不同客戶的家庭情況、經濟情況設計出不同的組合方案，客觀上促進了泰康營銷人員的專業(yè)素質的提升。

　　同時，保單管理復雜性的提高對信息系統(tǒng)也提出了更高要求，這也是近年來泰康在信息管理系統(tǒng)建設上保持大手筆的動因之一。

　　如果說第一代“愛家之約”產品還留有較為濃重的“模仿”色彩，到了第二代、第三代，自主創(chuàng)新的意味已經凸顯，泰康人壽對“愛家之約”系列產品的信心和投入也不斷加大。至此，“愛家之約”已成為泰康人壽個人營銷的主打品牌產品。

　　產品推廣：精準傳播、持之以恒

　　在泰康人壽“愛家之約”第一代推出時，“家庭”概念在保險產品中尚未被認知，加上該產品在市場上是新角色，這些都增加了營銷難度。為此，突破營銷瓶頸成了當務之急。

　　泰康清楚地看到，對這樣一個全新理念的產品，推廣瓶頸就是新理念本身，因此必須將推廣“新生活理念”、“愛家理念”和推廣產品并舉。為了使資源充分利用從而提高效率，推廣過程中泰康人壽有意識地把營銷、策劃、傳播、廣告融為一體。結果，一個新產品催生出一套全新的營銷方式。

　　2002年4月10日，“愛家之約”正式面市，泰康人壽在全系統(tǒng)內發(fā)起了名為“愛家行動”的市場推廣活動。先是打出響亮的口號，如“愛家，僅有愛心是不夠的，必須有行動保障”，“愛家的人們，趕緊行動起來”。接著是采用以往多為IT界和投資銀行推介產品時所用的路演方式，在全國鋪開整合營銷。“愛家行動”歷時兩個月，泰康人壽23家分公司和5萬多名營銷人員直接參與。據統(tǒng)計，媒體報道超過300篇，達15萬余字。

　　把一個壽險產品當作一個時尚標簽、一個流行趨勢、一種生活方式或者是某類人群的代名詞拋向公眾，在中國金融市場上還是第一次。但是在IT市場上，IBM早已將此方法用到極致。在長達幾十年的時間里，IBM之所以被公認為行業(yè)領袖，因為它準確地制造了近幾十年來IT市場中一連串的里程碑概念。相比起產品層面的營銷來，這些大噱頭概念的營銷手段也豪華到了極致。“愛家之約”和“愛家行動”的推廣便是這類模式在中國金融業(yè)的翻版。

　　2002年播放的“愛家之約——燕子篇”廣告片使“一張保單保全家”享譽全國；2003年“愛家生活”攝影大賽成功舉辦；以家庭為對象的客戶服務月活動，使“家庭“、“愛家”成為泰康的標志詞；2004年初，泰康首度在首都機場廊橋發(fā)布廣告并首家贊助F1車隊；2005年，先后舉辦了家庭保障研討沙龍和“品質生活——中產人群在中國”在北京、上海、深圳三站的巡演。

　　市場檢驗

　　“愛家之約”狂飆營銷的成果已經大大顯現(xiàn)出來。泰康人壽的個險新契約標準保費快速升至市場第4位，并占到了個險新契約保費總額的30%以上，其中“愛家之約”的推廣效應功不可沒。如今，“愛家之約”已經從第一代產品升級到“三代”，完成了從套餐到自助餐，再到保險超市的嬗變，“家庭概念”也在泰康人壽與目標客戶群之間搭起了橋梁。

　　來自國內著名市場調查機構——新生代市場監(jiān)測機構的數(shù)字顯示，于2004年所公布的國內壽險市場分析報告表明，從國內壽險消費群體結構分析看，泰康人壽的客戶群處于較高的社會階層中，收入較高，而泰康對其客戶群的定位恰恰是消費能力較強、家庭觀念濃厚的白領人群。同時，在《成功營銷》雜志與新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)合舉辦的“成功營銷·新生代2003最具品牌

　　“中國日益增長的工薪白領階層的消費傾向將決定