當音樂遇上營銷

　　如何利用音樂進行營銷，在營銷界或許沒有人能夠說得清楚，我們能夠感受得到的是服務(wù)于品牌的音樂手段對于受眾那種超乎想像力的深刻觸動

　　文｜楊盛軒

　　When you know”，聽這個名字,你一定會感到陌生，其實，它就是那首著名的芝華士

人生的廣告歌。這首歌旋律優(yōu)美純凈。

　　而這首歌的主唱正是Hooverphonic，它是一支比利時的三人夢幻流行樂隊，在他們的專輯中，歌手Geike Arnaert嗓音中抒發(fā)著樂隊標志性的朦朧而輕盈的情感。可以說，如果不是專業(yè)的對于音樂的了解，很難恰如其分地運用音樂的力量為產(chǎn)品增加極為夢幻的色彩。因為歌曲實在太動聽，以致于很多人從內(nèi)心深處對這個廣告存留較長的印象。

　　在這一點上芝華士的音樂營銷做得相當成功。

　　音樂提升銷量

　　我們先來看看音樂與銷售有著如何微妙的關(guān)系：美國高盛市場研究人員曾在該國西南部的一個超級市場，對影響顧客購買心理問題做過一些有趣的實驗。實驗結(jié)果表明：顧客的行為往往會同音樂合拍，當音樂節(jié)奏加快、每分鐘達108拍時，顧客進出商店的頻率也加快，這時，商店的日平均營業(yè)額為12000美元，當音樂節(jié)奏降到每分鐘60拍時，顧客在貨架前選購貨物時間也就相應(yīng)延長，商店的日均營業(yè)額竟增加到16740美元，上升39.5%。根據(jù)音樂與商業(yè)經(jīng)營的微妙關(guān)系，精明的美國奧爾良商人羅納德先生，在自己經(jīng)營的商場里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂，從而使他的營業(yè)額猛增了10%以上。

　　有的人還在飯店進行過試驗，在營業(yè)時間播放輕快的音樂，顧客會不知不覺地加快用餐速度，從而提高了餐座的利用率。

　　更為奇妙的是，瑞士蘇黎世歌劇院對面餐館的生意，經(jīng)常與歌劇院上演的節(jié)目密切相關(guān)。上演瓦格納的《漂泊的荷蘭人》時，那沉重的音樂往往使人疲憊不堪，劇終后，人們都匆匆回家休息，誰都沒有閑情逸致去光顧餐館了。當上演《茶花女》時，感動至極的人們?yōu)榱似届o情緒，都要進餐館呆一會兒，吃點東西。上演《鄉(xiāng)村騎士》時，餐館酒的銷量大增。

　　音樂營銷的本質(zhì)

　　除了促進銷量外，企業(yè)也越來越多地把自己的品牌與各種音樂活動捆綁在一起。音樂在企業(yè)Markting中的作用已經(jīng)不是一件稀奇事。時下正流行著OPPO夢想中國、蒙牛酸酸乳超級女聲、萊卡我型我秀，過往的喜力啤酒音樂節(jié)、每年必辦的百事音樂風(fēng)云榜吸引著無數(shù)消費者的眼球。流行音樂的運作方式?jīng)Q定了音樂從一開始本身就與若干非音樂的活動分不開的。

　　現(xiàn)代商業(yè)活動，向用戶傳遞產(chǎn)品信息，由于多如牛毛，絕大多數(shù)用戶基本上會本能性抵制，而音樂會拉近這種距離，求得情感認同。

　　音樂在廣告理論界的共鳴營銷上占重要位置，“共鳴模型”(Resonance Model)是由美國廣告理論專家T. Schwartz在上世紀70年代提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾(消費者)產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者(受眾)喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。

　　音樂營銷的本質(zhì)是什么？很多企業(yè)一味去贊助，但卻不知道其最終目的是什么。如果純粹是為了企業(yè)的名稱在面板上出現(xiàn)，為了電視臺或者媒體稍微附帶的提及，恐怕這種營銷不作也罷。但是，就像八二法則一樣，企業(yè)在市場推廣活動中盡可能做到無處不在，至于是哪一處最終達到效果，很多的營銷家也只是求萬全之策。品牌是需要時間去始終如一灌輸一種產(chǎn)品本身給消費者內(nèi)心最舒服和感覺。

　　在音樂里面有兩個能夠引起聽眾共鳴的東西：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星。想要使音樂本身能夠觸動人們最敏感的神經(jīng)，需要傳達一種人們所向往的情感，像以前“太陽神”的歌曲“當太陽升起的時候”，或是像芝華士這樣有著高超表達能力的樂隊。另外，在傳統(tǒng)的街頭市場活動中，一個明星的效應(yīng)可以說是振臂一呼，應(yīng)者云集。

　　音樂營銷一直是百事可樂重要的營銷手段，百事音樂風(fēng)云榜，是歷年來百事可樂贊助娛樂事業(yè)的一項重要活動，而由此建立的明星資源，為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人，這個榜已經(jīng)舉辦到第6屆。“百事新星音樂訓(xùn)練營”使眾多喜歡音樂的群眾參與其中。去年底Rain的加盟，又使百事家族擁有了十全十美的10位百事巨星,包括：周杰倫、古天樂、陳冠希、言承旭、周渝民、吳建豪、朱孝天、蔡依林和謝霆峰。這樣便購成了百事立體三維的音樂營銷。

　　好的企業(yè)深深懂得如何將明星效應(yīng)的力量(star power)與音樂力量(music power)相結(jié)合。豐田公司曾經(jīng)在音樂力量上嘗到最大甜頭，作為一家日本企業(yè)，2001年，豐田就已經(jīng)對澳大利亞Tamworth州久負盛名的鄉(xiāng)村音樂節(jié)提供資助。這次音樂節(jié)估計有2600場現(xiàn)場表演，分布于120個場地。豐田對其中的多個小型現(xiàn)場音樂會以及頒獎典禮的多個獎項進行了冠名，無疑大大地提高了知名度以及認知度。最重要的是，豐田還在現(xiàn)場展示了幾款在澳洲鄉(xiāng)村特賣的車型，比如Land Cruiser、HiLux等等，即將發(fā)售的最新車型也被展示了出來。

　　音樂營銷現(xiàn)狀

　　在利用音樂營銷的事件中，可以總結(jié)為以下幾點：一是利用主題曲本身，這是一種常見的音樂營銷；二是冠名和贊助各種與音樂相關(guān)的活動；三是諸如各種企業(yè)主題曲，利用此來傳唱宣傳企業(yè)產(chǎn)品和表達企業(yè)理念；四是利用人們耳熟能詳?shù)闹黝}歌曲的旋律根據(jù)需要重新改編來附著在企業(yè)本身的廣告之中。

　　時下各種與音樂本身相關(guān)的營銷層出不窮，各大手機廠商紛紛推出各種音樂手機，可是搞笑的是，只有音樂播放功能，用戶卻不知去哪下載音樂，無疑這為百度的免費音樂下載提供大量的增長空間。更甚者，

　　一個好的利用音樂營銷的策劃，除了對要營銷的商品有充分的了解外，還必須充分了解娛樂業(yè)本身。為什么很多中國的企業(yè)會把自己的廣告粗俗化，這與本身的操作的人是相關(guān)的，俗話說三代出一個貴族，操作的人本身就不覺得他是在粗俗化。另一方面，也與成本的支出有關(guān)系，畢竟要做到成本最低，又做得最有品味，是一件難事。就像文革時期，康有為的女兒由于一種與生俱來的生活習(xí)慣關(guān)系，還能保持黃油面包般的品味，這需要一定的實力。

　　中國的市場人對于音樂在營銷中的利用，還有很長的路要走。不是每個企業(yè)都認識到音樂給他們企業(yè)營銷帶來的巨大好處，因為這是一個綜合策劃，并非一個單純的結(jié)合。它必須有細致的方案來不折不扣地執(zhí)行，否則就會在具體的商業(yè)操作中僅僅淪為一種理念。還有，必須考慮到你的受眾群對于音樂的喜歡口味，一味的蠻干，只會花錢找罵。

　　在音樂里面有兩個能夠引起聽眾共鳴的東西：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星